對(duì)不起，我們應(yīng)該愛你
廣告技術(shù)行業(yè)從誕生以來(lái)似乎就各種被“嫌棄”，大家都在抱怨廣告技術(shù)的出現(xiàn)造成了互聯(lián)網(wǎng)擁堵，干擾了網(wǎng)絡(luò)瀏覽，影響了用戶體驗(yàn)?？紤]到廣告存在的持續(xù)性，這點(diǎn)確實(shí)無(wú)從反駁。
程序化技術(shù)本不是問(wèn)題所在，卻由于營(yíng)銷人員不恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用成了“替罪羔羊”。而目前廣告技術(shù)行業(yè)遇到的挫折既給那些錯(cuò)誤運(yùn)用程序化技術(shù)的人員敲響了警鐘，也為那些優(yōu)秀的廣告技術(shù)派人士舞出精彩提供了機(jī)會(huì)，有利于捍衛(wèi)消費(fèi)者更好的廣告體驗(yàn)。
不要讓好的技術(shù)為不好的用戶體驗(yàn)買單
用戶體驗(yàn)的質(zhì)量并非由程序化技術(shù)自身決定，而是由利用程序化技術(shù)的人員決定。這些人員在運(yùn)用程序化技術(shù)時(shí)通常有兩個(gè)選擇，要么利用程序化技術(shù)來(lái)發(fā)布相關(guān)廣告，要么利用程序化技術(shù)來(lái)榨取更多的利潤(rùn)。更多的人傾向于后者，因?yàn)榇蠹叶歼@么做，如此便淪為整個(gè)行業(yè)最低級(jí)的共同點(diǎn)。
真正促使用戶進(jìn)行全面廣告攔截的是那些令人厭倦的廣告內(nèi)容，而這些多出自違背原則的廣告人之手，但廣告攔截事實(shí)上也同時(shí)懲罰了那些花心思為受眾營(yíng)造良好營(yíng)銷體驗(yàn)的良心廣告人。這便會(huì)危及到依靠廣告收入來(lái)維持運(yùn)作并保持發(fā)布內(nèi)容免費(fèi)的信譽(yù)出版商的生計(jì)。
Instapaper's的創(chuàng)始人Marco Arment曾推出一款廣告攔截工具，但僅僅48小時(shí)后便撤銷了，因?yàn)樵谒磥?lái)，廣告攔截?fù)p害了更多良心廣告人的利益。
正所謂禍之福兮，消費(fèi)者抵制也可以視為行業(yè)的福音，因?yàn)樗鼤?huì)激勵(lì)提升基準(zhǔn)用戶體驗(yàn)水平。廣告技術(shù)行業(yè)正眾志成城，齊心協(xié)力實(shí)施更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，但日漸增多的廣告攔截卻不給它們發(fā)揮效用的機(jī)會(huì)。試想，如果所有的廣告都被攔截了，誰(shuí)又能知道這些廣告已經(jīng)發(fā)生了變化?
程序化技術(shù)在不斷發(fā)展
程序化算法跟許多早期的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)一樣，初始運(yùn)行的時(shí)候都有缺陷，但后期不斷適應(yīng)、修正改善并最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模化應(yīng)用。
最初由AltaVista提供的智能化算法的搜索引擎因服務(wù)范圍有限，大家便紛紛轉(zhuǎn)向Yahoo研發(fā)的人工算法的搜索引擎。誰(shuí)料好景不長(zhǎng)，Yahoo的客戶又最終轉(zhuǎn)向Google的升級(jí)版智能化算法，自此智能算法便持續(xù)得以發(fā)展。無(wú)獨(dú)有偶，程序化也有“成長(zhǎng)的煩惱”，但為競(jìng)價(jià)廣告而生的程序化算法卻得以快速發(fā)展。如今，對(duì)于發(fā)布者和廣告主來(lái)說(shuō)，他們比一年前擁有了更多更高效的程序化選擇。
諸如流量頭部競(jìng)價(jià)方式等新興程序化技術(shù)的出現(xiàn)在減少用戶延時(shí)的同時(shí)也體現(xiàn)了廣告技術(shù)行業(yè)驚人的發(fā)展能力。頭部競(jìng)價(jià)的方式允許發(fā)布商通過(guò)自己的廣告服務(wù)器將first look的競(jìng)價(jià)機(jī)會(huì)立即對(duì)接到多個(gè)程序化交易平臺(tái)，這樣的競(jìng)價(jià)方式不僅保證了發(fā)布者的發(fā)布量也保證了他們的收益，而不需要犧牲用戶體驗(yàn)作為代價(jià)。所有感興趣的買家給出針對(duì)特定用戶他們?cè)敢饨o出的最高出價(jià)，這樣的競(jìng)價(jià)方式使得推送頁(yè)面廣告能夠在第一時(shí)間出售，并且將恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容推送給恰當(dāng)?shù)挠脩簟?/p>
將流量頭部競(jìng)價(jià)方式和目前常用的流量瀑布技術(shù)進(jìn)行比較，瀑布技術(shù)通過(guò)覆蓋最優(yōu)至最劣的網(wǎng)站進(jìn)行廣告推送并最終到達(dá)堆棧的底部，大部分元數(shù)據(jù)將在這一過(guò)程中丟失。屆時(shí)，廣告價(jià)值就會(huì)弱化因?yàn)榇蟛糠侄ㄏ蛱囟ㄏM(fèi)者的信息已經(jīng)丟失。另外，直到有人購(gòu)買了推送廣告才能縮短廣告交易鏈，但這一過(guò)程將耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間，同樣這種競(jìng)價(jià)方式也會(huì)降低頁(yè)面加載速度并且可能出現(xiàn)與用戶并不相關(guān)的廣告。
消費(fèi)者滿意度成為迷失的拼圖
盡管廣告攔截技術(shù)承諾給用戶更快、更干凈的頁(yè)面瀏覽體驗(yàn)，但往往起到了相反的作用。廣告攔截可能會(huì)攔截掉網(wǎng)站運(yùn)行需要的JavaScript，從而使得頁(yè)面無(wú)法打開，有時(shí)它們也會(huì)攔截掉用戶希望看到的一些在線文字、圖片或視頻。
而iPhone用戶一旦啟用廣告攔截功能，便會(huì)產(chǎn)生電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)問(wèn)題，給消費(fèi)者和零售商帶來(lái)了極大的不便。
廣告攔截技術(shù)的運(yùn)用只是引發(fā)了一場(chǎng)貓和老鼠之間的游戲而已，發(fā)布者將更費(fèi)力地向用戶展示廣告，而用戶也會(huì)千方百計(jì)地避開廣告。
一些主要的出版商，如英國(guó)的CNet 、CityAM及德國(guó)的Bild已經(jīng)開始對(duì)啟用廣告攔截的用戶展開反擊，他們拒絕向這類用戶提供內(nèi)容。道高一尺魔高一丈，這一舉措反過(guò)來(lái)也更促使著開發(fā)者開發(fā)更復(fù)雜且更難被檢測(cè)的廣告攔截工具。啥時(shí)候才是個(gè)頭啊?不過(guò)這種貓和老鼠的游戲顯然是不可持續(xù)的，畢竟用忍受廣告的方式去交換內(nèi)容還是很劃算的。
總之，廣告攔截工具并不完美：用戶在瀏覽時(shí)仍會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，不管是頁(yè)面本身加載不正確的問(wèn)題還是發(fā)布者保護(hù)其發(fā)布內(nèi)容的問(wèn)題。
促進(jìn)廣告技術(shù)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是相關(guān)性。盡管用戶極度反感那些影響瀏覽速度的侵入式的廣告，但他們也樂(lè)意見到那些有趣的、有用的或具有吸引力的廣告。而消費(fèi)者滿意度最近也被視為一個(gè)關(guān)鍵的評(píng)價(jià)指標(biāo)，廣告技術(shù)公司更應(yīng)該通過(guò)不斷的技術(shù)優(yōu)化以提升消費(fèi)者滿意度。
廣告攔截工具已然在廣告技術(shù)行業(yè)引起軒然大波，但它們更應(yīng)被視為機(jī)會(huì)而非威脅。廣告攔截的出現(xiàn)告訴我們是時(shí)候改變方式以更好地滿足用戶的需求。但想要贏回公眾的信任并非一朝一夕，唯有將考慮周全的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和積極正面的用戶體驗(yàn)先于利潤(rùn)考慮，才能促進(jìn)廣告技術(shù)生態(tài)圈的可持續(xù)發(fā)展。
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