Facebook再曝隱私泄露 關(guān)于「數(shù)據(jù)安全」營銷人員要知道哪些？
如今，不論企業(yè)規(guī)模大小，大數(shù)據(jù)驅(qū)動的市場營銷已經(jīng)成為新的市場營銷標準。正如一位大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)業(yè)內(nèi)專家所說：“或許，在市場營銷歷史中最重要的演變是有以下的能力：能理解你所擁有的數(shù)據(jù)、你可以得到什么數(shù)據(jù)、如何整理數(shù)據(jù)以及最終如何利用數(shù)據(jù)?！?/p>
越來越多表現(xiàn)優(yōu)異的市場營銷團隊在利用客戶數(shù)據(jù)制作關(guān)于他們的目標客戶群體的全面畫像。這可以讓他們創(chuàng)建更有針對性的市場活動，這自然能帶來更好的效果。但是，盡管客戶更偏愛這些個性化體驗（很多人甚至愿意為此付錢），但他們不相信現(xiàn)在的企業(yè)可以完全保證他們的私人信息安全。PwC（普華永道）最近發(fā)布的一份報告顯示，超過90%的客戶認為企業(yè)應(yīng)該積極采取數(shù)據(jù)保護措施。事實上，動輒涉及上千萬用戶的層出不窮的數(shù)據(jù)泄露證明了大部分企業(yè)對數(shù)據(jù)安全保護的準備不足。
數(shù)據(jù)安全問題會對企業(yè)帶來深重的財務(wù)影響
這已有不少企業(yè)的前車之鑒。例如Facebook（臉書）和Cambridge Analytica（劍橋分析公司）在2018年曝出的不當獲取5000萬Facebook用戶數(shù)據(jù)進行政治廣告相關(guān)目的的丑聞。根據(jù)美國境內(nèi)法律，F(xiàn)acebook需要支付50億美金罰款，這刷新了企業(yè)由于違反數(shù)據(jù)安全法規(guī)而造成的最高罰款數(shù)額；而另一公司Cambridge Analytica則早已在2018年申請破產(chǎn)。
而關(guān)于數(shù)據(jù)安全的法律正根據(jù)市場發(fā)展日漸嚴苛。比如歐洲的GDPR（General Data Protection Regulation， 通用數(shù)據(jù)保護條例），影響到了所有向歐盟人民提供產(chǎn)品、服務(wù)或檢測歐盟境內(nèi)公民網(wǎng)絡(luò)行為的境外企業(yè)，違反者將面臨公司全球收益4%或兩千萬歐元（擇高者）的高額罰款。若沒有制定合適的安全策略，數(shù)據(jù)驅(qū)動的市場營銷手段將會使客戶越來越多地被暴露在網(wǎng)絡(luò)威脅中。
在數(shù)據(jù)安全這個嚴峻課題中，營銷人員需要了解什么呢？
CMO（首席市場營銷官）通常不會涉及到管理網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險；事實上，只有22%的消費品企業(yè)將CMO列入網(wǎng)絡(luò)入侵情況的事件響應(yīng)小組中。網(wǎng)絡(luò)威脅已經(jīng)成為企業(yè)和關(guān)心個人信息盜竊的消費者的優(yōu)先考慮事項。盡管這通常是CIO（首席信息官）、CISO（首席信息安全官）和CTO（首席技術(shù)官）的考慮事項，如今CMO也應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險了。
CMO和市場營銷團隊應(yīng)該知道以下關(guān)于數(shù)據(jù)安全的三大方面，以及他們可以如何幫助實施安全的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的策略：
一、客戶數(shù)據(jù)應(yīng)該持續(xù)地被管理和保護
很多市場營銷團隊使用數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）來搜集和管理客戶數(shù)據(jù)。不論是從線下系統(tǒng)如客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，或是線上系統(tǒng)如網(wǎng)站或移動端應(yīng)用，DMP經(jīng)常被用來作線上客戶的用戶畫像、分析及精準投放。管理儲存在這些數(shù)據(jù)庫的信息對企業(yè)來說是個關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程，這包括獲取及保護客戶數(shù)據(jù)的工作內(nèi)容。
盡管客戶數(shù)據(jù)的安全性對數(shù)字營銷的成功至關(guān)重要，數(shù)據(jù)庫管理卻不在營銷團隊的日常工作職責內(nèi)。如果數(shù)據(jù)庫不是安全的，企業(yè)就有數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險。由于這個原因，有些企業(yè)比如Oracle（甲骨文）率先使用了自主數(shù)據(jù)庫，來自動加密所有數(shù)據(jù)，提供自動安全更新以及對外部攻擊的保護，而不需額外的人工時間和投入。這使得市場營銷團隊無需時刻監(jiān)控它們的數(shù)據(jù)庫，即可實現(xiàn)對客戶數(shù)據(jù)安全的持續(xù)保護。
二、市場營銷與IT團隊必須要成為伙伴
市場營銷團隊會持續(xù)不斷地部署新技術(shù)加入到他們的市場營銷工具箱中，可能是用來幫助進行數(shù)據(jù)分析、個性化體驗或是整體的活動優(yōu)化。但是，這些新營銷工具的加入可能不會被網(wǎng)絡(luò)安全團隊注意到，這造成了潛在的“沉默的”網(wǎng)絡(luò)威脅。
咨詢公司Deloitte（德勤）發(fā)布的「為什么CMO需要關(guān)心網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險」報告揭露了27%的消費品高管表示在管控網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險時，最大的挑戰(zhàn)是缺乏明確的角色和責任。市場營銷負責人僅僅通知一下IT他們要添加一個新的工具是遠遠不夠的，市場營銷團隊和IT團隊必須保持不斷的和高效的溝通。
CMO與他們的IT同事共事時應(yīng)該考慮采用一個更加協(xié)作的態(tài)度，積極參與可以提高他們關(guān)于網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險知識的話題，以及教育他們的市場營銷部門關(guān)于網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險的重要性。
三、市場營銷團隊需要在數(shù)據(jù)泄露事件恢復(fù)中承擔角色
當企業(yè)成為數(shù)據(jù)泄露的受害者，造成了客戶數(shù)據(jù)曝光的情況下，市場營銷團隊必須介入這一事態(tài)來管理和保護品牌的聲譽。經(jīng)歷一次數(shù)據(jù)泄露可以對企業(yè)聲譽造成致命的影響，并阻礙之后的銷售增長和盈利。
根據(jù)Ping Identity（一家用戶數(shù)據(jù)安全公司）的一項調(diào)查，78%的客戶表明他們不會再次與經(jīng)歷過數(shù)據(jù)泄露的品牌進行線上互動。類似的，Gemalto（一家數(shù)字安全公司）也發(fā)現(xiàn)66%的客戶不會與經(jīng)歷過敏感和金融信息相關(guān)的數(shù)據(jù)泄露的企業(yè)進行交易。
失去客戶或不能再獲取新客的風(fēng)險對營銷人員來說是一個嚴峻挑戰(zhàn)。因此，營銷人員應(yīng)該制定一個全面的方案來最小化客戶由于突發(fā)事件遭受的損失，并且作為企業(yè)的危機溝通計劃中的參與者來出力。在遭受了網(wǎng)絡(luò)攻擊并造成了數(shù)據(jù)泄露的情況下，若一個市場團隊是積極主動的，并且提前為網(wǎng)絡(luò)威脅做過準備，那么它可以幫助泄露發(fā)生后的危機溝通和有效地支持客戶。
結(jié)語
現(xiàn)今的商業(yè)正在向一個會細密審查數(shù)據(jù)隱私及客戶數(shù)據(jù)保護工作的環(huán)境轉(zhuǎn)變，CMO應(yīng)該成為數(shù)據(jù)安全計劃和實施中的主要參與者，來更好地預(yù)防、教育數(shù)據(jù)安全風(fēng)險，以及在數(shù)據(jù)泄露事件中的事后溝通。
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