先觀看Apple、Twitter、Uber三個故事，總結(jié)出講好故事的3大殺器
來源：AISSUER（微信號：AISSUER）
作者：Benny
原標(biāo)題：Apple/Twitter/Uber：讓別人去講產(chǎn)品，我們來講故事
我們都會講故事，因為這是人類分享信息最古老、最自然、也是最有效的方式，同樣適用于移動互聯(lián)網(wǎng)時代。
我們的大腦喜歡故事。當(dāng)我們試著去理解一件事情時，大腦會開始自我挑戰(zhàn)，不斷尋找建立連接和刺激的方法。
我們喜歡一切有情節(jié)的東西，當(dāng)看到一出好戲，一篇好的新聞，我們會產(chǎn)生情緒上的反應(yīng)，這是大腦接受資訊后開始產(chǎn)生的刺激，故事有時候?qū)Υ竽X的影響就好比“迷幻藥”一般。
如果你想推出一款A(yù)PP，同時這個產(chǎn)品與人們的需求息息相關(guān)，那么你就要設(shè)身處地為用戶去考慮，從用戶的角度來設(shè)計故事。
推特的創(chuàng)始人杰克?多西（Jack Dorsey）說過：“我們花了很多時間寫所謂的用戶需求的描述，如果你能寫好它，那么關(guān)于這些產(chǎn)品的所有設(shè)計、優(yōu)化以及協(xié)調(diào)自然也就落實了。你能編輯這個故事，并能引發(fā)公司各個層面的人與這個故事的共鳴；你要不斷思考這個故事，看是否需要加入新的元素?！?/span>
無論你是一個APP的創(chuàng)始人、開發(fā)者、或推廣者，相信以下這些關(guān)于APP故事的角度能帶給你啟發(fā)。
創(chuàng)業(yè)的故事：推特
杰克?多西（Jack Dorsey）作為推特的創(chuàng)始人，善于借助故事來刻畫自己的他，成功的用自己的創(chuàng)業(yè)故事成功為推特加分不少。
多西一手創(chuàng)立推特的故事，可以回溯至1984年，當(dāng)時他只有8歲，自學(xué)編程，學(xué)習(xí)怎樣在電腦上畫地圖，足見幼年的他對于信息是多么地癡迷。然后多西在24歲時擁有了第一部黑莓手機，第一次有辦法同時和多人分享他正在做的事情（通過E-mail發(fā)送“我正在金門公園看野?！保?，雖然郵件是發(fā)出去了，但不是每個朋友都有黑莓手機，因此要等好一陣子上郵箱才能看到，多西的這個點子也只能擱淺。
直到進入了Odeo（當(dāng)時主要業(yè)務(wù)是博客服務(wù)），和幾個同事一同開發(fā)了推特，邀請了所有同事加入，令公司把資源都傾注于這個產(chǎn)品上，并把原先的博客服務(wù)業(yè)務(wù)也賣掉了。然后就是你們都知道的，推特的誕生，而且更傳奇的是，他也像喬布斯一樣曾被公司攆走，創(chuàng)立了一家大有前途的公司，然后又被請回來力挽狂瀾。
杰克?多西
開發(fā)的故事：Tumblr
Tumblr作為全球最大的輕博客平臺，它的APP更新日記也自成一派講起了故事——而且講的還是“連續(xù)劇”。跟國內(nèi)某些APP的程序猿在更新日志中寫段子、賣萌、吐槽不同，Tumblr是用經(jīng)典美劇《老友記》（Friends）的劇情梗概把每次更新的地方寫了進去，在逗用戶發(fā)笑的同時，也能一定程度上讓用戶以追劇的心理去追版本更新。
Tumblr的APP更新描述
用戶的故事：蘋果的CareKit
就在前兩天的蘋果2016春季新品發(fā)布會上，我們看到了對ResearchKit（去年推出的）和CareKit套件的相關(guān)介紹視頻，介紹這兩款套件是如何將 iPhone 轉(zhuǎn)變成為醫(yī)院研究的強大工具。視頻中就邀請了很多基于ResearchKit的APP的得益者——醫(yī)生和病人現(xiàn)身說法，說出自己的故事，也為蘋果在講故事。
帕金森患者Melinda Penkava在視頻中介紹CareKit監(jiān)測了她每日的健康狀況，并共享給她的醫(yī)療支持團隊。
推廣的故事：Uber借勢《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》
各種會玩的Ube總能換著法子周周上頭條：戛納電影節(jié)一鍵呼叫直升機，泰國一鍵召喚潑水節(jié)生存裝備，杭州西湖呼叫搖櫓船，春節(jié)之際在中國各大城市一鍵呼叫舞獅隊…而本周開始，配合年度大片《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》的首映，Uber也開始一鍵選戰(zhàn)隊造勢。
Uber官網(wǎng)的《超蝙》活動新聞
乘客在活動期間搭乘Uber時，可以自行選擇是為“蝙蝠俠”還是為“超人”站隊。
選擇你的戰(zhàn)隊
而一旦選好戰(zhàn)隊，就可以看到你專屬戰(zhàn)車 。
左邊是支持超人的Uber專車，右邊是挺蝙蝠俠的Uber專車
這些參與活動搭乘Uber的用戶還能獲得抽獎機會，贏取50張首映禮電影票，還可以在首映禮上的Lumia展區(qū)拍照留念，又參加一輪Xbox的抽獎。巧的是，Uber在德語里剛好是“Super”的意思。
融資的故事：華爾街見聞
初創(chuàng)企業(yè)融資故事，有些往往傳奇到讓人難以置信：例如創(chuàng)始人在廁所方便的時候，投資人把支票遞了過來……但是以下這個“廁所”融資故事就可信很多。
一家叫華爾街見聞的財經(jīng)網(wǎng)站及APP在這幾年間快速崛起，一大批基金、投行等金融專業(yè)人士成為這家網(wǎng)站的忠實用戶，日訪問量過百萬。一開始華爾街見聞靠Google廣告來覆蓋部分的成本，但始終無法承受兼職記者的稿費支出，于是華爾街見聞的創(chuàng)始人吳曉鵬開始接觸投資人，其中最有意思的是平安創(chuàng)新投資基金。
雙方第一次見面聊了一會兒后，平安創(chuàng)投的三個負責(zé)人一起去廁所，回來時對吳曉鵬和兩位合伙人說：“今天我們會給一個報價，但有一個條件，要么你們現(xiàn)場就接受這個報價，要么我們就不投了?！甭牭竭@個選擇，吳曉鵬他們也一起去廁所商量，他們認為這個條件沒法接受，過幾天還有一家VC會給出報價，他們想比較一下再做決定。三個人在廁所商量了半天，平安創(chuàng)投的人來催時，吳曉鵬他們心一橫，就直接回家了，沒有給對方回復(fù)。
幾天后，另一家公司給出了6000萬元的估值，不過不是做入股，而是要求全資收購。在金錢和事業(yè)之間，吳曉鵬稍作猶豫之后，選擇了后者，他拒絕了這個非常誘人的報價，接下來他們又拒絕了另一家財經(jīng)媒體的入股意愿。
“最終我們還是和平安創(chuàng)投走到了一起，我們開出一個價格，平安那邊同意了，不過我至今也不知道當(dāng)初他們在廁所里商量的是什么價格?！眳菚赠i表示，平安創(chuàng)投入股后，因其團隊中很多人都有互聯(lián)網(wǎng)金融方面的背景，給華爾街見聞的發(fā)展帶來很大幫助。 “讓我們知道了從交易所、交易商，到我們這個行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)都在做什么、關(guān)注什么，增強了我們對整個行業(yè)的了解?？梢哉f之所以選擇平安創(chuàng)投，不光是看重他們資金的投入，更看重他們團隊背后的資源和背景。”
聽完這個故事，想必你對華爾街見聞的印象一定更為立體深刻了。那么如何才能講好故事？
在看過很多小說、電影后，你也許會選擇講一個有吸引力的故事（比如曲折的情節(jié)、懸念等），但這在品牌傳播中，這些基本功并不足以讓你的APP或品牌脫穎而出，而以下這三點，或許才是你能講好故事的“大殺器”：
令人信服的情節(jié)
開放式結(jié)局
創(chuàng)新的講述場景
1、令人信服的情節(jié)
要明白一點的是，品牌不是為了講故事而講故事，而是要基于事實，根據(jù)實際的發(fā)展、真實發(fā)生過的事情，用令人信服且生動卻不夸張的方式來持續(xù)不斷地講同一個故事。
如果創(chuàng)始人或者企業(yè)領(lǐng)袖的故事實在乏善可陳，不妨多走動，深入公司上下，聽到有關(guān)能夠體現(xiàn)品牌特性的故事，一一遴選，最后確定能向消費者表達企業(yè)最想讓其知道的信息的那個故事。
星巴克就很擅長收集員工故事，如一位咖啡師了解到老顧客在等待腎臟移植，便親自做了配型測試并且成功移植；一位門店女員工為鼓勵患癌癥少女勇敢與病魔作斗爭，將自己剃成了光頭等等。這些普通人的故事更具親和力，更容易被接受。
2、開放式結(jié)局
2013年，是加拿大廉價航空WestJet意外收獲的一年。原因在于他們圣誕節(jié)假期制作的圣誕奇跡影片，不僅僅講述了一個真實的故事，而且讓企業(yè)員工和乘客都參與進來了，成功地表達了WestJet用心服務(wù)的品牌理念，從而被認可。
影片其實很簡單，WestJet讓乘客在登機前通過視訊互動說出自己期待的圣誕禮物，飛行途中工作人員用盡心思挑選并購買禮物，下機后，乘客在行李轉(zhuǎn)盤上收到了自己的意外禮物。影片不僅獲得超過3500萬個點閱數(shù)，也讓W(xué)estJet躋身加拿大《商業(yè)周刊》2013年評比的Canadian brand Top 40中的本土品牌第二名，在加拿大當(dāng)?shù)氐钠放葡埠枚壬踔脸搅丝ǚ蚴称?、IBM以及蘋果電腦。
通過設(shè)置情境，讓普羅大眾參與進來完成整個故事，你會發(fā)現(xiàn)，他們對內(nèi)容貢獻的程度遠遠超出品牌自身，開放式的結(jié)局可能是你預(yù)料不到的。
3、創(chuàng)新的講述場景
瓦爾比派克（Warby Parker）眼鏡公司每年都會把年報當(dāng)成故事來敘述。2013年他們的年報采用了網(wǎng)絡(luò)日歷的形式，將每天發(fā)生的重要事件一一展現(xiàn)出來。
重要事件不僅包括新業(yè)務(wù)的開發(fā)、配貨錯誤等，還記錄了員工的工作細節(jié)，如：一日，三名員工碰巧穿了同樣的黃色外套來上班，似乎有某種共同的志向。
這樣的年報用故事的魅力抵擋了傳統(tǒng)年報的枯燥無味，媒體會不喜愛嗎？用戶會印象不深刻嗎？
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