去哪兒網(wǎng)×《聲入人心》，破“圈”入“局”實現(xiàn)品牌與內(nèi)容共贏
近日收官的中國原創(chuàng)新形態(tài)聲樂演唱節(jié)目《聲入人心2》，延續(xù)了去年的熱度，憑借創(chuàng)新節(jié)目機制，斬獲了芒果、騰訊視頻播放量15億+，微博四榜NO.1，熱搜累計25次的好成績，成為最熱門的音樂類綜藝節(jié)目之一。伴隨節(jié)目熱度成為大眾的焦點，還有節(jié)目的官方臻選產(chǎn)品——去哪兒旅行。
作為國內(nèi)領(lǐng)先的在線旅游平臺，去哪兒網(wǎng)十分重視與年輕群體的溝通對話，這與《聲入人心2》挖掘更多年輕聲音，嚴苛追求音樂品質(zhì)的節(jié)目理念不謀而合；加之節(jié)目播出時間正好涵蓋了旅行平臺的幾個重大營銷節(jié)點，于是一場“音樂+旅行”的全新互動娛樂營銷模式就此順勢而生，結(jié)合節(jié)目所打造的去哪兒品牌相關(guān)話題總閱讀量破億。
一、品牌創(chuàng)新營銷方式， 多維度實現(xiàn)品牌立體式曝光
作為節(jié)目的官方臻選產(chǎn)品，去哪兒網(wǎng)通過與節(jié)目內(nèi)容深度融合，全程多角度植入品牌及產(chǎn)品信息，持續(xù)塑造品牌價值。除了貫穿節(jié)目的品牌基礎(chǔ)植入以外，去哪兒網(wǎng)還借助雙屏互動的形式，邀請節(jié)目選手，用劇情演繹的方法，在線安利去品牌暑期大促活動，觀眾打開微信搖一搖，即可跳轉(zhuǎn)到去哪兒網(wǎng)暑促會場，形成流暢的閉環(huán)體驗路徑；以及利用場景式的表達，讓成員在節(jié)目中領(lǐng)取去哪兒旅行大玩卡等深度植入，覆蓋節(jié)目多場景，實現(xiàn)全方位、沉浸式品牌曝光。
二、娛樂內(nèi)容深度挖掘，將偶像流量品牌私域化
除了創(chuàng)意十足的品牌植入，去哪兒網(wǎng)還通過深度挖掘節(jié)目娛樂內(nèi)容，實現(xiàn)了IP與品牌的無縫對接。
去哪兒品牌最大化發(fā)揮IP勢能，打造原生態(tài)系列營銷內(nèi)容。節(jié)目播出期間正值電視劇《小歡喜》熱播，去哪兒網(wǎng)借助劇中方一凡飾演者，節(jié)目選手周奇的流量，捆綁品牌內(nèi)容，精準覆蓋粉絲，打造了#方一凡成功出道#話題、“周奇帶傷上臺演唱”視頻以及“周奇&方一凡趣味對話”圖片等捆綁明星流量和節(jié)目熱點的多維度衍生創(chuàng)意內(nèi)容，促進品牌二次增值傳播，開啟了一場屬于品牌與節(jié)目粉絲之間的追星狂歡，最終話題閱讀量破3600萬+。
此外，去哪兒網(wǎng)還通過捆綁IP流量，緊跟節(jié)日熱點，深度挖掘品牌節(jié)目權(quán)益，有效利用節(jié)目成員形象及流量為品牌站臺，提升了品牌曝光量，成功將偶像流量私域化。
三、深度對話年輕用戶，實現(xiàn)從助力成員到助力品牌的營銷轉(zhuǎn)化
本次去哪兒網(wǎng)一直致力打破傳統(tǒng)營銷思路，結(jié)合粉絲喜好，打造品牌相關(guān)的定制化創(chuàng)意。為此，去哪兒網(wǎng)通過聯(lián)合節(jié)目推出《聲入人心2》官方粉絲互動通道，打造“線上+線下IP全場景式”聯(lián)動，突破了屏上壁壘嫁接網(wǎng)絡(luò)端口，完成節(jié)目用戶向品牌用戶的連接，展開品牌與年輕用戶間的對話，將節(jié)目觀眾轉(zhuǎn)化為品牌用戶。
Step 1：打造《聲入人心》官方粉絲互動通道，吸睛年輕群體
去哪兒網(wǎng)與節(jié)目聯(lián)合打造的《聲入人心2》官方粉絲互動通道。粉絲們可通過此通道為喜歡的小哥哥助力比心，而領(lǐng)去哪兒旅行大玩卡、瀏覽去哪兒網(wǎng)暑促活動還可為選手們增加比心機會，在強力黏合節(jié)目粉絲的同時，也為去哪兒旅行APP平臺注入年輕血液。
比心通道共分為三個階段，驚喜福利層層加碼，逐步引導(dǎo)節(jié)目及品牌用戶解鎖成員百萬級開屏和戶外大屏億級曝光資源。用戶還可通過比心獲得成員簽名照、線下見面會門票、包“機酒”探班+特色旅游名額的旅行福利。傳播期間通過將品牌與節(jié)目成員深度綁定，去哪兒網(wǎng)實現(xiàn)從助力成員到助力品牌的營銷轉(zhuǎn)化，為品牌站內(nèi)持續(xù)引流。
Step 2：解鎖四次《聲入人心2》主題探班之旅，全場景沉淀用戶優(yōu)質(zhì)口碑
去哪兒網(wǎng)除了借助比心通道建立品牌與節(jié)目的密切關(guān)系，還利用4次涵蓋長沙美食、人文景點、地標建筑和“紅色”旅游的《聲入人心》專屬主題探班之旅，沉淀目的地旅游新攻略，打造粉絲與成員零距離的接觸通道，玩出粉絲營銷新高度。
參與《聲入人心2》主題探班之旅的粉絲，不僅可以享受去哪兒網(wǎng)提供的全方位“機+酒”全免主題探班之旅，還能讓粉絲與偶像親密接觸，感受“何宜霖勸學(xué)”教導(dǎo)。
通過4次探班+主題旅游之旅，去哪兒網(wǎng)成功拉近品牌與年輕群體的距離，引爆粉絲圈層，去哪兒網(wǎng)品牌好感度、美譽度“深”入人心。
Step 3：發(fā)酵粉絲勢能，助推品牌聲量，成員“入職”去哪兒旅行
為了將IP勢能最大化，去哪兒網(wǎng)充分聚焦粉絲應(yīng)援，讓品牌實力“出圈”，組織數(shù)百名粉絲參與到四次線下見面會活動中，聯(lián)合8大主流視頻平臺、數(shù)名達人主播共同發(fā)力，在線花式植入去哪兒品牌信息，活動受到行業(yè)頭部媒體聯(lián)合報道，充分發(fā)揮IP價值。在挖掘粉絲勢能上，去哪兒網(wǎng)還順勢打造了一場去哪兒網(wǎng)×《聲入人心》專場線下見面會活動。
去哪兒網(wǎng)通過邀請5位節(jié)目成員來到去哪兒總部，入職去哪兒網(wǎng)擔任“去哪兒旅行體驗官”，巧妙完成了一次出色的營銷活動，去哪兒品牌聲量也隨之得到海量提升。
四、深度挖掘明星價值，營銷玩法再升級
在本次與《聲入人心》IP合作中，去哪兒網(wǎng)除了深度捆綁節(jié)目內(nèi)容進行娛樂營銷之外，更以IP為圓心，進行傳播內(nèi)容發(fā)散。比心活動中排名前六的成員登陸北京、上海、廣州、長沙和西安等7大核心城市的戶外、機場，完美覆蓋用戶出游旅行場景，觸達人次達2.2億+。
五、讓美好旅行聲入人心，去哪兒網(wǎng)品牌創(chuàng)新玩法不斷升級
縱觀此次去哪兒網(wǎng)與《聲入人心》的娛樂營銷合作，去哪兒網(wǎng)除了打造多維度和立體化的傳播內(nèi)容，還巧妙利用線上和線下的有機聯(lián)動，強勢霸屏各大主流媒體，全渠道多平臺實現(xiàn)品牌與成員破圈出道，有力推動了去哪兒網(wǎng)品牌年輕化進程，在年輕群體心中建立起了對去哪兒網(wǎng)的一個全新品牌認知，實現(xiàn)了口碑與流量的雙豐收。
無論是之前攜手《行走的力量》，還是這次選擇與《聲入人心2》牽手，都是去哪兒網(wǎng)在為品牌年輕化探索更多新范式所做的嘗試，在努力探索的這個過程中，去哪兒網(wǎng)逐漸被越來越多的新生一代年輕群體所喜愛。
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