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往事再回首，依稀記得社交媒體行業(yè)剛興起的時(shí)候，那還只是孩子和電腦愛(ài)好者的天地。近年來(lái)社交媒體卻以一種前所未有的方式影響著我們的文化，影響之大甚至超出你的想象。社交媒體從本質(zhì)上來(lái)看具有極大的動(dòng)態(tài)性，這不僅體現(xiàn)在平臺(tái)和媒體特征上，也體現(xiàn)在社交媒體的用戶身上。社交媒體的盛行催生了主要通過(guò)移動(dòng)設(shè)備交流的新生一代，至此，社會(huì)文化也產(chǎn)生了巨大的變化。
既然受眾的行為已經(jīng)發(fā)生變化，那相應(yīng)的，你的社交媒體策略也得發(fā)生變化。在這瞬息萬(wàn)變的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代還一成不變地堅(jiān)持一個(gè)5年甚至10年前制定的媒體計(jì)劃或指導(dǎo)方針，除非你嫌你的品牌死得不夠快。所謂不破不立，這里便一起探討下那些你可能熟知卻又不得不打破的營(yíng)銷準(zhǔn)則。
1、誰(shuí)會(huì)無(wú)聊到關(guān)心你吃啥
當(dāng)?shù)谝淮伪粏?wèn)及這個(gè)話題的時(shí)候，腦子里閃過(guò)的念頭便是“不要在社交網(wǎng)站上發(fā)布你在吃什么”這種沒(méi)有價(jià)值的內(nèi)容。八年前，就在Twitter剛盛行的時(shí)候，不發(fā)“我中午吃了花椰菜”這類乏味無(wú)聊的內(nèi)容幾乎成了大家的共識(shí)。然而時(shí)代已經(jīng)改變，如今各社交平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容中，最吸引人的更新往往是關(guān)于吃什么的內(nèi)容。
也許這與你之前的認(rèn)知完全相反，現(xiàn)實(shí)是大家確實(shí)關(guān)注你吃了什么。所以記得拍攝照片并且分享故事，對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)人員或是生活在波特蘭、俄勒岡等以食品為中心的城市的人們來(lái)說(shuō)更應(yīng)如此。
2、策略一旦形成便長(zhǎng)期不變
還記得MySpace， Ping，Orkut， Friendster，Digg，Ello這些社交平臺(tái)么?就在它們彼此還在“鬧矛盾”的時(shí)候，別的社交平臺(tái)已經(jīng)取代了它們。社交媒體正處在一個(gè)快速發(fā)展變化的時(shí)代，也許每一天都有社交平臺(tái)誕生、消亡、被兼并或是穩(wěn)步發(fā)展，你又如何能確保一年前制定的社交媒體策略與當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境百分之百契合?
社媒營(yíng)銷策略應(yīng)隨著平臺(tái)不同而有所改變，應(yīng)能夠適應(yīng)行業(yè)環(huán)境發(fā)生的任何變化。而你多久才會(huì)回顧下你的社媒營(yíng)銷計(jì)劃?有專業(yè)機(jī)構(gòu)建議品牌制定營(yíng)銷季度戰(zhàn)略，其中包括評(píng)估現(xiàn)有平臺(tái)營(yíng)銷效果、營(yíng)銷工具、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)以及內(nèi)容策略。
3、在所有平臺(tái)都露一臉
也許幾年前，作為營(yíng)銷人員的你為客戶在社交媒體上打造知名度時(shí)，會(huì)極力推薦客戶在所有主流社交平臺(tái)上全面鋪開(kāi)，并列出那樣宣傳的一二三四五六點(diǎn)……好處，畢竟當(dāng)時(shí)還處在各類品牌進(jìn)行在線聲譽(yù)管理的時(shí)代。當(dāng)時(shí)，你的網(wǎng)站在搜索結(jié)果中只能排名一次，因此通過(guò)優(yōu)化社交媒體配置來(lái)控制剩下的九個(gè)席位變得至關(guān)重要。
然而，時(shí)代已然改變。就拿Google來(lái)說(shuō)，目前的搜索結(jié)果中可以多頁(yè)顯示品牌網(wǎng)站，有些顯示鏈接，有些沒(méi)有鏈接，這樣就最大化地減少了品牌跳到第二或第三層社媒平臺(tái)上進(jìn)行在線聲譽(yù)管理。與此同時(shí)，社媒用戶也變得更為精明，對(duì)品牌也抱有更高的期望，希望品牌能以更具吸引力的形象展現(xiàn)在大眾面前。
如此看來(lái)，這已不是強(qiáng)調(diào)對(duì)所有渠道一視同仁的時(shí)代，在那些最能映射營(yíng)銷目標(biāo)和目標(biāo)受眾的社媒平臺(tái)上進(jìn)行更深入的形象展示將變得更為重要，品牌需基于帶寬和預(yù)算，在深入了解各平臺(tái)間細(xì)微差別后作出投放決策。
4、給新興社交平臺(tái)貼上青少年專用的標(biāo)簽
別急于把新興平臺(tái)貼上青少年流行文化的標(biāo)簽。還記得你第一次聽(tīng)說(shuō)Facebook的場(chǎng)景么?Facebook起初也是為大學(xué)生開(kāi)發(fā)的，再看看現(xiàn)在。
最初的采納者往往擁有更多的追隨者、可信度、訪問(wèn)功能。作為營(yíng)銷人員也得具備這種超前意識(shí)，成為社媒平臺(tái)第一批體驗(yàn)者并站在品牌客戶的角度去尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)。如果你是品牌內(nèi)部人員，也請(qǐng)考慮采取類似的措施，以免你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先你一步行動(dòng);如果你的品牌能真正意義上介入新興社媒平臺(tái)，你將有機(jī)會(huì)以極具成本效益的方式進(jìn)入新生的細(xì)分市場(chǎng)。同樣的道理，營(yíng)銷人員也可以在新的社交平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行早期軟件beta測(cè)試，以獲取更多的廣告機(jī)會(huì)。
5、教條式地強(qiáng)調(diào)一周推廣X次
市面上有大量的文章和信息圖表向你傳授經(jīng)驗(yàn)，告訴你推什么內(nèi)容，何時(shí)推以及應(yīng)附上哪些有價(jià)值的內(nèi)容。也許這些能告訴你別人是如何推廣的，但沒(méi)有什么比得上測(cè)試并分析自己的品牌如何做推廣，不是嗎?品牌必須意識(shí)到一點(diǎn)，并非為了推廣而推廣，必須向你的目標(biāo)客戶傳達(dá)具有相關(guān)性、趣味性或吸引性的內(nèi)容。
投放過(guò)程中需評(píng)估一天中推廣次數(shù)、一周中推廣天數(shù)或其它周期性趨勢(shì)。同時(shí)，還需考慮利用特殊事件、話題新聞以及流行趨勢(shì)等社會(huì)效應(yīng)擴(kuò)大影響力。很多時(shí)候，你的推廣量上去了，但是回報(bào)率卻沒(méi)有跟上，因?yàn)榛貓?bào)率可能與推廣的及時(shí)性更為相關(guān)。你可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的模板開(kāi)始推廣，但不要害怕偏離這個(gè)模板。此外，你還得不斷測(cè)試并調(diào)整策略以獲取最佳回報(bào)。
6、從不轉(zhuǎn)載內(nèi)容
咱們來(lái)說(shuō)點(diǎn)現(xiàn)實(shí)的。極少有追隨者和粉絲會(huì)一直那么“虔誠(chéng)”地監(jiān)控你發(fā)布的所有文件以及來(lái)源，即使有，他們也不會(huì)太在意是否在其他的平臺(tái)上看到過(guò)同樣的推廣內(nèi)容。
盡管理想的原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容比例可能是80:20，但事實(shí)上大部分機(jī)構(gòu)并不具備在所有主流社交平臺(tái)上發(fā)布80%原創(chuàng)內(nèi)容的帶寬或預(yù)算。之前在與某客戶聊天的過(guò)程中得知，就他投放在十幾個(gè)社交平臺(tái)的內(nèi)容來(lái)看，他的比例差不多是20%原創(chuàng)，80%轉(zhuǎn)載，盡管并非理想比例，但對(duì)于他的品牌來(lái)說(shuō)卻是實(shí)際有效的。這里建議品牌至少以50:50作為基準(zhǔn)，同時(shí)不斷進(jìn)行測(cè)試并調(diào)整以獲取最佳投入回報(bào)。
7、堅(jiān)決不對(duì)之前內(nèi)容進(jìn)行再發(fā)布
隨著有機(jī)接觸的減少，用戶看到你帖子超過(guò)一次的幾率是幾乎不可能的，即使你發(fā)布了不止一次。這在Twitter這類平臺(tái)上表現(xiàn)得更為突出，你的信息剛發(fā)布出來(lái)，信息源便被快速掩埋。而如果對(duì)內(nèi)容配圖進(jìn)行更新后再發(fā)布便能改變這一現(xiàn)狀，同時(shí)有助于識(shí)別出那些效果最好的內(nèi)容。
Guy Kawasaki曾推薦在24小時(shí)內(nèi)發(fā)布重要內(nèi)容6-8次，或是采取其他能達(dá)到類似效果的措施。
正常來(lái)說(shuō)，在Twitter這樣的平臺(tái)上，剛開(kāi)始的時(shí)候，對(duì)于重要內(nèi)容進(jìn)行3-4次重復(fù)發(fā)布，后來(lái)重復(fù)頻率便下降為一個(gè)月內(nèi)數(shù)次，但不同平臺(tái)也會(huì)所有區(qū)別。像Facebook，LinkedIn這樣的平臺(tái)，也許僅需在發(fā)布周內(nèi)對(duì)相似內(nèi)容進(jìn)行2-3次再發(fā)布便可?；緛?lái)看，默認(rèn)每周再發(fā)布一次的頻率是可取的。
8、將發(fā)布企業(yè)信息審查政策視為社媒人員工作
社交媒體本質(zhì)上是實(shí)時(shí)的，也需要能夠幫助企業(yè)發(fā)出真實(shí)的聲音。平臺(tái)上很少有社區(qū)會(huì)承攬那些枯燥的新聞發(fā)言人的工作，并且發(fā)出類似直接由法律、人力資源或IT部門講出的官話。同樣的道理，有些需要經(jīng)過(guò)法律審核后發(fā)布的內(nèi)容一旦等到批準(zhǔn)后再發(fā)布可能已經(jīng)喪失了實(shí)效性。但由于將政策和程序公布出來(lái)對(duì)于減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是極為重要的，因此品牌應(yīng)保持謹(jǐn)慎，以免一不小心將體現(xiàn)品牌個(gè)性化和與品牌相關(guān)的信息給過(guò)濾了。用戶在社媒平臺(tái)進(jìn)行政策咨詢的時(shí)候，更希望與擁有類人功能的品牌進(jìn)行接洽，而目前這些功能很少是由企業(yè)律師直接提供的。
9、避免將社交媒體投資回報(bào)與“參與度”等指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)
從效果評(píng)估來(lái)看，社交媒體與其他渠道也不相同，改善平臺(tái)社區(qū)或發(fā)布內(nèi)容都將對(duì)收益產(chǎn)生可測(cè)量的影響?？蓽y(cè)量的收益通常起源于受眾參與度，一個(gè)在社交媒體上參與度高的用戶更有可能轉(zhuǎn)化為最終的消費(fèi)者。因此關(guān)注與受眾之間的持續(xù)互動(dòng)，便能給品牌帶來(lái)收益。從另一方面來(lái)講，較差的社媒體驗(yàn)可能會(huì)消耗用戶，而這可能由于品牌忽略了與用戶對(duì)話的重要性或未妥善處理與用戶的溝通。因此，應(yīng)將社交媒體監(jiān)測(cè)的工作歸給客戶服務(wù)代表，因?yàn)樗麄儠?huì)及時(shí)問(wèn)消費(fèi)者“我有什么可以幫你的么?”，這樣攻心的策略有助于贏得社交平臺(tái)追隨者的衷心。
打破上述規(guī)則
可是讓你冒著優(yōu)化社媒營(yíng)銷效果的“風(fēng)險(xiǎn)”呢，
你敢試么?
如果你一不小心真試了，
那你就得格外當(dāng)心，
因?yàn)?/p>
說(shuō)不定一不小心你就
.
.
升職啦~
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