隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加快，已經(jīng)全面同世界接軌的中國(guó)企業(yè)，開(kāi)始從“代工時(shí)代”向“全面發(fā)展”邁進(jìn)。其中最為顯著的一點(diǎn)，就是“中國(guó)品牌”取代了“中國(guó)貼牌”。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)企業(yè)扮演著產(chǎn)業(yè)鏈條的“制造者”角色，“貼牌”成為中國(guó)企業(yè)走向成功的第一步，卻也帶來(lái)了發(fā)展的局限與痛點(diǎn)。然而，當(dāng)時(shí)間步入21世紀(jì)后，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)，很多中國(guó)企業(yè)已經(jīng)成功甩掉了“貼牌”標(biāo)簽，“中國(guó)品牌”、“中國(guó)名牌”正在重新定義著“中國(guó)制造”、“中國(guó)智造”乃至“中國(guó)創(chuàng)造”！一個(gè)足夠有吸引力的品牌，在當(dāng)下不僅是產(chǎn)品的對(duì)外形象，更是產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)和風(fēng)口的引領(lǐng)者。如今的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始逐漸意識(shí)到，品牌的價(jià)值不單停留在大眾表面所理解的產(chǎn)品形象，它將決定企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的何種位置，定義著企業(yè)在價(jià)值鏈上的作用和角色，是企業(yè)的核心生產(chǎn)要素和關(guān)鍵無(wú)形資產(chǎn)。

從2016年CCTV提出“國(guó)家品牌計(jì)劃”，到2017年國(guó)務(wù)院同意設(shè)立“中國(guó)品牌日”，舉國(guó)上下把品牌的重要性提升到了前所未有的高度。但對(duì)于什么是品牌，如何打造品牌，眾多企業(yè)似乎又存在不少的誤區(qū)。

01  誤區(qū)之一：做品牌就是做銷(xiāo)量在很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售量的提升，把產(chǎn)品銷(xiāo)量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這些營(yíng)銷(xiāo)主管們大都有一個(gè)“共識(shí)”：做銷(xiāo)量就是做品牌，只要銷(xiāo)量上來(lái)了，品牌自然會(huì)得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。片面追求銷(xiāo)量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見(jiàn)，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板，如果不盡快加強(qiáng)對(duì)其短邊的建設(shè)：美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水將會(huì)慢慢地枯竭。為了達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)量的目的而經(jīng)常性的進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，我們認(rèn)為是對(duì)品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷(xiāo)會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺(jué)，消費(fèi)者更愿意等至促銷(xiāo)時(shí)才去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械健笆芷垓_”離你而去。

廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的：一是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個(gè)目的，都不能說(shuō)是成功的廣告。縱觀一些成功的品牌，不僅注重銷(xiāo)量，更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌，甚至在某些時(shí)候，銷(xiāo)量是次要的，品牌的建立才是最重要的，當(dāng)然這是基于沒(méi)有生存壓力的前提下。

既要眼前的利益，更要長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益；既要銷(xiāo)量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長(zhǎng)盛不衰。02  誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)，而對(duì)于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？首先，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名，品牌包括更多的內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，其實(shí)也非常形象地表達(dá)出了品牌的含義—“如何在消費(fèi)者心中留下烙??？”

其次，從創(chuàng)建的過(guò)程上來(lái)講，名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就，名牌只要不斷叫賣(mài)就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等等一系列的工作，并且，品牌的建設(shè)并不是一個(gè)短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營(yíng)。

每一次的產(chǎn)品推廣，每一次的廣告運(yùn)作，無(wú)不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以達(dá)到，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹(shù)立，卻是漫長(zhǎng)歲月考驗(yàn)的結(jié)晶?？煽诳蓸?lè)經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬(wàn)寶路、雀巢、強(qiáng)生等強(qiáng)勢(shì)品牌也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個(gè)性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。國(guó)內(nèi)許多大企業(yè)，尤其是保健品企業(yè)，片面的追求短期效益，片面地追求知名度，而忽視產(chǎn)品品質(zhì)等一系列完整的品牌建設(shè)工作，往往不堪一擊。

最后，從它們各自發(fā)揮的作用來(lái)講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時(shí)間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)售外，并不能對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期利益做出更多的貢獻(xiàn)。

人們更換品牌越來(lái)越多地取決于精神感受，真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，強(qiáng)勢(shì)品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)，從而為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的效益。而國(guó)內(nèi)許多所謂的"名牌"，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具有的附加價(jià)值！所幸，國(guó)內(nèi)許多擁有“名牌”的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到建設(shè)品牌的重要性。上海家化從一個(gè)以產(chǎn)品銷(xiāo)售為主要經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以品牌經(jīng)營(yíng)為重心的企業(yè)，使一個(gè)虧損的“名牌”——六神，一躍成為沐浴液市場(chǎng)的第二品牌，不僅實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售目標(biāo)，更成功更新了原有"名牌"老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個(gè)“名牌”再生的神話！“名牌”一詞的出現(xiàn)，是特定市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱(chēng)，從嚴(yán)格意義上來(lái)講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)。企業(yè)只有及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤，樹(shù)立正確和規(guī)范的“品牌經(jīng)營(yíng)”觀念，竭盡全力把自己打造為強(qiáng)勢(shì)品牌，才能長(zhǎng)盛不衰、永立市場(chǎng)不敗之林！

03  誤區(qū)之三：商標(biāo)等于品牌品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，在我們和企業(yè)打交道的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)很多人把這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)混用、通用。這使得一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成為了一個(gè)品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊(cè)了的商標(biāo)都可以稱(chēng)之為品牌了。事實(shí)上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。

一、 商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱(chēng)部分，它使消費(fèi)者便于識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)分的名稱(chēng)和符號(hào)，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個(gè)性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、從感性到理性、由淺層到深入，從而完成由未知到認(rèn)識(shí)、到理解、到確信、到行為的階梯，形成忠誠(chéng)顧客。

二、 商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念。商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：1、 通過(guò)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)權(quán)所有者的合法權(quán)益；2、 促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。品牌的市場(chǎng)作用主要表現(xiàn)在：1、品牌，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無(wú)形契約，是對(duì)消費(fèi)者的一種保證，有品牌與無(wú)品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更多地信賴(lài)有品牌的產(chǎn)品。2、 品牌，是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)。消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹(shù)上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累與運(yùn)用，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。3、 品牌，是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，因?yàn)槠放频奶赜懈郊觾r(jià)值，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出。4、 品牌，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證，每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價(jià)值。5、 品牌，是身份和地位的象征，有力地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。

三、 商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌，品牌就一無(wú)所值了。

04  誤區(qū)之四：品牌是靠廣告打出來(lái)的

目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為：只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立一個(gè)品牌！“品牌不是靠廣告打出來(lái)的嗎？”一個(gè)大型企業(yè)的副總堅(jiān)信不移地說(shuō)。事實(shí)果真如此嗎？這不禁令人想起了秦池，這個(gè)以廣告戰(zhàn)創(chuàng)造銷(xiāo)售神化的品牌，最終還是一蹶不振！然而，仍然有許多的中國(guó)企業(yè)在重蹈覆轍，前仆后繼地踏進(jìn)這個(gè)品牌創(chuàng)建的“陷阱”！品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個(gè)長(zhǎng)期工程，它是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷(xiāo)售的主要指標(biāo)——品牌忠誠(chéng)度更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意作出多大程度的額外付出）；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡(jiǎn)單！

寶潔認(rèn)為：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的功效是品牌的核心本體，但是品牌也有獨(dú)特的個(gè)性和特色，產(chǎn)生和消費(fèi)者情感及信賴(lài)的聯(lián)系，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分。在這樣一個(gè)策略指導(dǎo)下進(jìn)行品牌的廣告運(yùn)作，不僅會(huì)在廣告中提供給消費(fèi)者產(chǎn)品功能的利益，更傳遞給消費(fèi)者一個(gè)品牌的主張和情感的利益，在品牌整體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)之下進(jìn)行的廣告運(yùn)作“都是對(duì)品牌有效的投資”，貫穿所有的品牌運(yùn)動(dòng)，不拘時(shí)間和空間，而非只是短期的巨額廣告投入；品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴(lài)的法寶！于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據(jù)了日化用品市場(chǎng)的大部分江山。這樣的佳績(jī)，只憑廣告戰(zhàn)是做不到的，正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因！

創(chuàng)建一個(gè)國(guó)際大品牌，是每個(gè)中國(guó)企業(yè)的夢(mèng)想，但是，只有廣告是不夠的，它更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。05  誤區(qū)之五：做產(chǎn)品就是做品牌戴手表：戴時(shí)間？戴款式？戴品牌？一塊普通的手表幾十元幾百元，一塊勞力士，一塊雷達(dá)可以高達(dá)幾千幾萬(wàn)。這十倍的價(jià)格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？不。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍100倍，勞力士、雷達(dá)價(jià)值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。

在

十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時(shí)代，現(xiàn)在是品牌力時(shí)代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大街上幾十元幾百元的手表很少有人問(wèn)津，而價(jià)值千金的名表卻成了許多人強(qiáng)烈的渴望與追求。因?yàn)閯诹κ?、雷達(dá)是體驗(yàn)自我價(jià)值，體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者而言意義完全不一樣。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)完全是兩個(gè)不同層面的競(jìng)爭(zhēng)。坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個(gè)層面的人，在很多“半被動(dòng)消費(fèi)”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)產(chǎn)品本身。有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，相對(duì)無(wú)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)，并愿意付出更多的代價(jià)。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。有了產(chǎn)品，有了市場(chǎng)，并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌。如果品牌領(lǐng)先其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因是產(chǎn)品屬性，那么這個(gè)品牌在將來(lái)會(huì)被別的品牌所趕超。 

06  結(jié)語(yǔ)

目前，國(guó)內(nèi)很大一部分企業(yè)只是片面強(qiáng)調(diào)品牌打造，這很容易使企業(yè)陷入一個(gè)經(jīng)營(yíng)誤區(qū)，即片面追求品牌效應(yīng)帶來(lái)的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量，將知名度作為品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，從而忽視品牌的長(zhǎng)期培養(yǎng)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成為一種短期行為。 品牌管理更著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期利益，最終目標(biāo)是形成品牌資產(chǎn)，只有能夠形成資產(chǎn)的品牌，才是真正具備價(jià)值的。而品牌形成資產(chǎn)的一個(gè)基本前提，就是具備長(zhǎng)期使用、運(yùn)作的可能性。品牌管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)過(guò)程，品牌在這一循環(huán)過(guò)程中不斷修正完善、獲得提升，從而充分深度發(fā)掘產(chǎn)品或企業(yè)蘊(yùn)藏的潛力與能量，進(jìn)而創(chuàng)造出更大的價(jià)值，全面為企業(yè)賦能。