金星出演了知乎最新的 TVC，知乎市場部負(fù)責(zé)人是這么解讀的
從 1 月 25 日開始，你可能已經(jīng)看到了知乎為五周年做的一系列事，比如一個(gè)展示知乎職業(yè)用戶的視頻欄目《職人介紹所》，一個(gè)用代碼形式展現(xiàn)的 Html5「我的知乎五周年」……
昨天，知乎又放出了一支視頻品牌廣告，將在春節(jié)期間在電影院投放。
廣告用四個(gè)簡單又終極的問題「為什么努力？」「為什么愛？」「我是誰？」「世界在哪？」串起了四個(gè)故事，而想探討的其實(shí)是「答案」這件事本身——沒有答案，一切依然存在。存在，因答案而不同。
其中「為什么努力？」這個(gè)故事由金星出演，這也是她第一次接演商業(yè)廣告。一個(gè)猜測是，其他品牌可能大多希望用她「毒舌」的形象，相比之下，知乎這支廣告中展示了她職業(yè)的一面。
這支廣告將作為《功夫熊貓 3》和《美人魚》的貼片廣告播放。
魏穎解釋，在知乎五周年這個(gè)傳播期預(yù)計(jì)會產(chǎn)生高票房的影片中，根據(jù)投放機(jī)構(gòu)的觀影人群畫像分析，這兩部的受眾是與知乎用戶重合度最高的。
“其實(shí)很想投《星球大戰(zhàn)》的前貼片，但因?yàn)闄n期原因錯(cuò)過了，有點(diǎn)可惜。最有趣的是，《功夫熊貓 3》的故事中有一條主線是，烏龜大師和阿寶在尋找「我是誰？」的答案，因?yàn)楦髯缘拇鸢妇毦土烁髯缘臍?。剛好和廣告有呼應(yīng)，希望觀眾看完后也可以有聯(lián)想?！?/span>
知乎為五周年做了一系列 campaign，除了已經(jīng)放出的站內(nèi)用戶五周年回顧、《職人介紹所》、電影院廣告，春節(jié)之后還會有針對職業(yè)人群的框架及地鐵廣告，一直到五月的第三屆「鹽 Club」，都會把品牌形象作為傳播重點(diǎn)。
去年 7 月，知乎首次進(jìn)行大規(guī)模的線下廣告投放。當(dāng)時(shí)，它在北京和上海的地鐵、框架投放了一組風(fēng)格有點(diǎn)“高冷”的平面廣告，受到比較大的爭議，喜歡的人覺得很有趣，但也有很多人表示太繞了看不懂。
相比之下，這次品牌廣告片的文案簡潔到了另一個(gè)極端。問題短短幾個(gè)字，卻個(gè)個(gè)是人生的大哉問，放到知乎上估計(jì)每個(gè)都有 300 個(gè)以上回答的那種?！笡]有答案，一切依然存在。存在，因答案而不同?！棺聊ッ靼走@句話需要的時(shí)間也不像看上去那么快。
一個(gè)疑問是，在“春節(jié)電影院”這種全民歡樂祥和的場景里，討論這種關(guān)于「存在」、「答案」的哲學(xué)問題真的合適嗎？
“其實(shí)我們投之前特地去看了同一個(gè)檔期投的品牌廣告，基本都是喜氣洋洋熱鬧感比較強(qiáng)的。在一眾熱鬧的廣告中，冷靜而樸實(shí)的風(fēng)格，反而顯得更突出了?！蔽悍f說，“作為平時(shí)上班很忙的職場人，在長假放松的時(shí)候，反而會思考一些本質(zhì)性的問題。我覺得這是個(gè)好的契機(jī)?！?/span>
這樣看來，從《職人介紹所》、這支廣告，到春節(jié)后的框架及地鐵廣告，其實(shí)都能看出知乎對“職人”這個(gè)群體的重視。
魏穎說，如果說上次投放平面廣告是讓外圍用戶（在知乎站外消費(fèi)過知乎產(chǎn)出的內(nèi)容卻未真正進(jìn)入知乎社區(qū)的用戶）認(rèn)識知乎，那么這次的整個(gè)「知乎五周年」campaign 就是讓受眾了解知乎——了解知乎作為一個(gè)五年的社區(qū)，如何認(rèn)知自己對用戶的價(jià)值，又對社會傳遞了怎樣的社區(qū)價(jià)值觀。上次的 campaign 策略上更多向轉(zhuǎn)化和功能闡述傾斜，例如用戶可以注冊知乎向未來的自己提問；而這次的 campaign 側(cè)重在敘述品牌精神，向社區(qū)用戶的品牌認(rèn)同傾斜。
至于能不能在電影開場前的 1 分鐘里想明白「沒有答案，一切依然存在。存在，因答案而不同。」是啥意思，還是挺考驗(yàn)人的。
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