為什么雅詩(shī)蘭黛、王老吉和杰克瓊斯選擇微博落地社會(huì)化營(yíng)銷？
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及促使移動(dòng)端用戶的數(shù)量不斷上升，用戶對(duì)移動(dòng)應(yīng)用特別是社交平臺(tái)的依賴也越來(lái)越大，而流量是廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的必爭(zhēng)之地，因此，增加移動(dòng)社交媒體的廣告投入已是廣告主的普遍選擇。艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)社交廣告預(yù)算將超800億元，足以看出，移動(dòng)社交廣告受到了廣泛的關(guān)注。
在此背景下，微博出色的社會(huì)化營(yíng)銷價(jià)值成為了品牌主解決增長(zhǎng)難題的首選平臺(tái)之一，它憑借強(qiáng)大的明星效應(yīng)、公私域流量互相加持的社交資源，推動(dòng)了品牌同消費(fèi)者之間的高效互動(dòng)，不僅幫助品牌帶來(lái)人氣，還推動(dòng)銷量實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。在第十二屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，微博平臺(tái)系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)因較高的投資回報(bào)率斬獲了多項(xiàng)大獎(jiǎng)。那么微博是如何幫助品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？
王老吉引爆UGC升級(jí)品牌價(jià)值
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者早已熟稔廣告營(yíng)銷的“套路”，單純的信息灌輸已經(jīng)不能打動(dòng)消費(fèi)者的心，作為社交平臺(tái)微博是消費(fèi)者娛樂(lè)、消遣的場(chǎng)所，平臺(tái)上充斥的UGC內(nèi)容則可以充分滿足消費(fèi)者的獵奇心理。另外，微博平臺(tái)的內(nèi)容并沒(méi)有拘泥于一種表達(dá)形式，近年來(lái)，微博推出了短視頻等全新內(nèi)容，為平臺(tái)上的用戶提供更多的表達(dá)方式。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，微博的不斷精進(jìn)也給品牌提供了更多玩法，UGC內(nèi)容也增強(qiáng)了品牌的信服力和新鮮感。
今年夏天，王老吉聯(lián)同微博推出了“全明星Vlog”大賽，參與該活動(dòng)的近400位名人用UGC Vlog作為推廣媒介，給獵奇的受眾提供沉浸式體驗(yàn)，其中周冬雨在Vlog中因“每個(gè)菜只吃一口”被評(píng)為吃播界的一個(gè)清流。最終該營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造了近70億話題總閱讀量和近6000萬(wàn)互動(dòng)量，視頻總播放量超過(guò)10億。王老吉通過(guò)和微博的聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了傳播聲量媲美A類臺(tái)網(wǎng)綜藝節(jié)目的驚人效果。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)后，消費(fèi)者對(duì)王老吉的喜愛(ài)度提升了24.7%。
打造爆品：雅詩(shī)蘭黛借助明星效應(yīng)為新品引爆熱點(diǎn)
微博作為社交平臺(tái)是巨大的流量入口，通過(guò)熱點(diǎn)話題與用戶發(fā)生互動(dòng)，讓內(nèi)容產(chǎn)生多層級(jí)的分發(fā)、擴(kuò)散、最后引發(fā)爆點(diǎn)，另外，微博生態(tài)內(nèi)還包含信息流廣告、原生廣告等多種廣告形式，給品牌提供了更多觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。
雅詩(shī)蘭黛作為知名美妝企業(yè)在新品上市之際，整合了微博曝光類、內(nèi)容傳播類工具的優(yōu)勢(shì)，迅速將新品打造出爆品。美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛在“櫻花季”連同流量明星楊冪為旗下新品打call，為了擴(kuò)大影響力，微博將雅詩(shī)蘭黛廣告投放在開機(jī)大屏、落地品牌視窗、熱搜等場(chǎng)景進(jìn)行推廣，幫助品牌全面觸達(dá)微博端受眾，隨著互動(dòng)量的增多，雅詩(shī)蘭黛廣告營(yíng)銷活動(dòng)迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)，獲得了充足的曝光量。
但品牌營(yíng)銷的終極目的是獲得有效的轉(zhuǎn)化，因此微博還打通天貓小黑盒，為品牌打造了電商閉環(huán)，幫助品牌了解微博各場(chǎng)景的營(yíng)銷效果。數(shù)據(jù)顯示，在短短的兩個(gè)星期之內(nèi)，“櫻花微精華”銷量便登頂。更為可貴的是，此次活動(dòng)其消費(fèi)者的平均購(gòu)買年齡比雅詩(shī)蘭黛其他產(chǎn)品購(gòu)買用戶平均年齡低了1.1歲。
創(chuàng)造增量：豌豆公主通過(guò)聚寶盆計(jì)劃實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的提升
企業(yè)增長(zhǎng)的本質(zhì)是尋找人，而人更關(guān)注的是情感的表達(dá)，因此“共情”是讓消費(fèi)者更愿意參與的核心動(dòng)機(jī)，微博作為社交平臺(tái)匯集了大量KOL，是無(wú)數(shù)追星女孩的朝圣之地，為愛(ài)豆掏腰包也是迷妹的日常，微博的 “聚寶盆”產(chǎn)品則巧妙的抓住了迷妹的心理，并調(diào)動(dòng)強(qiáng)大的明星效應(yīng)為品牌造勢(shì)，通過(guò)“疊加式”的影響，將品牌的變現(xiàn)能力擴(kuò)大。
跨境電商品牌豌豆公主便借助“聚寶盆”產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的高光時(shí)刻，在今年情人節(jié)，豌豆公主簽下山下智久，并聯(lián)動(dòng)KOL資源為品牌造勢(shì)，呼吁粉絲在線下打卡、發(fā)布UGC內(nèi)容。最后，在櫻花季，豌豆公主將廣告活動(dòng)投放在微博開機(jī)廣告、熱搜渠道和潛在客戶的信息流中影響微博近2億日活，此次營(yíng)銷充分將微博平臺(tái)的公私域流量互利，豌豆公司APP的排名在App Store也上升了26名。
激活存量：杰克瓊斯通過(guò)牧場(chǎng)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)
在信息碎片化時(shí)代，消費(fèi)者被海量品牌信息包圍著，在為用戶種草后，如果沒(méi)有后續(xù)的“長(zhǎng)草”過(guò)程，消費(fèi)者很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品吸引而去，因此為消費(fèi)者不斷長(zhǎng)草，持續(xù)不斷推進(jìn)轉(zhuǎn)化行為，也是品牌尋求增長(zhǎng)的必備。微博作為匯集了私域、公域流量的平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)公私域流量轉(zhuǎn)化，為品牌、KOL源源不斷的獲取粉絲，在轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁恐?，品牌和KOL可以持續(xù)觸達(dá)用戶，對(duì)潛在客戶產(chǎn)生潛移默化的影響，推進(jìn)其不斷完成轉(zhuǎn)化。除此之外，微博還可以利用掌握的大數(shù)據(jù)，在微博生態(tài)內(nèi)不斷觸達(dá)用戶，為品牌拓客，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向，推進(jìn)完成轉(zhuǎn)化。
微博連同20多家頭部MCN機(jī)構(gòu)、KOL、名人推出牧場(chǎng)計(jì)劃，旨在幫助品牌觸達(dá)更廣泛的潛在客戶，將影響力拓展至公域，同時(shí)隨著“牧場(chǎng)計(jì)劃”的不斷種草，品牌會(huì)吸引潛在客戶，實(shí)現(xiàn)公私域流量的轉(zhuǎn)換。例如，杰克瓊斯通過(guò)牧場(chǎng)計(jì)劃，將微博平臺(tái)大數(shù)據(jù)同品牌日益累計(jì)的CRM數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，尋找相似受眾，通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者、潛在客戶的需求，然后進(jìn)行定制內(nèi)容的投放，不斷種草，激活粉絲。另外，杰克瓊斯還連同KOL等共同打造內(nèi)容矩陣，為用戶種草，實(shí)現(xiàn)公私域流量的轉(zhuǎn)換。2018年天貓雙11，杰克瓊斯天貓旗艦店在不到十五分鐘的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了銷售額破億。
移動(dòng)社交的發(fā)展對(duì)整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)產(chǎn)生了巨大的影響，而作為主要的社交平臺(tái)，微博不斷推出創(chuàng)新的營(yíng)銷模式、整合豐富的明星資源、公私域流量給品牌的增長(zhǎng)帶來(lái)了充沛的想象空間。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，微博的內(nèi)容商業(yè)生態(tài)為品牌變現(xiàn)給品牌、用戶、平臺(tái)打造了共贏的場(chǎng)所。
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