品牌策劃先從哪一步開始——七略營銷策劃
在七略營銷策劃看來，品牌策劃主要分為四點，且每一點都蘊含著具體的策略、步驟、套路和執(zhí)行細(xì)則。具體細(xì)則今天按下不表，主要講品牌策劃痛點、賣點、傳點、起點四塊內(nèi)容。
一、痛點
痛點就是理想與現(xiàn)實之間的距離，準(zhǔn)確的說是一種缺乏感。如上班族離地鐵站較遠(yuǎn)，坐公交車時間長，走路又走的累，購買交通工具又面臨被偷的危險，且痛點高頻、反復(fù)出現(xiàn)在日常生活中。痛點隱含著市場機會，摩拜單車、OFO發(fā)現(xiàn)這個痛點，用共享單車解決這個痛點。
還有感冒病人吃感冒藥，經(jīng)常出現(xiàn)“白天瞌睡的問題”，白加黑在產(chǎn)品設(shè)計上采用:“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得想”，解決白天吃感冒藥昏睡的痛點，由此出現(xiàn)新的市場。
品牌策劃第一步就需要發(fā)現(xiàn)痛點，而發(fā)現(xiàn)痛點就需要洞察力。在哪里洞察痛點?主要從三個層面，消費者、競爭對手、企業(yè)自身；消費者層面多是使用品類最關(guān)心的因素，比如電瓶車不安全、手機不存電、油煙機是否風(fēng)力大的因素；
競爭對手層面則集中在消費者在使用競爭對手產(chǎn)品時不滿意的情況，如摩拜單車押金是299元，但OFO押金變成99元，針對競爭對手價格定位，OFO單車立刻成為顧客選擇的重點；
自身層面，即自身的產(chǎn)品和技術(shù)的優(yōu)勢，解決消費者痛點。以樂百氏純凈水為例，借助其27層計劃凈化，解決用戶關(guān)于瓶裝水是否純凈安全的問題。
二、賣點
賣點即品牌價值主張，如王老吉是預(yù)防上火的飲料、沃爾沃是安全的高端轎車、依云是阿爾卑斯高端礦泉水。品牌價值主張，就是解決用戶痛點的方法，當(dāng)你解決的痛點越強，消費者選擇你的可能性也就越大。
多年實踐經(jīng)驗總結(jié)，解決用戶痛點集中在三個層面：產(chǎn)品；場景；情感。
以產(chǎn)品為例，就是產(chǎn)品的制造方法、工藝、實現(xiàn)的功效解決那個痛點，以烏江榨菜，在創(chuàng)立初期，提出三清、三洗、三榨的訴求，解決消費者對榨菜安全問題的痛點。
場景更多集中在，消費者在場景中使用產(chǎn)品后，獲得何種效果解決；以六個核桃為例，其本質(zhì)是切入用腦的消費場景，訴求：“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”。
情感層面，則體現(xiàn)消費者使用產(chǎn)品后，獲得一種情緒上的提升。如江小白的青春小酒、小茗同學(xué)的賣萌、Roseonly一生只送一人的情感因素。
三、傳點
傳點就是將賣點傳播出去，以王老吉為例，在確定預(yù)防上火的飲料定位后，如何傳播出去？此刻就需要確定傳播什么、傳播給誰、如何傳播的問題。解決這些問題最好的方式，圍繞用戶與品牌的接觸點，去強化賣點認(rèn)知認(rèn)知。
傳播的本質(zhì)是宣傳，宣傳就是通過一系列的符號去影響消費者的認(rèn)知，進(jìn)而觸發(fā)他行動。整個傳播就是一個符號系統(tǒng)，而符號最關(guān)鍵的兩部分就是話語和符號，然后圍繞話語和符號進(jìn)行延展。以恒壽山為例，在確定客家人家鄉(xiāng)水后定位后，就確定“恒壽山泉水，代代客家人”的廣告語，然后在包裝上用客家人圍樓符號，將符號延展到包裝、畫冊、網(wǎng)站、海報等方面，強化恒壽山是客家人家鄉(xiāng)水的概念。
四、起點
品牌頂層設(shè)計做好后，接下來就需要將方案落地執(zhí)行化，執(zhí)行落地是品牌策劃的關(guān)鍵，太多的策劃案停留飛機稿階段，為什么不能落地，究其原因是沒有落地執(zhí)行的物料、資金、人員和技術(shù)的輔導(dǎo)，唯有落地后的方案執(zhí)行化，不斷改進(jìn)、更新，由此形成飛輪，進(jìn)而持續(xù)成功。
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