賤、裝、書，新廣告SB原則
標題里的字母不是傻逼，而是3B的首字母縮寫。
沒做過廣告的人都知道，廣告3B原則是大衛(wèi)·奧格威老爺子提出的創(chuàng)意法則：有Baby（嬰兒及兒童）或Beauty（美女）或Beast（動物）的廣告效果都不會太差。
來源：寫給非廣告人的廣告常識(微信號：adernous）
作者：鬼鬼（微信號：ojsngg）
嬰兒及兒童，總是聯(lián)想到純真可耐；美女，總是聯(lián)想到性感；動物，總是聯(lián)想到萌寵自然。不知道是不是老爺子的本意，這是一個流傳至今的通用說法。
也許真的有人不知道這個3B原則，讓我們穿越時空，看一條鎂鋁和野獸，奔跑吧的TVC。
3B占了2B，這支廣告塞進了多少非廣告人的記憶，請致電國家統(tǒng)計局。女的被那只充滿速度與激情的豹子勾魂，男的被那個衣服穿得略少的鎂鋁攝魄。再看美女，那頭發(fā)甩得，那聲音吟得，那一問明知得……
再說廣告的Ending Pose。每次聽到都想替張柏芝喊一句：風馳電掣，大運摩托。
（倆美女翹的腿，差點就對稱了）
從90年代到本世紀前10年，借3B原則創(chuàng)意的廣告片，真是不計其數(shù)，就以太極集團為例，它的TVC用到的beauty，叫得上名的就有林志玲、章子怡、鞏俐、舒淇、劉曉慶、呂麗萍……額，后兩位是60后眼中的鎂鋁。
時光飛逝，歲月如梭。（關(guān)八會長音）隨著網(wǎng)生代的崛起，廣告3B原則也是花樣翻新，今天且隨「寫給非廣告人的廣告常識」廣告記者鬼鬼前去一探新廣告3B原則的究竟。
一、BITCH 賤
BITCH表示至賤至俗，賤出風，俗透心。
“賤”出風格的廣告人，首推誰呢？
叫獸易小星。不對。盧正雨。也不對。王尼瑪。還不對……他們都是后來者。最早的“賤”廣告代表人物是胡戈。
胡戈給七喜拍的一系列穿越題材病毒視頻，可謂賤出鞘，效果好。熟悉胡戈廣告手法的朋友一定清楚，他的廣告，擅長刻畫市井小人物，以最大限度的微調(diào)整劇情，最大限度的重復產(chǎn)品的使用場景或者核心功能，引人入勝的快節(jié)奏，讓你不到最后不放松，不到最后不太看得出廣告主。
比如胡戈給易信拍的這支廣告。一對情侶，因為一點兒誤會，男女雙方鬧掰，男女各自婚嫁生老病場景快速切換，同時男的給女的打了一輩子的電話，為了澄清誤會，女的始終不聽解釋，這通僵持的電話，最后因為男方去世而掛掉。最終戲謔地帶出易信免費電話的功能。
（胡戈這兩年最好的廣告）
沒有一點點防備，就這樣突然擊中你的審丑或惡搞或搞笑或低俗或自嘲或黑色幽默的點。想回味胡戈給易信拍的賤式廣告，請回復“神經(jīng)病”。（微信單篇只能放3支視頻，見諒）
賤風一開，追著四起。萬合天宜模仿ABC衛(wèi)生巾核心創(chuàng)意“屁股”另類解說的《讓你的屁股笑開花》，以反擊灣灣娛樂節(jié)目嘉賓對大陸茶葉蛋誤解為切入點給中興手機拍的《茶葉蛋的美麗傳說》都是賤中代表。
賤派代表還有暴走大事件里的腦殘廣告，以及靠模仿星爺起家成為星爺編劇的盧正雨監(jiān)制的廣告——《臥虎藏龍OL之片場墜落事件大起底》，自行百度。
總之，耍賤廣告有三寶：娛樂、病毒、不像廣告。
二、BIGGER 裝
BIGGER表示至高至上，高出格，上破天。
你討厭高大上，你討厭吊炸天，你討厭嚴肅端莊。有一類廣告，用精致的畫面和突破想象的逼格，作死而行。似乎有意用廣告回應(yīng)你：你討厭，是因為你不知道逼格的更高境界。
比如百歲山礦泉水浪漫邂逅篇TVC。
18歲花季少女和須白老頭的忘年戀，景田·百歲山成了這段不被世俗看好的戀情的引線。美麗的公主，落魄的數(shù)學家，被父輩阻攔的一對戀人。老男人版灰姑娘的故事，劇情挺狗血老套，但人們愿意相信，因為它唯美，在華美的古堡中唯美。
正因為如此，一瓶普通的水，它硬是拍出了窖藏多年的紅酒的逼格。我甚至曾聽過身邊一些偏貴族生活的人群，直夸這只廣告的好。
逼格是裝給懂它的人看的。而百歲山在這方面，一直深諳其道。它早前的一支廣告是女高音在冰洞中唱歌劇的創(chuàng)意，也不是我等屌絲能懂的——貴族，是的，水中貴族。
網(wǎng)傳這支廣告原型脫胎于笛卡爾和瑞典公主克里斯汀的故事，而被故事感動的人們被好事者跳出來告知，這只是個類知音風格的虛構(gòu)故事。ORZ
逼格雖好，打好草稿。我一直納悶的是，這支TVC的配樂咋就那么像來自仙劍奇?zhèn)b傳的呢？
三、BOOK 書
當我和別人討論新3B原則時，對于BITCH和BIGGER，大多一點就通，而大多數(shù)人會問BOOK是何解。好吧，在這兒，BOOK表示一切隨地出現(xiàn)都不違和的美物，而書為具象。
你有沒有這樣3個感受：1）任何人曬書，只要不太地攤貨，你對TA的好感就會不自覺地增加一點。2）任何產(chǎn)品，和書放在一起，廣告氣息就能弱掉幾分。3）買書不像在從事商業(yè)交易更像在文化交流。
這就是書成為新廣告元素的原因。
可口可樂，圖書館TVC，男的牽女的手倒可樂，開啟快樂。
書是青春的暗示，是優(yōu)雅。而脈動圖書館的概念廣告，被推倒的書架如多米諾骨牌倒下，最后撞破正在么么噠的學生情侶。（看女生的表情）
還有德國AXE香水廣告，命中注定篇，書成了很好的轉(zhuǎn)場。
益眼飲料江中藍枸，直接用巨型圖書指代閱讀場景。
相對于可口可樂兩情相悅的牽手，這位男生，砰砰的心跳卻被女孩無情的戳破。
書既能點出場景，又能暗示人物身份，還是優(yōu)雅的代表。綜合起來，我最喜歡的是德芙巧克力，房祖名和郭采潔書店浪漫邂逅篇。
總結(jié)：不論是BITCH，BIGGER，還是BOOK，都是創(chuàng)意單點訴求的極致運用。至俗的容易創(chuàng)造病毒傳播，至上的容易拔高品牌長遠格調(diào)，書則更像是在兩則中間游刃切換的中間狀態(tài)，它不是中庸，而是善用。
你，用過新3B原則嗎？
公號名：寫給非廣告人的廣告常識
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