分析解讀 | 千億背后的活動(dòng)運(yùn)營，是如何逼你剁手？
文章來源：產(chǎn)品菜鳥匯
微信號：U_quan
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請遵守文章底部規(guī)范！
活動(dòng)運(yùn)營是指針對不同目的、不同性質(zhì)的活動(dòng)進(jìn)行的運(yùn)營，包含策劃、準(zhǔn)備、實(shí)施、復(fù)盤。相比于內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營的潤物細(xì)無聲來說，活動(dòng)的運(yùn)營更具引爆性，能夠在較短的時(shí)間里對目標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行提升，比如天貓的雙十一用24小時(shí)達(dá)成912億交易額。
活動(dòng)運(yùn)營除了引爆性與有效性之外，在《社交紅利》一書中，徐老師還總結(jié)了它的另外六個(gè)特點(diǎn)：免費(fèi)、簡單、有趣、透明、可積累、可兌換。這8大特點(diǎn)也算是活動(dòng)在具體的規(guī)則設(shè)計(jì)過程中可以參考的原則。
大家對活動(dòng)最為熟知的應(yīng)該是電商的大促運(yùn)營，最近各大平臺(tái)正在進(jìn)行年貨大促，如果將電商的這些活動(dòng)一步細(xì)化的話可分為五大類：
1、時(shí)效性，春節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)、六一節(jié)….
2、品牌性，雙十一、黑色919、米粉節(jié)、雙十二….
3、借熱點(diǎn)，穹頂之下、奶茶妹懷疑、申奧成功……
4、公司動(dòng)態(tài)，融資、獲獎(jiǎng)、周年慶、產(chǎn)品重大突破….
5、日?；顒?dòng)，注冊送禮，邀請送禮….
但是不管何種類型的活動(dòng)，運(yùn)營們希望能夠有效影響下面四個(gè)方向的數(shù)據(jù)：
1、產(chǎn)品用戶量
2、產(chǎn)品日活量（含次日，三日等留存量）
3、產(chǎn)品內(nèi)容貢獻(xiàn)量
4、產(chǎn)品交易量/銷售額
另外，策劃一場活動(dòng)能夠同時(shí)影響多個(gè)數(shù)據(jù)，作為運(yùn)營需要明確每一場活動(dòng)的核心目標(biāo)數(shù)據(jù)。
有時(shí)候想要提升的目標(biāo)數(shù)據(jù)是跟其他數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)的，比如交易量/銷售額，它跟整個(gè)產(chǎn)品的下載量和活躍度有關(guān)，因此除了策劃能夠直接影響目標(biāo)數(shù)據(jù)的活動(dòng)，可以配套做一些提升相關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的活動(dòng)。
這樣做雖然會(huì)讓活動(dòng)變得復(fù)雜，但有兩個(gè)明顯的好處，一個(gè)是為核心目標(biāo)數(shù)據(jù)做前提量的準(zhǔn)備，另一個(gè)是讓整體的活動(dòng)運(yùn)營顯得更加的立體。在這里，我將以2015年樂視黑色919系列活動(dòng)為例，分析下它是通過怎樣的活動(dòng)來提升各項(xiàng)數(shù)據(jù)，進(jìn)而做到單日17億的交易額。
活動(dòng)目的一：提升交易額
2015年的樂視黑色919提升交易額的主要活動(dòng)為“超級電視/超級手機(jī)真降500，用券最高減1000元”。
樂視通過降價(jià)點(diǎn)燃樂迷沖動(dòng)消費(fèi)的欲火后，再加了以下3桶猛油來進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。
1、買即送券，例如買超級電視送500元500元超級手機(jī)現(xiàn)金券
2、下單用戶，每小時(shí)抽樂Max藍(lán)寶石版/每分鐘抽Leme藍(lán)牙耳機(jī)
3、買手機(jī)，送樂視限量保護(hù)套
主戰(zhàn)場的促銷足夠嚇人外，在預(yù)熱階段與919當(dāng)天的其他配套促銷活動(dòng)上，樂視也是卯足了勁來提升與交易額相關(guān)的其他數(shù)據(jù)。
活動(dòng)目的二：提升用戶量
提升用戶量要多開渠道進(jìn)行站外宣傳，作為活動(dòng)運(yùn)營也自然要制作出一些彈藥供渠道同事進(jìn)行投射。對于電商來說，免費(fèi)，秒殺，低價(jià)搶購是最容易引起群眾圍觀的活動(dòng)形式。樂視的黑色919的“霸道總裁送福利，每天一折瘋搶”活動(dòng)，用到了秒殺策略。
時(shí)間：9月7日-9月18日，每天中午12點(diǎn)
形式：每天一款“爆品”100份，價(jià)格為原來一折，先到先得。
目的：為919宣傳造勢，做用戶提前量（發(fā)代金券）
注意：提前預(yù)告每一天的商品
活動(dòng)目的三：提升日活量
提升日活量，如果你接到這樣的任務(wù)會(huì)想到哪些手段？積分榜，簽到，PUSH，智能推薦…這些對活動(dòng)來說都不夠簡單除暴，要想短時(shí)間里聚人氣，可以參考黑色919的簽到眾籌并在19日當(dāng)天抽獎(jiǎng)，吊足用戶胃口。
時(shí)間：9月7日-9月18日
形式：類簽到，統(tǒng)計(jì)簽到次數(shù)，累計(jì)兌換獎(jiǎng)池，簽次數(shù)越多獎(jiǎng)池越大；
目的：拉活躍度，提升新增用戶次日留存
注意：通過抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的獲取規(guī)則設(shè)定，引導(dǎo)用戶分享眾籌活動(dòng)
活動(dòng)目的四：提升用戶內(nèi)容貢獻(xiàn)
提升內(nèi)容貢獻(xiàn)，也就是讓用戶參與到UGC輸出的過程，以銷售為目的的UGC除了可以讓用戶寫測評，用到最多的就是用大字報(bào)讓他們成為活動(dòng)代言人，參考錘子的#漂亮得不像實(shí)力派#，樂視為919的用戶互動(dòng)，也做了類似的大海報(bào)制作工具#我是樂迷#。
時(shí)間：9月7日—9月19日
形式：用照片合成工具，制作個(gè)人海報(bào)，分享微博參與抽獎(jiǎng)
目的：全民代言，意見領(lǐng)袖造勢
注意：盡量保持活動(dòng)頁面的流暢度
快速制作大字海報(bào)是一種常用的方式，對提升用戶的內(nèi)容貢獻(xiàn)來說還有另外非常重要的兩招，也同樣是電商企業(yè)做大促必須會(huì)有“曬單”活動(dòng)與用戶“邀請”活動(dòng)。可惜，樂視的919只做了其中一個(gè)，在9月7日-9月19日期間，分享樂視商城支付截圖至新浪微博，即可參與超級電視的抽取。
樂視黑色919在前期提前做好用戶量與活躍度，同時(shí)為做到引爆交易額的效果，在19日當(dāng)天，額外設(shè)置了用戶最感興趣的活動(dòng)。
1、919秒殺專場形——919日這一天，7個(gè)時(shí)間點(diǎn)，9.19秒殺100份不同的商品
2、0元購會(huì)員--購買不同年費(fèi)會(huì)員，相應(yīng)獎(jiǎng)品（超級手機(jī)/電視）
看完1天賣了17億元的樂視919的系列活動(dòng)，從事活動(dòng)運(yùn)營的小伙伴估計(jì)是熱血沸騰，希望在自己家的產(chǎn)品上也做一系列活動(dòng)。不過，到底能否像樂視和阿里一樣做牛逼的活動(dòng)，主要還是看公司的實(shí)力，做為活動(dòng)運(yùn)營，我們能做的是運(yùn)營好每一個(gè)小活動(dòng)，為日后的大活動(dòng)做好能力儲(chǔ)備。
下面，結(jié)合自己“貼吧誰最壕”的活動(dòng)復(fù)盤，聊聊作為活動(dòng)運(yùn)營應(yīng)該建立怎樣的運(yùn)營流程框架。
1、活動(dòng)目標(biāo)及可量化的指標(biāo)
貼吧誰最壕的活動(dòng)目標(biāo)為提升用戶T豆消費(fèi)（t豆類似Q幣，為貼吧的增值虛擬貨幣），可量化的指標(biāo)包含用戶在活動(dòng)頁面上消耗的T豆總量，以及延伸開的在活動(dòng)頁面上的t豆充值總額，新增付費(fèi)用戶量以及新用戶的T豆充值總額與消耗數(shù)據(jù)。
2、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)方式
常用實(shí)現(xiàn)方式為T豆抽獎(jiǎng)，此次我們采用的是通過貼吧的土豪（有影響力）用戶來帶動(dòng)吧友進(jìn)行投票，并且可一人投多票（無上限）。為進(jìn)一步刺激用戶的t豆消耗與充值，我們在選取貼吧土豪用戶過程中設(shè)置了要求：“以搶樓的形式，為給自己投票的吧友進(jìn)行獎(jiǎng)品贈(zèng)送”。
當(dāng)然，現(xiàn)在復(fù)盤這個(gè)活動(dòng)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)地方?jīng)]做好，就是充值的刺激上。如果設(shè)置類似在活動(dòng)頁面充值T豆享受9折的特權(quán)，應(yīng)該用戶消費(fèi)效果會(huì)更加。
3、活動(dòng)策劃案
寫活動(dòng)策劃的是活動(dòng)思路梳理的過程，它可以包含活動(dòng)背景，主題，目標(biāo)，時(shí)間，預(yù)算，推廣計(jì)劃，需要配合的部門等基本信息。
4、MRD與UI設(shè)計(jì)
學(xué)會(huì)寫產(chǎn)品需求文檔MRD，把活動(dòng)當(dāng)成產(chǎn)品一樣對待，需要具體活動(dòng)頁面中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。比如“貼吧誰最壕”活動(dòng)中，為用戶點(diǎn)擊投票的這一動(dòng)作，提供了4套文案，就包含了：
（1）未登入時(shí)，提示先登入百度賬戶
（2）t豆不足時(shí)，提示t豆余額不足并給出充值入口
（3）投票成功時(shí)，提示投票成功，并提示多次投票
（4）系統(tǒng)Bug時(shí)，提示投票人數(shù)過多，請稍后再投
UI設(shè)計(jì)是建立在產(chǎn)品需求文檔的基礎(chǔ)上的，好的需求文檔讓設(shè)計(jì)師在制作活動(dòng)頁面過程中不至于出現(xiàn)大范圍的設(shè)計(jì)改動(dòng)。
5、產(chǎn)品立項(xiàng)/技術(shù)開發(fā)
這里主要就是溝通的問題，在立項(xiàng)會(huì)議上首先需要明確告其他部門此次活動(dòng)的收益，以及對方將得到什么，然后拿出MRD與活動(dòng)頁面圖，讓產(chǎn)品與技術(shù)對開發(fā)成本與上線的時(shí)間進(jìn)行預(yù)估。
MRD跟活動(dòng)頁面圖可在立項(xiàng)會(huì)議前，提前郵件給產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)開發(fā)。另外，建議向產(chǎn)品與技術(shù)同學(xué)多咨詢頁面的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)問題，后續(xù)方便用數(shù)據(jù)對目標(biāo)進(jìn)行衡量。
6、活動(dòng)推廣與物料準(zhǔn)備
立項(xiàng)成功，上線時(shí)間預(yù)估完成，活動(dòng)基本成功了50%，接下來要做的是為推廣做準(zhǔn)備?；顒?dòng)的推廣分為站內(nèi)和站外，戰(zhàn)內(nèi)提前一周申請資源位，盡量申請最好的的位置。
站外主要是與渠道市場合作，活動(dòng)運(yùn)營做好渠道的需求說明，具體操作的不多，當(dāng)然在創(chuàng)業(yè)公司做活動(dòng)運(yùn)營基本渠道的活也要自己扛了。
確認(rèn)站內(nèi)與站外的推廣資源后，同樣需要提前為這些資源定制推廣物料，并提前做好投放時(shí)間表，做到有的放矢。
7、活動(dòng)頁面測試
在運(yùn)營層面主要為互動(dòng)功能以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的測試。比如投票是否順暢，各種情況的文案是否都對應(yīng)上了，票數(shù)統(tǒng)計(jì)是否正常，每個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)埋點(diǎn)是否就位。
8、每日數(shù)據(jù)分析
活動(dòng)上線后，并不是等著最后看活動(dòng)結(jié)果就好，而是要做每天的數(shù)據(jù)分析。做數(shù)據(jù)工作可以幫助你優(yōu)化調(diào)整活動(dòng)，能夠?yàn)槟阕詈蟮捻?xiàng)目匯報(bào)做準(zhǔn)備?；顒?dòng)的數(shù)據(jù)分析至少包含，核心數(shù)據(jù)以相關(guān)延伸數(shù)據(jù)，活動(dòng)頁面UV、PV、渠道流量及轉(zhuǎn)化率。
9、活動(dòng)復(fù)盤
復(fù)盤，就是對過去做的事情重新演繹一次，從而獲取對這件事更深的理解。做活動(dòng)運(yùn)營的復(fù)盤可以按照前面這八個(gè)步驟進(jìn)行演繹并進(jìn)行差異分析。
是否達(dá)成核心目標(biāo)以延伸的相關(guān)目標(biāo)，達(dá)成或者未達(dá)成，在活動(dòng)形式，頁面功能交互、立項(xiàng)、推廣、測試、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上。有哪些做的好的下次可以繼續(xù)復(fù)用，哪些做的不好的，可以進(jìn)行怎么樣的優(yōu)化，預(yù)估效果如何，形成文檔。當(dāng)然，在復(fù)盤這件事，最好叫上與這次活動(dòng)有關(guān)的其他部門同學(xué)一起，這樣會(huì)有更多復(fù)盤維度。
上面這9個(gè)步驟，是做一名合格活動(dòng)運(yùn)營的基本要求。要想做最會(huì)玩的活動(dòng)運(yùn)營，一接到任務(wù)就能夠閃出可行的活動(dòng)方案，我的建議是平常多做競品分析，也就是行業(yè)內(nèi)的活動(dòng)收集?；顒?dòng)信息的整理，可以從活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)形式、活動(dòng)營銷工具三個(gè)維度重點(diǎn)整理。
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