營銷價值階段論——七略營銷觀點
營銷由價值驅(qū)動，為用戶創(chuàng)造價值、傳遞價值、傳播價值和持續(xù)交付價值。
若企業(yè)產(chǎn)品對用戶沒有價值，即使通過大規(guī)模宣傳，消費者感知、購買，體驗后，仍然會用腳投票。以08年三鹿奶粉為例，在三聚氰胺未爆發(fā)前，三鹿曾是中國500個最具有價值的品牌，在社會上擁有較高的知名度和美譽度。三聚氰胺爆發(fā)后，企業(yè)多年建設(shè)的品牌價值轟然倒塌。它的產(chǎn)品從現(xiàn)在來看，不就是傻子甚至壞人做出來，營銷人是賣出來了，但是結(jié)果營銷人遭受唾棄。
品牌的崛起源于其挖掘到用戶價值、將用戶價值植入消費者心智中，且持續(xù)交付價值。如何系統(tǒng)清晰看到品牌崛起過程，在七略看來，需要從價值發(fā)現(xiàn)、塑造價值、傳遞價值和傳播價值以及持續(xù)交付價值五個角度出發(fā)。
一、價值發(fā)現(xiàn)
消費者選擇品牌，必定是產(chǎn)品或服務(wù)滿足其價值。品牌建立的基礎(chǔ)，就是要找到獨屬的用戶價值。如何找到用戶價值，企業(yè)第一步就應(yīng)該洞察到消費者需求價值，發(fā)現(xiàn)消費者在使用或關(guān)注品類痛點。
如凱倫詩坐著美美體椅，洞察到女性運動瘦身難以堅持，藥物瘦身傷害身體的痛點后，凱倫詩坐著美美體椅創(chuàng)新驅(qū)動，打磨產(chǎn)品，不用運動輕松即可美體瘦身，在更重要的洞察到女性對家庭地位的渴望，希望有一件商品能夠彰顯自身地位，而丈夫給妻子買凱倫詩坐著美，不正是女性對家庭地位的渴望。
二、塑造價值
發(fā)現(xiàn)用戶價值后，品牌第二步要思考，如何將價值塑造出來？塑造品牌價值最好方式，莫過于把握好與消費者溝通的關(guān)鍵觸點，通過一系列的語言和符號強化用戶價值。
以大麥植發(fā)為例，其通過競爭對手研究、消費者洞察、企業(yè)自身基因調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其最大的用戶價值，就是微針植發(fā)，針孔比傳統(tǒng)植發(fā)孔小1/3,效果更好更牢固。在塑造價值，其名稱改為大麥微針植發(fā)，在視覺識別上，選取知名賽車手作為品牌代言人曹恒，強化品牌價值。
三、傳遞價值
價值傳遞更多表示企業(yè)想通過何種渠道來售賣產(chǎn)品和服務(wù)，傳播用戶價值。以王老吉為例，在品牌塑造前期，銷售通路并未直接選擇超市、渠道終端商場，而是以火鍋餐飲門店作為核心渠道，通過“怕上火，喝王老吉”的海報物料，餐飲人員的大力推廣，王老吉產(chǎn)品價值被傳遞出。
四、傳播價值
品牌最后一步就是傳播核心價值，確定核心定位后，傳遞品牌價值后，接下來就需要將信息快速傳遞出去。目前傳播途徑主要通過強、弱媒介傳播。強媒介泛指電視、廣播、電梯廣告、微信公眾號等；弱媒介更多指線上營銷媒體，如各類短視頻、互動傳播方式。
品牌選擇何種媒介進行傳播，一方面要考慮到品類當前發(fā)展情況、競品行業(yè)情況，采取更合適的渠道傳播品牌價值。
五、持續(xù)交付價值
當品牌完成價值創(chuàng)造過程后，消費者也已經(jīng)意識到品牌價值后，接下來我們要做的持續(xù)交付價值，從產(chǎn)品接觸的關(guān)鍵點，強化用戶體驗價值，最終實現(xiàn)持續(xù)交付價值。
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