品牌命名三不原則
上一篇，我按照自己所經(jīng)歷的年代里的感知，分享了一些優(yōu)秀的品牌命名，如果要在這幾個時代的末尾增加一個我們自己的案例，那便是：去年我們在上海為一個高端生鮮黑頭羔羊肉品牌取的名字“羊好羊”（并且一年內(nèi)已經(jīng)獲得注冊商標(biāo)），朗朗上口。在進入永輝超市終端后獲得好評，最近也剛剛正式上線“盒馬”。不可否認的是該品牌受歡迎的重要原因是建立在這個傳播成本極低的名字上。
這是本次關(guān)于品牌命名的系列文章的第二篇，我們來講講一些品牌命名方面的誤區(qū)。這個誤區(qū)可以簡單地表述為：不恰當(dāng)?shù)拿绞?。這些不恰當(dāng)最終會轉(zhuǎn)化成消費者對于這個品牌的負面解讀，從根本上傷及品牌自身的市場表現(xiàn)。甚至往往回天乏術(shù)。
我們不禁要問：什么是“不恰當(dāng)”的命名？這是個很好的問題，只有經(jīng)過分析和研究才能夠真正避免“不恰當(dāng)”。當(dāng)然我們必須承認的一個現(xiàn)實是：所有命名上的不恰當(dāng)是源自文化不自信。
我在自己過去十年的品牌建設(shè)經(jīng)歷里，遇到過許多品牌主，他們做品牌的出發(fā)點通常是：讓我的產(chǎn)品賣得貴一些。所以很容易想到的一個命名策略就是讓自己的品牌看起來洋派一些。這個無可厚非，消費的背后除了消費品牌帶給我們的信任以外，當(dāng)然還有 logo 本身帶給我們的價值感。放眼周圍大部分的產(chǎn)品，尤其是當(dāng)代的科技時尚類產(chǎn)品，在產(chǎn)品的顯著位置只保留英文 logo 確實比擺放中文 logo 更合適。
我們從來沒見過小米的任何產(chǎn)品上有“小米”這個中文logo，取而代之的是“mi”
品牌命名三不原則
1. 不要裝
最簡單的定義就是：如果你是中國的品牌，受眾人群在中國本土市場，切勿去做一些偽裝成國外品牌來到中國市場的樣子，也許一開始你能夠蒙蔽消費者，但不用多久就會有人把你揭穿。
我所謂不要裝的關(guān)鍵在于，假如你本身還沒有國際市場的存在，就不要試圖偽裝出已經(jīng)有了國際市場的模樣。目前，除了服裝行業(yè)存在著一個沒有英文名似乎無法打開市場的現(xiàn)狀以外，其他行業(yè)都不至于如此。當(dāng)然也不排除相對特殊的母嬰市場，因為在當(dāng)下我們無法忽略的是：洋名好像更容易讓消費者感覺到高級甚至放心。
這也是為什么如此多的品牌一入市場就考慮先取一個洋名的原因所在。曾經(jīng)有個品牌一直蒙蔽著我，直到去年開始準(zhǔn)備這個主題的文章之前才得以揭開答案。
2003年非典讓全球恐慌，一款叫做“威露士（Walch）”的消毒液一夜之間擺到了大小超市，其號稱比84消毒液更專業(yè)、內(nèi)外衣褲一起洗、德國品質(zhì)保證。一個足以亂真的英文logo徹底打消了人們懷疑的念頭。
最簡單的定義就是：如果你是中國的品牌，受眾人群在中國本土市場，切勿去做一些偽裝成國外品牌來到中國市場的樣子，也許一開始你能夠蒙蔽消費者，但不用多久就會有人把你揭穿。
我所謂不要裝的關(guān)鍵在于，假如你本身還沒有國際市場的存在，就不要試圖偽裝出已經(jīng)有了國際市場的模樣。目前，除了服裝行業(yè)存在著一個沒有英文名似乎無法打開市場的現(xiàn)狀以外，其他行業(yè)都不至于如此。當(dāng)然也不排除相對特殊的母嬰市場，因為在當(dāng)下我們無法忽略的是：洋名好像更容易讓消費者感覺到高級甚至放心。
這也是為什么如此多的品牌一入市場就考慮先取一個洋名的原因所在。曾經(jīng)有個品牌一直蒙蔽著我，直到去年開始準(zhǔn)備這個主題的文章之前才得以揭開答案。
2003年非典讓全球恐慌，一款叫做“威露士（Walch）”的消毒液一夜之間擺到了大小超市，其號稱比84消毒液更專業(yè)、內(nèi)外衣褲一起洗、德國品質(zhì)保證。一個足以亂真的英文logo徹底打消了人們懷疑的念頭。
2.不要仿
有人裝洋品牌，當(dāng)然就有人仿。別以為高段位的品牌沒做過這樣的事情，即便是農(nóng)夫山泉這樣的品牌，也曾堂而皇之地抄襲了可口可樂旗下的維他命水。
維他命水（Vitamin Water）由可口可樂旗下 Glaceau 品牌 于2000 年在紐約推出。并在2010年以“維他命獲得”進入中國市場。
下圖是2011年農(nóng)夫山泉維他命水，看到這兩張圖的對比應(yīng)該不需要我再說什么了，不管是「維生素飲料」的概念，還是包裝，甚至連顏色，都幾乎一模一樣。當(dāng)然我們并不知道「維他命獲得」這個名字是可口可樂主動注冊的，還是被農(nóng)夫山泉搶先注冊了「維他命水」這一商標(biāo)。
即便這樣的惡意模仿出自農(nóng)夫山泉，我們也還是會因為這樣的行為而對效仿者產(chǎn)生厭惡之感
直到2017年，農(nóng)夫山泉徹底改換了維他命水的包裝，可見其欲洗白之心。
同年，農(nóng)夫山泉的控股公司養(yǎng)生堂，成立了以“養(yǎng)生堂“為名的化妝品品牌，在其養(yǎng)生堂的中文名下添加了 Yoseido 作為英文名，這一個命名乍一看完全沒有問題，但當(dāng)我們再去定睛看看大名鼎鼎的“資生堂Shiseido”，就會發(fā)現(xiàn)兩者的英文名如出一轍。我們不禁要問：這樣真的好嘛？
3. 不要作惡擠兌人
New Balance 在中國一直沒有任何中文注冊商標(biāo)的原因是，各種新百倫，紐巴倫都被國內(nèi)商人注冊一空，所以這一品牌在國內(nèi)市場流通的時候的確受制于本土化內(nèi)容的欠缺。一定程度上而言，是商標(biāo)搶注者們造成了這樣的尷尬局面。這個過程里有著太大的利益存在，而往往也是因為利益才會產(chǎn)生這樣畸形的品牌搶注方式：即便早已知道該商標(biāo)屬于國外某品牌，但畢竟還沒有來到我的市場內(nèi)，所以我先搶注下來。國外品牌來到中國之前最大的障礙可能就是中文版的商標(biāo)已經(jīng)被搶注甚至英文名的商標(biāo)也被搶注。
同樣的案例我最近因為研究 Stokke 嬰兒推車時也發(fā)現(xiàn)，在京東上有著一家品牌專賣店叫思拓科，當(dāng)然這個思拓科絕非挪威品牌 Stokke。
來自的挪威嬰兒用品品牌 Stokke 有著很強的斯堪的納維亞設(shè)計理念
它直接用思拓科作為商標(biāo)，并且主打母嬰護理產(chǎn)品。另外，在所有的產(chǎn)品的包裝上直接用了 Stokke 的英文名作為 logo，更過分的是，把所有產(chǎn)品的顏色都一并用上了挪威 Stokke logo 上的橘黃色。簡直無法想象這樣的行為、這樣的商家竟然可以上京東，并且擁有一家自己的旗艦店。
我絕對不敢用這樣的產(chǎn)品的最大原因是作惡的品牌和商業(yè)行為讓我為之唾棄
這樣案例今年我們也遇到了一個類似的，我們?yōu)镻orada 提供中國市場內(nèi)的內(nèi)容策略和傳播策略服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)這個商標(biāo)早已經(jīng)在十年前開始在不同的商標(biāo)類別內(nèi)被搶注，索性的是由于 Porada 和 Prada 近似，那些惡意搶注者無法提供過往的商標(biāo)存在證據(jù)故均未能通過受理。于是馬上開始為這家歷史悠久的意大利企業(yè)申請自己的中國區(qū)域合法商標(biāo)。
Porada 總部探訪視頻
作為一家創(chuàng)辦于 1948 年的老牌意大利家具企業(yè)，早已在意大利以及整個歐洲拿下了所有的注冊商標(biāo)認證。當(dāng)然在這里必須申明的是 Porada 是其品牌發(fā)源地的地區(qū)名稱，所以其創(chuàng)始人 Luigi Allievi 在 1948 年開始用這一地名作為自己的品牌名。
講完以上所有的案例，我認為這一切的一切都源自一個品牌建設(shè)者的價值觀，不作惡是我們在建設(shè)品牌，尤其是在品牌命名的最初階段最為關(guān)鍵的原則。為什么不問問自己的內(nèi)心：我到底為什么要創(chuàng)建一個品牌，是為了看到這個行業(yè)里的老大干得很好于是效仿？還是我真的希望通過自己對于產(chǎn)品的理解來服務(wù)更多的消費者，讓他們獲益。如果答案是后者，那么你的品牌命名就一定可以杜絕以上的三個“不”，我一直很喜歡谷歌的核心價值觀 “Don’t be evil”。
文：鮑張羽 David Bao 公眾號：DBBC
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