品牌年輕化的當下，如何才能抓住年輕消費者？
如今，年輕群體的消費能力提升明顯，正在成為未來的消費主導者。有相關(guān)機構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，2021年城市人口消費的每100塊錢中，會有70多塊錢是由年輕人花出去的。很多品牌為了挖掘隱藏在年輕人身上的消費潛力，也是不留余力，爭先恐后想討好年輕消費者。
品牌與產(chǎn)品一樣，有著自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。市場的更迭，讓很多品牌不得不使出應(yīng)對手段，而年輕人作為市場中的消費主力，也令品牌們深刻認識到了“得年輕人得天下”的要點。曾經(jīng)的年輕客戶已經(jīng)步入中年，當面對新生代的消費者，品牌又面臨著年輕化的問題。正如人的成長一樣，品牌的年輕化可以一掃疲態(tài)，抓住年輕人的市場。
品牌年輕化，就是要讓品牌更加契合年輕人的需求。這一代年輕人到底需要什么？怎樣才能真正實現(xiàn)品牌年輕化？
在今天投中網(wǎng)推薦的《品牌年輕化》一書中，曾指導過可口可樂、樂高、雀巢、聯(lián)合利華等品牌的資深營銷專家喬瑞·范·登·伯格提出了實現(xiàn)品牌年輕化、搶占年輕市場的5個營銷邏輯。以下內(nèi)容節(jié)選自《品牌年輕化》，由中信出版集團授權(quán)發(fā)布：
品牌酷感：打破世代圈層的利器
酷就等同于一套有辨識度的身體運動、姿勢、面部表情和聲調(diào)，這一整套元素讓他們在同齡人中具備戰(zhàn)略性的社會價值。
我們從歐洲5000名Y世代講述的品牌故事中找出了14個預測品牌酷感的典型特征。按照其重要性程度的不同，這些酷感元素依次為時尚、地位高、聲譽好、成功、有創(chuàng)意、有趣、令人愉快、有自己的風格、常變、奢華、清楚地代表著X（X=具體的主張或定位）、時代感、誠實和復古。
加利福尼亞南部大學公共關(guān)系學教授斯蒂芬·波拉克說，“Z世代”對移動設(shè)備的關(guān)注對營銷人員構(gòu)成了特殊挑戰(zhàn)。他說：“雖然‘千禧一代’也有這個特點，但在他們的世界里，傳統(tǒng)的渠道和通信方式仍可以產(chǎn)生反響?！蔽癦世代”的是“夠酷”和物有所值，而非奢華程度。對企業(yè)來說，關(guān)注最年輕的“Z世代”不僅僅是為了簡單銷售，企業(yè)正紛紛重新制定營銷策略并進行技術(shù)改進，為的是吸引這個顧客群體。
品牌真實性：消費者選擇的驅(qū)動力
真實性的定義是：被權(quán)威認證的或真材實料的、原汁原味或來源于真實產(chǎn)地的品質(zhì)。許多品牌會向消費者講述品牌創(chuàng)立的時間。比如，李維斯牛仔褲口袋上的商標就是告訴消費者：早在1873 年 5 月 20 日，即世界上第一條牛仔褲誕生之日，李維斯就已為鉚釘這一用于粗帆布工作褲加強牢靠度的技術(shù)申請了專利。
2008 年，可口可樂公司高舉“神秘配方”的大旗，發(fā)起全球市場營銷攻勢。電視廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷和包裝宣傳多管齊下，紛紛劍指1886年創(chuàng)始人約翰·彭伯頓發(fā)明的“神秘配方”，意在向消費者傳遞這樣一個信息：可口可樂的配方真實可信，不含防腐劑和人工香料。
在批量生產(chǎn)和大眾行銷大行其道的世界里，年輕人似乎更看重產(chǎn)品的真實性。電視節(jié)目真人秀過去幾年的走紅可視為在以虛構(gòu)劇情為主的傳統(tǒng)娛樂行業(yè)的新探索；服裝與設(shè)計的復古風潮是年輕人對批量生產(chǎn)的抵抗，也是他們追求獨具一格、卓爾不群的必然要求。建立品牌真實性的關(guān)鍵在于為消費者的自我表達和自我實現(xiàn)提供機會。產(chǎn)品消費成為身份的象征。
品牌獨特性：獨一無二的DNA
每一個有機生物體都擁有獨特的DNA，包含著生物體如何發(fā)展和作用的遺產(chǎn)指令。DNA 是我們的特征的基礎(chǔ)。同樣，品牌DNA 也是定義品牌功能的特征。蘋果為Y 世代消費者打造的品牌DNA 是，為富有創(chuàng)意的年輕人提供便捷、操作簡單、技術(shù)革新、極具美感、獨一無二的設(shè)計。
品牌表征可以是產(chǎn)品特性，如形狀、包裝顏色或者品牌標識，也可以是使用情境和場合、過往一手的品牌體驗、口碑傳播甚至營銷活動。最成功的年輕人品牌專注于不斷研發(fā)，大力投放廣告，促銷支持，高品質(zhì)，以及視覺上獨特的識別特征。
谷歌如今已成為全球最知名的品牌之一，每逢節(jié)日或紀念日，或著名藝術(shù)家、先驅(qū)者以及科學家的誕辰，谷歌主頁都會推出創(chuàng)意涂鴉表示慶?；蚣o念，保證了品牌的酷感。如今，谷歌涂鴉團隊的插畫師和工程師專門負責更新谷歌主頁的徽標，創(chuàng)造了1 000多個不同的涂鴉作品，團隊每天會收到用戶數(shù)百條涂鴉請求或創(chuàng)意。2010年夏天，谷歌舉辦了第一屆全球“為谷歌涂鴉”競賽，向4—17歲的青少年征集“我愛足球”設(shè)計，勝出者的作品將成為7月11日世界杯決賽之日谷歌主頁的徽標。
品牌認同感：永遠不變的群體認同
青少年主要的社會關(guān)系來自同齡人群，這些群體由年齡相仿、關(guān)系親近的朋友組成。
同齡人群分兩種：小集團與族群。
小集團為小群體，一般由五六個青少年組成。由于規(guī)模較小，青少年彼此深知對方，比小集團以外的人更欣賞彼此。青少年在小集團中玩耍并建立友情。小集團也可因具體事件聚集到一起，如運動圈、音樂圈或青少年有意選擇的朋友圈。
族群的規(guī)模更大，聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)不再停留于友誼，而是基于共同的生活方式、聲譽及模式。
社交媒體及分享極大地便利了人們?nèi)绾潍@取信息，使用科技，賺取金錢，以及接近同齡人。未來我們還將看到：基于Z世代的熱情，將會出現(xiàn)源源不斷的新的對等網(wǎng)絡(luò)以及捷徑計劃，撼動許多傳統(tǒng)行業(yè)的江山。年輕消費者希望通過更快、更簡單、更便宜以及更省力的捷徑來解決問題，這也是企業(yè)未來發(fā)展需要關(guān)注的方向。
品牌幸福感：情感決定吸引力
情感是吸引注意力的重要手段。我們生來就注重情感，從而會在溝通中運用情感吸引顧客的注意。消費者的行為在很大程度上是由情感控制的，只是偶爾會被我們的理性顛覆。
情感是如何影響青少年的品牌認知呢？他們會經(jīng)歷何種情感體驗？有6種情感被廣泛認同：開心、悲傷、憤怒、害怕、厭惡、驚訝。這些情感可以被分成兩類：積極情感和消極情感。消費者在分享故事時，表達的積極情感要遠遠多于消極情感。
青少年容易被新事物觸動，因此也更容易冒險。他們想要探索新事物，尋找新刺激。驚訝是在交談中被人們成功運用的情感。如果廣告人在廣告中融入了令人驚訝的元素，那么他們就能成功吸引消費者的關(guān)注。
Z世代喜歡能夠激發(fā)積極情感或者釋放壓力、減輕消極情感的活動。如果你的品牌能夠在產(chǎn)品、營銷和交流中激發(fā)快樂，那么就一定能夠感動年輕人的心。情感品牌化的關(guān)鍵之處在于將感官吸引最大化，并且通過活動體驗或零售環(huán)境給品牌注入活力。情感和快樂像病毒一樣傳播，富有感染力，聰明地運用社交媒體來進行市場營銷將激發(fā)出Z世代的感覺。
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