數(shù)據(jù)化時代，正在發(fā)生的三個營銷變化
前段時間，凱度咨詢發(fā)布了2019年雙十一的白皮書報告，其中提到了“人群運營的數(shù)據(jù)化”這個話題。
現(xiàn)在數(shù)據(jù)化運營并不陌生，越來越多的商家也開始重視數(shù)據(jù)化的營銷和運營。
該白皮書通過大量的數(shù)據(jù)標簽（人群屬性和消費特點），將人群劃分為小鎮(zhèn)青年、Z時代（95/00后的學生群體）、精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、都市藍領(lǐng)、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年，這八個群體。
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雖然看來還不夠精準，但至少不再簡單根據(jù)90后、00后這些過于寬泛的標準來劃分人群。這些劃分也給了很多品牌營銷提供了更加精準的人群參考。
這也說明了營銷運營將從過去粗放式的時代，開始進入了數(shù)據(jù)精細化運作的模式。
以前很多商家覺得年輕人就是你的目標用戶，但是現(xiàn)在年輕人細分下的新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年群體卻有天差地別的不同。
以上這些現(xiàn)象，其實也反應了目前的一些營銷思維上的轉(zhuǎn)變。
雖然人性和底層邏輯不會大變，但是模式卻會根據(jù)時代在不斷變化。了解商業(yè)趨勢的變化，好讓我們的營銷方式與時俱進，更好地了解消費者。
下面我就將最常見的三個轉(zhuǎn)變和大家分享一下。
一、流量思維 → 用戶精細化
運營在互聯(lián)網(wǎng)草莽時代，流量為王的流量思維非常有效。
那個時候，獲取用戶的成本非常低。在開疆拓土的階段，占地為王、用戶數(shù)量的攫取更為重要。
但是隨著流量紅利的逐漸消失，線上線下的獲客成本逐漸趨向一致，大部分的流量成本越來越高。這個時候，很多企業(yè)開始思考流量來了之后，如何留住用戶——也就是很多人說的“留量比流量更重要”。
這也意味著用戶精細化運營的時代來臨了。
精細化運營主要有下面兩個特點：
1、更重視用戶畫像的完整性
精細化運營，顧名思義就要做到用戶數(shù)據(jù)的精細化，這樣才能更加了解用戶，挖掘更多需求，形成商家與顧客的長期價值。
比如更關(guān)注用戶的細分，用戶的每一個關(guān)鍵行為、來源渠道、行為特征等等各種分析，盡量完善用戶畫像的完整性。
典型就是阿里了，現(xiàn)在在不斷收購投資各種商業(yè)模式的公司與平臺，其中一個重要目的就是想收集更多真實有效的用戶數(shù)據(jù)。一旦用戶的各個平臺數(shù)據(jù)被阿里打通，這個商業(yè)價值將是無法估量的。但同時，數(shù)據(jù)的安全性也越來越被人重視。
比如我在微博看了一個帖子，喜歡里面的一件產(chǎn)品，然后我打開淘寶，淘寶首頁就給我推薦了這個產(chǎn)品（是不是很可怕？）
2、更重視用戶的終身價值
草莽粗放時代更重視流量的獲取，但精細化運營更重視的是流量獲取后的長期價值。
畢竟現(xiàn)在維護一個老用戶的成本開始大于獲取一個新用戶的成本。比如用戶的復購率、口碑傳播、轉(zhuǎn)介紹等價值。 就像有些餐廳重視客戶關(guān)系的管理，放大顧客的價值，延伸到顧客的終身價值。
顧客進店不再是結(jié)束，而是營銷的開始。
比如用戶進店就開始跟蹤，從感興趣到購買，再到售后和復購率，都采用了精細化運營的模式，重視每個環(huán)節(jié)的體驗與用戶數(shù)據(jù)。
上次去河南一個做宴會的餐飲品牌考察，他們可以做到只要顧客首次到店消費，就能讓這個顧客終身的宴會都被他們承包。比如你因為結(jié)婚到這里辦喜酒，那么你的周年紀念日、兒子滿月酒、生日酒、父母生日酒等等，都會不知不覺被店家關(guān)注了。
品牌與企業(yè)開始從流量思維開始轉(zhuǎn)到了用戶精細化運營的時代。
其實這種轉(zhuǎn)變，對于線下實體店來說早就體現(xiàn)。因為除了一些景區(qū)之外，大部分實體店做的是附近3-5公里范圍內(nèi)的生意。尤其是三四線城市的市場，更加重視這種精細化運營的方式。因為三四線城市的人群流動小，客戶的精細化運營更能給企業(yè)創(chuàng)造價值。
所以，珍惜每一次與用戶接觸的機會，服務好目前已有的用戶 —— 畢竟，用戶小眾需求在不斷增加，消費也在分級，而流量一抓一大堆的時代已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在該進入精耕細作的時代——當然，前提你也要有足夠的流量。
二、心理變量→行為變量
在過去，我們想要了解一個用戶的真實需求與購買動機，需要運用各用消費心理學去分析、推敲。如果有條件的營銷人，會采用調(diào)研大量的數(shù)據(jù)樣本的方式來分析用戶的真實需求。
但是以上這些做法，準確率都非常低。
主要原因很簡單，一是因為用戶心理動機與說的不一定符合，二是所謂的數(shù)據(jù)樣本并不能準確代表大多數(shù)用戶的需求。
就好像一個用戶說喜歡紅色的襪子，最后購買時卻買了黑色的襪子。
甚至你總結(jié)了多年的經(jīng)驗方法，但在新一代的消費者身上，也會失效。
所以，用戶的心理變量難以測算。這也是困擾了很多營銷人的難題。
但是隨著技術(shù)和商業(yè)的不斷發(fā)展優(yōu)化，這種難題開始得到了解決 —— 既然心理變量難以測量，那么就直接分析用戶的行為吧！
而這個前提的實現(xiàn)是建立在科技技術(shù)的基礎(chǔ)上 —— 現(xiàn)在我們?yōu)g覽、收藏、點擊、支付、評價等行為都可以檢測到，然后形成了真實的行為數(shù)據(jù)。這是一個非常大的變化。
很多商業(yè)決策或營銷策略，也從過去的靠猜測、靠經(jīng)驗分析，逐漸有了靠相對比較真實科學的數(shù)據(jù)做依據(jù)，極大地提高了決策的準確率。
廣告圈流行的一句話“我知道我的廣告有一半被浪費了，但我不知道那一半浪費在哪里”，現(xiàn)在可以做到知道你的每一分廣告費怎么用。
過去很多營銷模型，比如AIDA法則，也是基于心理變量去分析用戶需求?，F(xiàn)在逐漸出現(xiàn)了以行為數(shù)據(jù)來分析的營銷模型，比如增長黑客的AARRR分析模型，阿里的AIPL模型等，基本都是基于行為數(shù)據(jù)去分析用戶需求與其他真實購買動機。
之前出現(xiàn)人工智能寫方案寫文案的新聞，其實這個并不出奇。因為數(shù)據(jù)夠多，用戶需求也可以借助人工智能去檢測分析。
但是不是會因此營銷人失業(yè)了？ 這個問題網(wǎng)上也討論很多，我的觀點是，人工智能和數(shù)據(jù)是輔助于人的，大部分決策還是需要人去做決策。而被失業(yè)的原因可能不是人工智能導致的，是不與時俱進的思維導致的。
三、大眾化營銷→個性化營銷
如果在十年前你要做廣告，你會用什么方式把你的產(chǎn)品傳遞給消費者？
電視、報紙、雜志、傳單……這些都常見傳統(tǒng)的傳播渠道。而這種傳播方式只能是單向性的。比如腦白金通過央視投廣告，消費者知道這個產(chǎn)品了，但是購買了該產(chǎn)品的消費者卻很難與品牌商溝通。這就是大眾化營銷。
但是消費者的個性化需求是存在的。即使很多人喝王老吉是因為怕上火，但是還有很多人是因為其他需求想喝涼茶。但是因為企業(yè)資源和市場競爭、媒介渠道等原因，只能把品牌的一個價值點傳遞給消費者。
另外一個原因是企業(yè)成本和技術(shù)的限制，我們只能給消費者賣標準化的產(chǎn)品和大眾化的營銷，做不到一對一的個性化產(chǎn)品與推廣。
比如衣服尺寸有S（?。（中）、L（大）、XL（加大）這些標準，但是還有其他尺寸的人就無法滿足。而企業(yè)也不會舍小棄大，所以就會忽略很多小眾需求，這也是正常的商業(yè)做法。
但是隨著技術(shù)的實現(xiàn)和傳播媒介的發(fā)展，越來越多的個性化需求開始得到了滿足。這也讓個性化營銷與產(chǎn)品得到了實現(xiàn)。
比如現(xiàn)在我們每個人打開淘寶的界面都是不一樣的。同樣的一個產(chǎn)品，廣告卻是千人千面——這就是數(shù)據(jù)化運營的呈現(xiàn)結(jié)果。
另外，我在之前文章也提過，未來“規(guī)?；膫€性化”也會越來越容易，成本也越來越低 —— 帶來的好處很多，比如提升用戶體驗；再如就是降低了庫存成本和損耗，按照市場需求量來生產(chǎn)，而不是生產(chǎn)出來了發(fā)現(xiàn)賣不出去。
在將來，工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，不再是量產(chǎn)的單一標準產(chǎn)品，而是按需生產(chǎn)的個性化產(chǎn)品 —— 而且，這種按照消費者數(shù)據(jù)與需求的“規(guī)?；膫€性化”商業(yè)模式也已經(jīng)有了，從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲摹耙杂脩魹橹行摹钡膬r值營銷方式。
四、總結(jié)
在商業(yè)不斷向前發(fā)展的時代，雖然很多基本的人性不會變，但是技術(shù)在變化，營銷模式在變化，用戶需求在不斷升級。而我們作為營銷人或企業(yè)人，也應該與時俱進，不斷了解用戶需求的變化，才能不被你的用戶拋棄和不被市場所淘汰。
本文怪獸先森給你分享目前三種主要的轉(zhuǎn)變：
從流量思維到用戶精細化運營
從消費者的心理變量到行為變量
從大眾化營銷到個性化營銷的轉(zhuǎn)變或并存
現(xiàn)在中國商業(yè)中，這些前后方式，大多數(shù)并不是割裂的，而是依然共存。因為在中國，你可以看到多種層次的商業(yè)形態(tài)并存，也各自都有著自己的機會。但隨著消費環(huán)境在發(fā)展，消費者需求在不斷升級迭代，你也必須要迭代，才能不被市場拋棄。
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