美贊臣港版Enfa 京嬰運(yùn)動(dòng)會(huì)

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舉報(bào) 2019-10-24

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跳出營銷思維定勢(shì) 奶粉圈也玩微表情

育兒的難點(diǎn)之一，在于寶寶出生后的很長一段時(shí)間里，寶爸寶媽們只能通過小家伙擠眉弄眼來猜測(cè)他們的需求，只要稍稍會(huì)錯(cuò)了意，沒有GET到點(diǎn)，就可能造成大人們的手忙腳亂。

這是一個(gè)育兒知識(shí)唾手可得的信息時(shí)代，但每個(gè)孩子的獨(dú)特個(gè)性卻很難一言以蔽之。面部微表情成了父母和尚未掌握語言的孩子溝通的重要渠道，也引發(fā)了無數(shù)年輕父母對(duì)孩子“理想狀態(tài)“和”現(xiàn)實(shí)狀態(tài)“強(qiáng)烈心理落差。讀不懂寶寶微表情，會(huì)真真切切地影響寶爸寶媽們的日常生活，如果家長做出錯(cuò)誤的方法來應(yīng)對(duì)，還可能影響寶寶成長。這種焦慮在育兒的過程中日積月累，卻只能依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)解決。

嬰幼兒奶粉一直是部分育兒家庭的剛性需求，同時(shí)也早已步入競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海。在品牌奶粉紛紛強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)全面”“天然安全”等特點(diǎn)作為賣點(diǎn)的今天，美贊臣港版Enfa巧妙地抓住所有育兒家庭在這個(gè)“非常時(shí)期”的溝通焦慮，10月12日-20日，美贊臣港版Enfa聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)眾多育兒達(dá)人，專業(yè)營養(yǎng)師，兒科專家，從現(xiàn)身說法到專業(yè)解讀，以行為心理學(xué)的研究方法，闡釋寶寶微表情后的需求，提出微表情是寶寶腦力成長，對(duì)世界做出反饋的第一步，倡導(dǎo)年輕爸媽鼓勵(lì)孩子多做微表情，向消費(fèi)者展示了美贊臣港版Enfa在提供寶寶腦力發(fā)育上的重要作用。

歡樂視頻直擊育兒痛點(diǎn) 家長共鳴引發(fā)熱烈討論

10月12日，美贊臣海外官方微博發(fā)布了#京嬰運(yùn)動(dòng)會(huì)#的海報(bào)進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，成功地勾起消費(fèi)者的好奇心。14日，一則完整視頻發(fā)布，以#寶寶上臉我們上頭#為話題，被育兒達(dá)人紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，引起廣泛討論，并進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)炒熱#京嬰運(yùn)動(dòng)會(huì)#的話題。

這則3分25秒的視頻可謂誠意滿滿，妙趣橫生：通過一位年輕母親的視角，將自家寶寶在拉臭臭，喝奶奶，賣萌殺等時(shí)刻的常見表情展示出來，擊中家長理想中的“小公主“和現(xiàn)實(shí)中的”表情包”之間的育兒痛點(diǎn)，產(chǎn)生育兒“太難了”的共鳴，引發(fā)網(wǎng)友自發(fā)參與話題討論。并通過奶桶人的卡通形象進(jìn)行解讀，每一個(gè)寶寶的微表情背后都是大腦在發(fā)育，探索世界的最直觀反饋，最后邀請(qǐng)家長和寶寶學(xué)習(xí)活力滿滿的“表情操“，一起加入#京嬰運(yùn)動(dòng)會(huì)#，鍛煉大腦。

整個(gè)視頻通過接地氣的日常故事，不僅科普了寶寶微表情的小知識(shí)，還以產(chǎn)品的擬人形象，拉近了品牌和消費(fèi)者之間的情感距離，將育兒溝通的“難”變成了陪伴成長的“樂”，通過具體事件，向年輕爸媽科普孩子微表情越多，大腦發(fā)育越完善，從而引出美贊臣港版Enfa可以提供寶寶大腦發(fā)育的充足營養(yǎng)。

當(dāng)天，快手幾十位當(dāng)紅KOC也進(jìn)行了種子視頻的直發(fā)，掀起全網(wǎng)視頻的觀看和討論熱潮。

育兒KOL經(jīng)驗(yàn)之談專業(yè)營養(yǎng)師背書解讀

視頻一經(jīng)發(fā)出，14日“美贊臣“關(guān)鍵詞的微指數(shù)上沖到82，717。美贊臣港版Enfa趁熱打鐵，在15日聯(lián)合營養(yǎng)師陶陶媽咪，兒科醫(yī)生琪樂、婁倩moon三位不同維度的專業(yè)育兒大咖，從營養(yǎng)師、兒科醫(yī)生、母嬰大V三個(gè)維度發(fā)布了解析寶寶微表情背后深意的長圖文，進(jìn)一步將寶寶微表情與腦力發(fā)育之間的關(guān)系進(jìn)行科學(xué)解讀。同時(shí)，在朋友圈和微信群中，多位育兒達(dá)人結(jié)合自身經(jīng)歷，發(fā)出討論寶寶微表情含義的帖子，引發(fā)好友討論，并帶出活動(dòng)福利，將消費(fèi)者導(dǎo)向活動(dòng)專場(chǎng)，產(chǎn)生實(shí)際購買行為。

數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過這一日的營銷活動(dòng)，15日#京嬰運(yùn)動(dòng)會(huì)##寶寶上臉我們上頭#兩個(gè)話題閱讀數(shù)量和討論數(shù)都出現(xiàn)大幅增加，話題受到用戶關(guān)注，持續(xù)引發(fā)熱議。16、17日，微博多位母嬰大V以長圖文和視頻的方式，持續(xù)為優(yōu)惠活動(dòng)造勢(shì)。至此，本次營銷活動(dòng)進(jìn)入高潮，美贊臣港版Enfa有效促進(jìn)寶寶腦力發(fā)育的形象，也已經(jīng)深深植入消費(fèi)者的認(rèn)知。

有趣有料傳統(tǒng)行業(yè)玩出營銷新思路

在一周的營銷活動(dòng)中，美贊臣港版Enfa從育兒細(xì)微之處著眼，利用行為心理學(xué)的方法進(jìn)行專業(yè)解讀，通過與消費(fèi)者建立情感共鳴，塑造了品牌關(guān)愛寶寶成長，關(guān)懷父母育兒辛勞的形象；通過歡樂的形式和消費(fèi)者一起互動(dòng)，與消費(fèi)者分享寶寶點(diǎn)滴進(jìn)步的喜悅，和消費(fèi)者構(gòu)建起強(qiáng)烈的心靈紐帶和品牌認(rèn)同；通過網(wǎng)絡(luò)紅人種草，專業(yè)KOL背書引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化為銷量。

如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈，宣傳趨同的行業(yè)中拿出營銷新思路，與行業(yè)內(nèi)堆砌專業(yè)名詞，大幅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成分和功效的營銷策略不同，美贊臣港版Enfa此次解讀微表情這一話題，以小見大，達(dá)到樹立品牌認(rèn)知，為引導(dǎo)消費(fèi)者購買的品牌活動(dòng)做了一個(gè)極好的示范。