今時(shí)今日，文案不重要了嗎？
上一篇文章發(fā)布后，有讀者給我留言，說(shuō)“文案不是那么重要的，它就像不那么重要的調(diào)料一樣，有了它更有味道，沒(méi)有它，飯也不是吃不了。”他十分強(qiáng)調(diào)，在今天文案不重要了，并舉出了許多例子。
無(wú)獨(dú)有偶，我最近交流的一位創(chuàng)業(yè)者也認(rèn)為“文案不重要”，他在策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候?qū)⑽陌阜旁诹俗詈螅麄€(gè)項(xiàng)目從發(fā)起到落地沒(méi)有文案。
我對(duì)這種觀點(diǎn)很驚訝，因?yàn)樵谖铱磥?lái)，文案不僅重要，而且值得被放到戰(zhàn)略層考慮。
不過(guò)，既然這個(gè)問(wèn)題存在，那么就讓我們來(lái)客觀評(píng)定一下，文案在今天到底重不重要？現(xiàn)在，和我一起來(lái)做兩個(gè)實(shí)驗(yàn)吧。
實(shí)驗(yàn)一：去掉文案
要證明一個(gè)東西的重要性，通常來(lái)說(shuō)，我們先去掉這樣?xùn)|西，看下會(huì)造成什么影響。按照這個(gè)想法，我制作了幾張對(duì)比圖，請(qǐng)看：
純文案：
《我害怕閱讀的人》，這篇文案曾經(jīng)激勵(lì)多少人重新拿起書(shū)本，開(kāi)始閱讀，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈用以自勉。去掉文案之后，這張海報(bào)沒(méi)有任何意義，只剩下一個(gè)“天下文化”的logo，沒(méi)有任何人知道它要表達(dá)什么。
有圖有文：
江小白的文案在業(yè)內(nèi)也是知名度很高的，配合文案經(jīng)常一起出現(xiàn)的還有他們的品牌人物形象。但是一旦去掉文案，這樣一張圖沒(méi)有任何意義，甚至與江小白也毫不相關(guān)。當(dāng)然如果設(shè)計(jì)師在做圖時(shí)放了一瓶江小白的酒瓶，也許還是能被大家認(rèn)出來(lái)的。不過(guò)即使是這樣，也已經(jīng)不能表達(dá)任何涵義了。
為了避免有人說(shuō)我選的都是好文案，我特地選了一個(gè)很基礎(chǔ)的文案。
結(jié)果證明，即使是簡(jiǎn)單文案，去掉之后也會(huì)毫無(wú)意義。
這么看來(lái)，去掉文案的世界，還真是既無(wú)聊，又沒(méi)有意義。不僅很難辨別是誰(shuí)家的廣告，也不知道到底要表達(dá)什么。
實(shí)驗(yàn)二：調(diào)改文案
科學(xué)家在做實(shí)驗(yàn)時(shí)，要證明一個(gè)參數(shù)是否對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響，往往采用保持其他參數(shù)不變，不斷更改這個(gè)觀測(cè)參數(shù)，以判定對(duì)結(jié)果的影響?，F(xiàn)在，讓我們也來(lái)試一試。
（1）調(diào)一下順序
有個(gè)廣為人知的傳說(shuō)，太平天國(guó)時(shí)期，曾國(guó)藩率領(lǐng)湘軍與太平軍交鋒作戰(zhàn)，豈料屢吃敗仗，著實(shí)無(wú)顏面見(jiàn)圣上。幕僚草擬奏折，如實(shí)寫(xiě)下連吃敗仗的情況，言及“屢戰(zhàn)屢敗”。曾國(guó)藩看到后，靈機(jī)一動(dòng)，拿起筆將“屢戰(zhàn)屢敗“改成了“屢敗屢戰(zhàn)”。僅僅是調(diào)整了戰(zhàn)、敗二字的順序，奏折的意味就完全不一樣了。咸豐皇帝看了奏折后，本來(lái)準(zhǔn)備責(zé)罰的，念敗軍勇氣可嘉，反而降旨嘉獎(jiǎng)，令其重整旗鼓，繼續(xù)戰(zhàn)斗。
一處精妙的文案改動(dòng)，竟會(huì)產(chǎn)生大相徑庭的結(jié)果。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，這樣的情況更是隨處可見(jiàn)。
（2）改一句文案
我選取了一個(gè)百事可樂(lè)和可口可樂(lè)互懟的案例，完全一樣的畫(huà)面，僅僅是文案有一些變動(dòng)。
百事可樂(lè)在萬(wàn)圣節(jié)做了一個(gè)廣告想諷刺可口可樂(lè)。海報(bào)中一罐百事可樂(lè)身著可口可樂(lè)的披風(fēng)，配以文案“祝你有一個(gè)恐怖的萬(wàn)圣節(jié)”。言下之意是可口可樂(lè)是妖魔鬼怪。
結(jié)果，還沒(méi)得意兩下，就被可口可樂(lè)以其人之道還治其人之身?？煽诳蓸?lè)所做的反擊很簡(jiǎn)單，只是將“祝你有一個(gè)恐怖的萬(wàn)圣節(jié)”改成了“每個(gè)平凡人都渴望當(dāng)英雄”。暗指百事可樂(lè)是平凡的，平凡的人都渴望當(dāng)英雄，所以穿上了可口可樂(lè)的披風(fēng)！可口可樂(lè)則象征著英雄。
有沒(méi)有文案，有怎樣的文案，所帶來(lái)的結(jié)果是完全不一樣的。兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果都在證明——文案很重要！我們最好重視起來(lái)。
文案為什么重要？
從來(lái)沒(méi)有無(wú)來(lái)由的重要，文案之所以重要，其核心原因在于——文案是寫(xiě)下來(lái)的語(yǔ)言。而人類(lèi)只能通過(guò)語(yǔ)言去理解世界和表達(dá)對(duì)世界的理解。
在《人類(lèi)簡(jiǎn)史》中，我們了解到人類(lèi)在語(yǔ)言革命后獲得了一種講故事的本領(lǐng)。可以說(shuō)，語(yǔ)言是人類(lèi)講故事的重要方式。而文案作為被寫(xiě)下來(lái)的語(yǔ)言，是一種強(qiáng)有力的講故事的方式。
在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，我們啟用文案的目的很明顯，就是為了講故事。
故事，是文化承載和信息傳播最好的載體。通過(guò)講故事，我們?yōu)槭聦?shí)（fact）和信息（information）賦予了意義，進(jìn)而影響受眾的情感，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播和心智占領(lǐng)的目的。在今天這個(gè)過(guò)度傳播的時(shí)代，我們尤其需要借助故事的力量去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。
一個(gè)企業(yè)要講什么故事，這是值得放在戰(zhàn)略層進(jìn)行考慮的。因?yàn)樗鼪Q定了我們?cè)谟脩粜闹侵心懿荒苷碱I(lǐng)位置，以及占領(lǐng)一個(gè)什么樣的位置。文案作為講故事的大頭，應(yīng)該被予以重視。
李笑來(lái)在《把時(shí)間當(dāng)作朋友》一書(shū)中用自己學(xué)習(xí)新技能的親身經(jīng)歷告訴我們，如果一個(gè)人從未擁有過(guò)某項(xiàng)技能，就不可能親身體會(huì)這項(xiàng)技能的用處，而且永遠(yuǎn)也不會(huì)知道這東西對(duì)他究竟有什么用。
不少企業(yè)從來(lái)沒(méi)有重視過(guò)文案，因?yàn)楹鲆曀麄儾辉鴵碛羞^(guò)好的文案，于是越發(fā)認(rèn)定“文案不重要”，久而久之陷入了負(fù)循環(huán)。
可事實(shí)是，你需要擁有過(guò)好的文案，你才能切身體會(huì)它的意義和重要性。而想要好的文案，你首先需要重視。
最后，想澄清一點(diǎn)，我并不是說(shuō)文案是唯一一種講故事的方式。各種畫(huà)面，一個(gè)小動(dòng)作，一段背景音樂(lè)都可以被用來(lái)講故事。在廣告行業(yè)，沒(méi)有一個(gè)字的優(yōu)秀海報(bào)同樣存在，它們一般畫(huà)面寓含故事，你會(huì)意時(shí)通常會(huì)心一笑。
這就和失明的音樂(lè)家往往聽(tīng)覺(jué)會(huì)更好一樣，當(dāng)我們只通過(guò)畫(huà)面去講故事時(shí)，畫(huà)面的表現(xiàn)力和故事性就也會(huì)被凸顯。
但是，同不會(huì)有人為了得到更好的聽(tīng)力而選擇讓自己失明一樣，我們不應(yīng)該為了強(qiáng)調(diào)視覺(jué)或其他因素的力量，而去否認(rèn)文案的力量。
我之所以站出來(lái)，捍衛(wèi)文案的重要性，不是因?yàn)槲野炎约憾x為文案，而是因?yàn)槲蚁Ｍ袊?guó)企業(yè)能運(yùn)用好文案的力量，講好中國(guó)品牌的故事，向世界展現(xiàn)東方魅力。而我，愿做其中的一股堅(jiān)定的力量。
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