網(wǎng)易H5刷屏的成功法則：這4點(diǎn)，缺一不可
你愛(ài)音樂(lè)嗎？無(wú)論搖滾還是流行樂(lè)，脆弱時(shí)是不是總有一首歌唱進(jìn)你心里。
對(duì)于喜歡聽(tīng)歌的用戶來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)并不陌生，它也是很多歌手的第一投稿基地。其在今年六月底遭到了各大應(yīng)用商店下架，此后一個(gè)月時(shí)間之內(nèi)各型手機(jī)的各大應(yīng)用商店均無(wú)法下載網(wǎng)易云音樂(lè)APP，一些應(yīng)用商店給出的解釋為“根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，該應(yīng)用暫不提供下載”。
7月29日，消失了一個(gè)月的網(wǎng)易云音樂(lè)重新在蘋(píng)果應(yīng)用商店上架，用戶已可以正常檢索、下載等恢復(fù)了和以往一樣的使用功能，網(wǎng)友紛紛表示“喜大普奔”。此次網(wǎng)易云音樂(lè)的消失，網(wǎng)友表示舍不得網(wǎng)易云音樂(lè)的音樂(lè)推薦之外，更舍不得其界面設(shè)計(jì)。
其實(shí)，在廣告圈一直有這么一句黑話—— 網(wǎng)易就是一家廣告公司。
之所有這么說(shuō)，就是因?yàn)榫W(wǎng)易確實(shí)會(huì)玩營(yíng)銷，無(wú)論是APP的界面設(shè)計(jì)還是傳播功能極強(qiáng)的H5，都能做出刷屏級(jí)別的效果，而操刀這些案例的并不是廣告公司，而是網(wǎng)易自己的市場(chǎng)部。其中，網(wǎng)易云音樂(lè)最為火爆，自“出道”以來(lái)，它憑借一個(gè)個(gè)營(yíng)銷事件，贏得了大量文藝青年的好感，也正是因?yàn)槿绱耍攀沟闷淠軌蛟谌缃竦囊魳?lè)市場(chǎng)脫穎而出。
打造第一亮點(diǎn)，強(qiáng)化界面設(shè)計(jì)
在網(wǎng)易云音樂(lè)，你會(huì)看到無(wú)論是網(wǎng)頁(yè)、PC端還是移動(dòng)端，原始頁(yè)面都是以紅色為主，并配上統(tǒng)一的形象識(shí)別，從而加強(qiáng)用戶的第一印象，讓紅色成為網(wǎng)易云音樂(lè)的代表色。
同時(shí)網(wǎng)易云音樂(lè)的頁(yè)面簡(jiǎn)潔，而且囊括搜索、頭條滾動(dòng)欄、個(gè)性化推薦、獨(dú)家內(nèi)容、最新音樂(lè)等主打的內(nèi)容板塊，頁(yè)面設(shè)計(jì)化繁為簡(jiǎn)，在有限空間內(nèi)凸顯網(wǎng)易音樂(lè)的核心，做到了強(qiáng)化品牌差異的效果，對(duì)用戶而言視覺(jué)感效果更佳的同時(shí)也提高了用戶體驗(yàn)。
其實(shí)，無(wú)論是界面設(shè)計(jì)還是所呈現(xiàn)的視覺(jué)效果，其必然是服務(wù)于品牌的，是與品牌密切相關(guān)的。一個(gè)好的界面自然能有效地強(qiáng)化品牌形象，增強(qiáng)品牌的友好度，同時(shí)還能擴(kuò)大品牌的傳播力和影響力；一個(gè)良好的界面設(shè)計(jì)更加能夠比較直觀的表達(dá)出所想要傳達(dá)的意思，能夠比較好的傳遞品牌信息，在為提供好的用戶體驗(yàn)的同時(shí)也能提升品牌好感度。
網(wǎng)易云音樂(lè)就是從品牌出發(fā)、從利益目標(biāo)受眾的角度出發(fā)，根據(jù)用戶喜好設(shè)計(jì)組合畫(huà)面，從而最終達(dá)到既能讓受眾喜歡又能傳達(dá)傳播目的的效果，成功打造出第一亮點(diǎn)。
這兩年，我們隔三差五就能看到網(wǎng)易制作的H5在刷屏，不是《你的飼養(yǎng)手冊(cè)》、《哲學(xué)氣質(zhì)測(cè)試》，就是《榮格心理學(xué)人格測(cè)試》、《你的使用說(shuō)明書(shū)》、或者是《睡姿大比拼》、《2018年度聽(tīng)歌報(bào)告》等等。每次網(wǎng)易的H5一經(jīng)產(chǎn)出，必然是刷屏級(jí)別的，且動(dòng)不動(dòng)就是幾百萬(wàn)幾千萬(wàn)的流量。
很多企業(yè)都在想，為什么網(wǎng)易的H5就能如此火？
其實(shí)，一個(gè)H5案例要想獲得火爆刷屏效果，肯定不能僅僅停留在現(xiàn)有用戶或者是現(xiàn)有小圈層之中，換句話說(shuō)：要想傳播效果好，人群覆蓋必須廣。
你需要保證你的H5主題能從一個(gè)圈子輕松滲透到另一個(gè)圈子，或者從一個(gè)群體延伸至多個(gè)群體，要能夠不受年齡、職業(yè)等影響，在刷屏傳播過(guò)程中不受任何阻礙。這點(diǎn)網(wǎng)易就做到了，H5主題選用的都是易于傳播的，例如：星座測(cè)試、心理測(cè)試、人格測(cè)試、職場(chǎng)能力報(bào)告等受眾人群較廣的主題。
除此之外，網(wǎng)易充分站在用戶的角度來(lái)思考問(wèn)題。其實(shí)，作為一個(gè)傳播者應(yīng)該從用戶角度來(lái)思考問(wèn)題，用戶喜歡什么、想看什么、挖掘出真東西才能讓“用戶”產(chǎn)生共鳴。一個(gè)好的內(nèi)容的傳導(dǎo)，從來(lái)不是單向的，而是需要再通過(guò)用戶影響用戶，這樣才能讓內(nèi)容產(chǎn)生更大的價(jià)值。通過(guò)用戶的分享，才更具有傳播性，才更能產(chǎn)生傳播效果，而且用戶主動(dòng)傳播會(huì)比企業(yè)花很多費(fèi)用做出的營(yíng)銷效果更強(qiáng)。
網(wǎng)易連續(xù)打造爆款H5，這充分體現(xiàn)了他們對(duì)用戶的洞察和對(duì)人性的理解。一個(gè)好的H5必然需要?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)意的形式、縝密的邏輯、直擊人心的文案、簡(jiǎn)潔舒適的視覺(jué)效果，同時(shí)也更需要企業(yè)站在用戶的角度思考問(wèn)題，做出用戶想看的、有樂(lè)趣的、便于分享的東西。
品牌制造刷屏級(jí)H5，爆款案例可復(fù)制
相比于以前的文字、聲音、圖片，H5生成的一條鏈接更容易在用戶與用戶之間傳播。如若還有好的創(chuàng)意，那么它的呈現(xiàn)必然是成爆發(fā)級(jí)增長(zhǎng)，就如網(wǎng)易的H5反出必是刷屏級(jí)。那么品牌如何打造刷屏級(jí)H5，爆款案例真的可復(fù)制嗎？
一 清晰的定位
無(wú)論任何營(yíng)銷案例或是產(chǎn)品本身，要想獲得良好的反饋，其定位都是至關(guān)重要的。不管是站在產(chǎn)品定位還是品牌定位，都需要著眼于消費(fèi)者市場(chǎng)。一個(gè)品牌定位決定著品牌基調(diào)，影響著品牌的用戶群體，也影響著最終的營(yíng)銷結(jié)果。
如今的市場(chǎng)逐漸傾向于年輕的消費(fèi)群體，就如網(wǎng)易云音樂(lè)作為一款移動(dòng)音樂(lè)軟件，其面向的最大群體自然是年輕朋友，所以在產(chǎn)品中其整體風(fēng)格以紅色為主，色調(diào)是非常符合年輕人特性以及激情的定位的。且網(wǎng)易云音樂(lè)主打歌單、社交、分享，除了能夠了解好友的喜好之外，APP還會(huì)通過(guò)用戶的聽(tīng)歌習(xí)慣來(lái)推薦給用戶定量的歌曲，從而減少了用戶篩選的時(shí)間。
與此同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)還區(qū)別于傳統(tǒng)音樂(lè)軟件：它將社交屬性融合APP并擁有優(yōu)質(zhì)的評(píng)論區(qū)，讓用戶在聽(tīng)音樂(lè)之外還能三言兩語(yǔ)，滿足年輕人的表達(dá)需求。總而言之，網(wǎng)易云音樂(lè)雖作為一款音樂(lè)類應(yīng)用，但是還融合了社交元素，讓?xiě)?yīng)用能夠滿足多樣化的用戶需求。
二 創(chuàng)新創(chuàng)意的形式
每一個(gè)想要更多傳播的H5或者營(yíng)銷事件，都需要有一個(gè)關(guān)鍵分享點(diǎn)，刺激用戶去分享。其實(shí)，大部分企業(yè)都會(huì)通過(guò)做一些比較酷炫的H5來(lái)達(dá)到一個(gè)傳播或者吸粉的目的，但是卻沒(méi)有形成大量的轉(zhuǎn)發(fā)，其中最主要的原因就是因?yàn)闆](méi)有給用戶一個(gè)超強(qiáng)的分享點(diǎn)，導(dǎo)致不愿意分享。
而網(wǎng)易H5的《睡姿大比拼》中，用戶通過(guò)拖動(dòng)小人四肢從而DIY自己的平日睡姿，還可以搭配小人服裝和選擇房間風(fēng)格。這類形式的H5更容易拉近與用戶的距離，會(huì)讓用戶在體驗(yàn)中聯(lián)想到自己的房間，帶來(lái)親近感。
在《尋找夢(mèng)想的旅程》中，采用文字動(dòng)畫(huà)的形式，讓用戶沉浸其中，通過(guò)“長(zhǎng)按屏幕向前走”或者是“點(diǎn)擊屏幕向前跳”的形式結(jié)合游戲手柄的效果與用戶互動(dòng)，在通過(guò)控制文字“你”，讓用戶參與其中達(dá)到互動(dòng)效果，以至于在體驗(yàn)中，不僅有參與感，更重要的是產(chǎn)生了情感共鳴。
如今，大部分的H5都是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的拼圖型或者是瀏覽型，由用戶決定玩法創(chuàng)造屬于自己的風(fēng)格就是網(wǎng)易H5的特別之處。
三 直擊人心的文案
好的文案，需要深入人心，不需要全文都是經(jīng)典，但是一定要有能與用戶產(chǎn)生共鳴的句子。文案是H5的靈魂，外表華麗但若沒(méi)有內(nèi)涵的作品是無(wú)法打動(dòng)人心的。真正能走進(jìn)人心的，最終能夠被記住的，往往是那些其貌不揚(yáng)、卻越嚼越有味道的句子。
網(wǎng)易眾多的H5中，《尋找夢(mèng)想旅程》是最成功的走心的，其文案也總是能戳中內(nèi)心：
? 人生是一場(chǎng)一個(gè)人的旅行，在獨(dú)自背著行囊爬坡的路上，你有感到過(guò)孤獨(dú)嗎？你有在半夜時(shí)分焦慮得失眠的經(jīng)歷嗎？
? 在孤獨(dú)的背后，我們還可以尋找來(lái)自于朋友的陪伴，親人的愛(ài)，享受生而為人的幸福。
四 熟悉的微場(chǎng)景
微場(chǎng)景在H5的傳播中是重要的一步，它在傳播過(guò)程中幾乎不會(huì)遇到什么障礙，就微信而言，用戶只需要分享到朋友圈，就很容易達(dá)到一傳十、十傳百的效果，其傳播力度非常大。
就如在《睡姿大比拼》中微場(chǎng)景，無(wú)論是床上的趴趴熊還是床邊的折疊桌，都高度還原了大多數(shù)用戶的家庭場(chǎng)景，通過(guò)熟悉的微場(chǎng)景拉近與用戶之間的距離，讓用戶參與其中并成為場(chǎng)景中的一個(gè)。而且，除開(kāi)家庭之外，網(wǎng)易覆蓋的H5場(chǎng)景還有很多，例如節(jié)日《滑向童年》、職場(chǎng)《入職第一天，網(wǎng)易爸爸教我學(xué)做人》、通勤《未來(lái)出行姿勢(shì)大比拼》等，時(shí)刻營(yíng)造一種被陪伴的感覺(jué)。
從用戶的角度出發(fā)，熟悉的場(chǎng)景能夠使得用戶有較強(qiáng)的代入感，讓其作為故事主人公體驗(yàn)，而不是一個(gè)觀看的旁觀者。
總結(jié)
網(wǎng)易的H5不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就能學(xué)會(huì)的，要學(xué)會(huì)深化品牌理念，要學(xué)會(huì)抓住用戶痛點(diǎn)，要會(huì)打感情、情懷牌，要抓住用戶的內(nèi)心，要有能產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，要有能參與的場(chǎng)景等等一系列舉措，而這些加到一起就是網(wǎng)易H5屢次刷屏的原因。
其次，如果做H5，那么就不要再將眼界放在主打產(chǎn)品差異化上，而是要聚焦用戶體驗(yàn)與情感之上，抓住痛點(diǎn)，引起共鳴，才更容易使得用戶愿意分享、愿意傳播。網(wǎng)易云的H5正是抓住了用戶的情感需求，打情懷牌，通過(guò)引人入勝的場(chǎng)景體驗(yàn)，讓用戶在使用過(guò)程中油然而生出強(qiáng)烈的共鳴感，自然而然地產(chǎn)生品牌好感——以至于很多用戶不知不覺(jué)中被網(wǎng)易云音樂(lè)這份獨(dú)特的H5打動(dòng)，進(jìn)而分享至朋友圈。
這就是網(wǎng)易云音樂(lè)成功的品牌營(yíng)銷。
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