智旗觀察|“老”品牌破局點：1+1>2的品牌IP聯(lián)名營銷
“如今的商業(yè)圈似乎都染上了跨界的癮”。
跨界營銷，所要達到的最終結果自然是雙方品牌在營銷上的雙贏，通過一系列的品牌“互補”活動，從而為品牌帶來新的元素，以找到營銷的新突破口。
回顧跨界案例數(shù)不勝數(shù)，如瀘州老窖的香水、可口可樂的彩妝、奧利奧的護手霜、養(yǎng)樂多的面膜、奶糖味的香水等層出不窮。而這些風極一時賣脫銷的諸多網(wǎng)紅產(chǎn)品，究其原因還是因為這些活動都是跨界營銷。
下面，是智旗觀察“旺旺”和“RIO銳澳”的聯(lián)合營銷案例后，深度解析了“老”品牌破局點：1+1>2的品牌ip聯(lián)合營銷。
40年旺仔，打破品牌形象，玩轉(zhuǎn)跨界
旺仔從誕生至今，已經(jīng)有了40年的時間，如今卻還是要費勁腦汁玩營銷，其實也是因為品牌老化嚴重。
如今，產(chǎn)品老化已然成為眾多品牌都必然經(jīng)歷的過程。旺旺為逃脫出品牌老化的束縛，聯(lián)名IP打造網(wǎng)紅爆款的“噱頭”路線。通過與2個品牌IP的合作，打破了當下消費者對旺旺的固有形象，重新刷新了對品牌新的認知。
一 旺仔牛奶X奈雪の茶
一個需要流量，一個需要擺脫同質(zhì)化。于是，旺仔牛奶和奈雪の茶展開了IP聯(lián)名營銷。
旺旺作為家喻戶曉的品牌，旺旺雪餅、旺旺仙貝等產(chǎn)品一經(jīng)推出便占據(jù)著米果市場的半片江山。
但從2013年開始，旺旺的財報數(shù)據(jù)顯示，旺仔牛奶的營收108億元，占當年總營收的40%，但從此之后便開始進入下行趨勢，2016年跌至84.78億元，2017年跌至80億元左右。
為了更快改變發(fā)展下滑的局勢，從2015年開始，中國旺旺推出多品牌戰(zhàn)略。為迎合個性化群體，先后推出“哎呦”、“辣人”等果凍、梅酒等新品牌，但效果并不佳，這一舉措沒有扭轉(zhuǎn)公司營收下滑的局面。對于旺旺來說，新品推出不少，但是爆款再難形成。
對于奈雪の茶來說，奶茶行業(yè)似乎也并不好做。行業(yè)門檻較低，入局者越來越多，同質(zhì)化嚴重，口味相似。此前，奈雪の茶還與“喜茶”隔空互懟，一場舌槍唇劍的口水戰(zhàn)之后，足以暴露出“網(wǎng)紅茶”在高速擴張的背后隱藏著嚴重的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。
這兩個品牌，一個為了獲得流量重新奪得市場份額，一個為了更快擺脫同質(zhì)化。旺仔和奈雪の茶的跨界合作，不僅僅出了聯(lián)名產(chǎn)品，其周邊產(chǎn)品也讓年輕消費者愛不釋手。
帆布包、手提紙袋、馬克杯等，在設計上延續(xù)了可愛的“呆萌”特色并融入了奶茶色，在滿足消費者味蕾的同時，也滿足了消費者的視覺體驗，讓消費者成為了品牌的人行廣告牌。
二 旺仔牛奶X塔卡沙
旺旺第二步就是與塔卡沙聯(lián)名走上時尚道路。
旺旺與塔卡沙聯(lián)名推出的系列衛(wèi)衣、毛衣和零錢包均在7秒內(nèi)售罄，還帶動了近70多萬粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店，客流量比平時翻了10多倍。雖然現(xiàn)在衛(wèi)衣已經(jīng)在淘寶旗艦店下架，但全淘寶的復制版仍然數(shù)不勝數(shù)，月銷量大部分都在50件上下，且價格也很親民。
旺仔牛奶與國潮品牌塔卡沙TYAKASH的跨界,雖然讓很多人認為這兩個品牌的定位一點也不相符，但是不得不說，旺旺將自己的產(chǎn)品與國貨、潮牌合作，毫無疑問是為了更好的捕捉到當下年輕群體的喜好。這在展現(xiàn)品牌包容度的同時，也將品牌新形象重新帶入到大家的視野，特別是活躍在年輕人中。
與眾不同的品牌合作會感染并帶動不同的用戶，品牌在提高自身影響力，同時也在塑造多樣的品牌形象。旺仔在與多個產(chǎn)品進行合作的同時，也在不斷更新原有品牌形象，打破在消費者心中留下的固有形象，這種跨界玩法其實從側(cè)面體現(xiàn)出一個品牌想要打入年輕人內(nèi)心的決心。
旺旺為了擺脫品牌老化的問題，為了打破“老品牌”的界限，不斷地嘗試與其他品牌聯(lián)合營銷來尋找新的品牌道路，最終通過創(chuàng)意+噱頭讓自身走上“網(wǎng)紅”的道路。
其實，在“網(wǎng)紅”道路上，旺旺從不孤單。
為了更快挽回預調(diào)雞尾酒在市場中的份額，RIO逐漸減少在廣告、影視中的投放，轉(zhuǎn)身從產(chǎn)品本身產(chǎn)出的同時，為了使產(chǎn)品重獲年輕，RIO也同旺旺一樣選擇了聯(lián)合營銷。
一 RIOX六神：一口入魂，兩口驅(qū)蚊
RIO預調(diào)雞尾酒和國民老品牌六神跨界聯(lián)合，重磅推出限量“RIO六神雞尾酒”，一經(jīng)產(chǎn)出，毫無疑問地在競爭激烈的酒品行業(yè)中C位出道。
這款獵奇產(chǎn)品，首次限量發(fā)售，17秒售罄；第二波限量發(fā)售，42秒售罄，其火爆程度可見一斑。
這兩個品牌，一個是年輕化的預調(diào)雞尾酒品牌，一個是國貨老字號產(chǎn)品，誰也沒想到，兩個原本絲毫不挨邊的產(chǎn)品竟然產(chǎn)生如此爆炸的化學反應。
不得不說，RIO將自家品牌與國民老字號聯(lián)合營銷，不僅打破了國貨懷舊和潮流的界限，也為越來越多的國貨品牌實現(xiàn)創(chuàng)新突破開辟了先河。
二 RIOX英雄：肚子里有墨水，敬你是英雄
RIO繼與六神之后，再次聯(lián)合老字號——英雄墨水，全新推出——RIO英雄墨水雞尾酒，并以“肚子里有'墨水'，敬你是英雄”為宣傳口號。
英雄牌鋼筆和墨水，在很多人的學生時代都留下了深刻的印記。所以RIO的“墨水酒”，不僅僅延續(xù)了英雄墨水的經(jīng)典包裝，更是將酒的顏色貼近墨水，讓整個聯(lián)名都是濃濃的時代復古氣息。
RIO的這一聯(lián)名主題，也正是契合了當下年輕人在愛情、社交、工作、學習等營銷場景的新時代主張，更是向年輕人傳達出一種時代碰撞融合的新潮之感，也與年輕人完成了一次有深度又有趣的對話。
其實，無論哪個品牌想要擁有一眾“忠實粉絲”，都只有抓住主要目標群體，深度挖掘用戶的內(nèi)心，從而不斷拉近與用戶之間的距離，這樣消費者才能更愿意為此買單，才會更愿意忠誠于品牌。
再者，就跨界IP合作本身對于品牌而言,就是具有非常大的益處的。這相當于是讓兩個本身毫不相干的元素,相互滲透、相互融合的過程, 也是給品牌再次樹立立體感和新鮮感的過程。
通過旺旺和RIO的實例看來,可以建立“跨界IP”關系的品牌,兩者-定是互補性而非競爭性的,在”用戶體驗”有所互補,才能在最終起到1+1> 2的營銷效果。且真正成功的跨界營銷的關鍵,一定是以 “創(chuàng)新”為前提的，用”創(chuàng)意+噱頭"創(chuàng)造品牌營銷,實現(xiàn)聯(lián)名IP營銷效益最大化。
（本文結束）
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