來源：36Kr
作者：黃有璨
原標(biāo)題：迄今為止最深度最完整的 “滴滴出行” 成長路徑分析（上） 

本文從產(chǎn)品和運(yùn)營的層面深度分析和還原了 “滴滴出行” 這款現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品在過去 3-4年 里是如何一點(diǎn)點(diǎn)從 0 起步，成長為現(xiàn)在 100 多億美元級(jí)的龐然大物的。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品 / 運(yùn)營從業(yè)者有極大參考借鑒價(jià)值。

全文由三節(jié)課官方出品，共 9000 余字，分上下兩部分呈現(xiàn)。內(nèi)容由三節(jié)課志愿者韓太春、石磊歷時(shí) 3 周合力完成，三節(jié)課聯(lián)合發(fā)起人黃有璨進(jìn)行報(bào)告指導(dǎo)&加工。轉(zhuǎn)載務(wù)請(qǐng)注明出處。三節(jié)課是首家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主題學(xué)習(xí)社區(qū)，免費(fèi)提供最系統(tǒng)的產(chǎn)品 + 運(yùn)營課程學(xué)習(xí)，定期出品有深度的產(chǎn)品觀察 + 評(píng)論。

一.概要

滴滴出行，當(dāng)前已經(jīng)是全球最大的一站式移動(dòng)出行平臺(tái)，涵蓋出租車、專車、快車、順風(fēng)車、代駕及大巴等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，打通出行 O2O 閉環(huán)。迄今，滴滴的估值已超過 165 億美金，擁有超過 2 億用戶。

但，令人驚奇的是，這樣一款產(chǎn)品，從上線至今，才不過只有短短 3年 多一點(diǎn)的時(shí)間而已。從 2012年9月9日 上線以來，滴滴的主要?dú)v程如下：

• 2012年12月，獲得 A 輪融資 300 萬美元

• 2013年04月，獲得 B 輪騰訊融資 1500 萬美金

• 2013年05月 底為止，打車 App 市場份額占比第一

• 2013年11月 底為止，覆蓋 32 座城市，涵蓋用戶 1000 萬

• 2014年01月，獲得 C 輪融資 1 億美金（含騰訊跟投）

• 2014年05月，產(chǎn)品正式更名為 “滴滴打車”

• 2014年08月，滴滴專車上線（開啟商業(yè)化探索模式）

• 2014年12月，獲得融資 7 億美金（騰訊領(lǐng)投）

• 2015年02月，滴滴快的合并，出租召車市場占有率達(dá) 99.8%

• 2015年05月，推出快車業(yè)務(wù)

• 2015年06月，推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)

• 2015年07月，推出代駕、巴士業(yè)務(wù)

• 2015年09月，滴滴快的融資 30 億美元

• 2015年10月，滴滴推出試駕業(yè)務(wù)

本文將試圖解答這一問題：滴滴這樣的一個(gè)產(chǎn)品，在短短幾年內(nèi)從無到有，變成一家獨(dú)角獸級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這中間到底發(fā)生了什么？尤其是，滴滴的產(chǎn)品和運(yùn)營層面上到底都做對(duì)做好了哪些事以助推了滴滴的成長？

本文內(nèi)容重點(diǎn)結(jié)合滴滴的產(chǎn)品變動(dòng)，產(chǎn)品規(guī)劃、運(yùn)營動(dòng)向、功能設(shè)計(jì)、用戶數(shù)增長情況和用戶評(píng)價(jià)等維度來完成。

文中 APP 下載量、App store 排名變化、App store 用戶評(píng)論等相關(guān)數(shù)據(jù)均來自于酷傳、Appannie、應(yīng)用雷達(dá)等第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺(tái)。

文中對(duì)滴滴出行歷史產(chǎn)品版本的抓取和體驗(yàn)，均基于手機(jī)系統(tǒng)安卓 4.3 完成。

二.產(chǎn)品發(fā)展分析

2.1 產(chǎn)品整體發(fā)展走勢分析

就滴滴的整個(gè)發(fā)展規(guī)模，我們梳理出了如下幾張圖：

     圖 1-滴滴出行安卓端用戶下載量增長情況（紅線為產(chǎn)品版本上線節(jié)點(diǎn)）

從圖 1 的滴滴用戶規(guī)模增長曲線圖和圖 2 的產(chǎn)品分類排名變化來看，我們可以基本可以把滴滴的發(fā)展分為 4 個(gè)階段——

• 2012年9月 上線至 2014年1月——探索積累期

• 在此階段，滴滴整體的增長較為緩慢，基本處于市場培育期和探索期。在此期間，滴滴的產(chǎn)品不斷做基于用戶體驗(yàn)和反饋進(jìn)行迭代，一直到 13年年 底，應(yīng)用商店評(píng)論中已基本沒有關(guān)于產(chǎn)品功能上的負(fù)向評(píng)論，用戶下載曲線開始平緩上升。同年4月，滴滴安卓市場用戶下載量已以 43.1 萬位居打車軟件第一，分類榜單排名趨勢上行。

• 2014年2月 至 2014年9月——加速增長期

• 在此期間，滴滴的用戶增長開始顯著提速，完成了產(chǎn)品發(fā)展上的第一次突破和加速。同期，滴滴的 V2.0 開啟微信支付功能，配之市場動(dòng)作，下載量上升明顯，14年 專車上線前安卓用戶下載量已達(dá) 1 億，并一度在同類產(chǎn)品中居于榜首的位置。

• 2014年10月 至 2015年2月——爆發(fā)式增長期

• 在此期間，滴滴的用戶增長出現(xiàn)極大加速，在短短不到半年的時(shí)間內(nèi)，滴滴的用戶數(shù)幾乎翻了 5 倍！增長曲線的斜率也被拉到最大。這差不多是滴滴的發(fā)展商最為重要的一個(gè)階段，借由這個(gè)階段的成功，滴滴一舉奠定了自己江湖霸主的地位。同 期內(nèi)，滴滴 V3.1 開始專車上線，市場動(dòng)作依舊猛烈，展開了一些非常有熱度的品牌活動(dòng)，這段時(shí)間下載量增長迅猛，成倍增長，應(yīng)該說滴滴在這期間成功進(jìn)入到 了一個(gè)質(zhì)變的階段，但同時(shí)，滴滴在同類產(chǎn)品排名中比較波動(dòng)，或許可以說明在這一階段整個(gè)市場規(guī)模都在因?yàn)楸唤逃鴶U(kuò)大。

• 2015年2月 至今——業(yè)務(wù)多元化發(fā)展期

• 在此期間，滴滴的增長開始有一定程度的放緩，同時(shí)，其業(yè)務(wù)也開始多元化發(fā)展，由此又繼續(xù)拉動(dòng)了用戶規(guī)模的進(jìn)一步增長。2015年2月，滴滴快的合并，在此之后，增長持續(xù)，但是速度有放緩，滴滴在后來續(xù)相繼推出順風(fēng)車、代駕、快車、大巴等等業(yè)務(wù)，借此，其用戶下載量得以繼續(xù)回歸攀升軌道，截至 15年11月 份，安卓用戶下載量已累計(jì) 7 億，同類產(chǎn)品中居于榜首。

在接下來的分析中，我們會(huì)詳細(xì)圍繞著這幾個(gè)階段來進(jìn)行解讀。

圖 2-滴滴出行的 IOS 總排名和出行產(chǎn)品類別排名變化（2012.10-2015.11）

從圖 2，可以看到，滴滴的產(chǎn)品在 App store 中的排名有兩個(gè)階段是比較關(guān)鍵的，第一個(gè)是 2013年12月 到 2014年3月 期間（探索積累期后期），這期間滴滴的應(yīng)用商店總榜排名曾一路沖上了榜首。

另一個(gè)階段則是 2014年5月 至 2014年9月 期間（加速增長期后期），這期間滴滴的應(yīng)用商店總榜排名又出現(xiàn)過持續(xù)性的大幅下滑，最低曾滑落到 150 名左右。我們?cè)趫?bào)告中也會(huì)重點(diǎn)關(guān)注這兩個(gè)階段。

       圖 3：滴滴出行產(chǎn)品功能迭代路徑圖

滴滴一路走來給我們勾畫出了一個(gè)非常健康有力的、基于用戶定位及商業(yè)布局的產(chǎn)品發(fā)展圖景。作為一個(gè)產(chǎn)品人和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，分析這一進(jìn)程，無疑是令人興奮和備受鼓舞的。更加細(xì)化的過程，將在下面詳細(xì)說明。

2.2 產(chǎn)品分階段迭代分析

1、探索積累期(12年9月9日-14年1月3日)

作為一款志在面向大眾市場，解決一個(gè) “高頻剛需痛點(diǎn)” 式需求的產(chǎn)品，這一階段，對(duì)于滴滴而言可能是最苦逼，也最至關(guān)重要的階段。能否成功在這一階段成功在諸多競品中實(shí)現(xiàn)突圍，完成對(duì)產(chǎn)品的第一輪打磨，并找到一條相對(duì)可復(fù)制的規(guī)模增長通路，直接決定了滴滴將能走多遠(yuǎn)。

而在這一階段，滴滴面臨并成功克服了的最大挑戰(zhàn)，是在一個(gè)全新的領(lǐng)域和一個(gè)運(yùn)營難度極大的產(chǎn)品邏輯下（滴滴的本質(zhì)是一個(gè)平臺(tái)型產(chǎn)品）完成了對(duì)市場的第一輪教育和產(chǎn)品打磨。從一開始的可能 N 多人都打不到車招攬不到乘客，到已經(jīng)可以培育起數(shù)百萬的用戶量，為數(shù)十萬人在高效出行方面提供了實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，滴滴踏出了它彌足珍貴的 “第一步”。

在這一階段，滴滴的產(chǎn)品增長主要源于市場運(yùn)營上穩(wěn)打穩(wěn)扎（大力地推，多方合作），以及產(chǎn)品功能上趨于完善的結(jié)果，這一階段的滴滴，業(yè)務(wù)初步布局全國。

本階段滴滴商業(yè)需求：滿足出行乘出租車人群需求，站穩(wěn)市場腳跟，擴(kuò)展全國市場。

本階段主要用戶群體：有打出租車需求的出行人群。

本階段核心用戶需求：高效打車（解決用戶在高峰期 / 天氣不好 / 夜半，花很長時(shí)間打車，甚至打不到車的需求）。

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

在產(chǎn)品版本上，從 V1.0~V2.5，這段時(shí)間的版本更新，是從不及格的產(chǎn)品打磨到全面覆蓋用戶打車需求點(diǎn)，用起來順暢的產(chǎn)品的過程。

由于這個(gè)階段是滴滴面臨困難和問題最多，也是挑戰(zhàn)最大的一個(gè)階段，我們?cè)诖税堰@個(gè)階段內(nèi)的產(chǎn)品迭代分為兩部分來進(jìn)行說明。

1）V 1.2~V2.0，2012/9-2012/12，主要變化：省掉注冊(cè)、登陸流程，開通預(yù)約功能、增加加價(jià)約車等功能。

為什么要在最早的產(chǎn)品版本上線預(yù)約和加價(jià)功能和省去注冊(cè)登錄流程呢？從滴滴當(dāng)時(shí)的用戶評(píng)論情況中或許可以窺見一些端倪。

從產(chǎn)品評(píng)論情況中可以看到，V1.1 用戶量不多但是差評(píng)還是比例還是比較多的，那么差評(píng)內(nèi)容都是哪些呢？

從用戶評(píng)論中，我們發(fā)現(xiàn)在 V1.1 版本中集中的問題就是打不到車，無法注冊(cè)。打不到車的根本原因是因?yàn)檠b有滴滴的司機(jī)還很少，供需不平衡，這一問題是短期內(nèi)無法從根本上解決的，只能一定程度通過運(yùn)營手段緩解。推出預(yù)約功能則是讓用戶提前找好車，加價(jià)肯定是為了提高司機(jī)的積極性，促成交易達(dá)成。

那么注冊(cè)不了怎么解決呢？滴滴的做法是：干脆不讓你注冊(cè)就能用，從根本上解決問題。

作為滴滴這樣的平臺(tái)類產(chǎn)品，在早期規(guī)模還不夠大的時(shí)候而言，最大的痛點(diǎn)——叫不到車的問題，只能寄希望于后續(xù)的增長和業(yè)務(wù)拓展可以盡快跟上。

從最后幾條評(píng)論也可看出，滴滴在 V1.2~V2.0 階段的運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)基本是完全偏向于司機(jī)的。這是一個(gè)很顯著和清晰的邏輯——作為平臺(tái)而言，唯有先保障了供給端的充裕，才會(huì)有消費(fèi)端的其他可能性。但凡是平臺(tái)，想要解決先有雞還是先有蛋的問題，必須先找到在供需關(guān)系中相對(duì)稀缺的一方，用盡一切手段把他們搞到平臺(tái)上。

2）V2.1~V2.5，主要變化：增加文本叫車，邀請(qǐng)好友加入，修正 BUG，優(yōu)化體驗(yàn)。

從 V1.2~V2.1，長達(dá) 9 個(gè)月的時(shí)間里，滴滴在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有增加太大的新功能，這是因?yàn)槠浯嬖诘母締栴}在于用戶打不到車，而打不到車的根本原因是司機(jī)太少，因此滴滴在此階段的重心是通過運(yùn)營增加司機(jī)數(shù)量，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面可以選擇放一放。

在這個(gè)角度來說，滴滴的產(chǎn)品設(shè)計(jì)很明智。事實(shí)也證明這段時(shí)間的運(yùn)營還是有一定成效的。從應(yīng)用商店的評(píng)論來看，叫不到車的差評(píng)在這一階段開始逐漸減少，甚至慢慢消失。

而滴滴這一階段內(nèi)的運(yùn)營重點(diǎn)，毋庸置疑，就是補(bǔ)貼司機(jī)。

以 下是 V1.3~V2.1 的整體用戶評(píng)分和評(píng)價(jià)情況，可以看出評(píng)分相比 V1.1 有了顯著的提升。同時(shí)通過評(píng)論數(shù)可以看出用戶量也有了很大的增長。這得益于滴 滴這段時(shí)間內(nèi)運(yùn)營端的發(fā)力，同時(shí)在產(chǎn)品上上線 “邀請(qǐng)好友加入” 這樣的功能也可以看出，滴滴在這一時(shí)期的側(cè)重點(diǎn)已經(jīng)開始漸漸轉(zhuǎn)向了用戶增長。

在 V2.2 中，滴滴增加了 “文本叫車” 的功能，根據(jù)用戶反饋和使用體驗(yàn)推測，滴滴此舉可能是為了緩解 app 定位很差的缺點(diǎn)——在定位很差的情況下，手動(dòng)輸入是可以得到更精確的地址的。以下是 V2.0 關(guān)于定位差的個(gè)別差評(píng)。

回顧整個(gè)探索積累階段滴滴的發(fā)展，可以看到，從人人都可以較容易發(fā)現(xiàn) bug 和提出問題到用戶被基本滿足，關(guān)于產(chǎn)品負(fù)面評(píng)價(jià)是在逐步減少的。

從應(yīng)用前期的評(píng)論來看，用戶使用和體驗(yàn)層面存在的主要問題是：叫車成功率低，不能文本叫車，無法取消訂單，預(yù)約的時(shí)候司機(jī)或者乘客爽約，管理不規(guī)范等等基本功能的優(yōu)化，這些常見的問題在滴滴產(chǎn)品的迭代中不斷得以解決，從而促成了這一階段中產(chǎn)品的日臻完善。

通過本階段的探索、產(chǎn)品打磨和運(yùn)營上與各大競爭對(duì)手們的短兵相接，滴滴為自己后續(xù)的發(fā)展和增長鋪平了道路。

本階段滴滴市場運(yùn)營主要情況：

--穩(wěn)扎北京、一線

12年6月 開始地推， 9月 上線，后繼續(xù)圍繞出租車運(yùn)營商及機(jī)場、火車站的的哥進(jìn)行有償推廣，與 96106 合作等方式，扎穩(wěn)市場，同時(shí)擴(kuò)展 1 線其他城市；13年3月，北上廣深的出租車客戶端安裝數(shù)超過了 3.5 萬，其中北京 1.2 萬，用戶數(shù)在半年內(nèi)也已突破 40 萬。

--擴(kuò)二線

13年4月 始，類北京推廣方式進(jìn)攻 2 線，如武漢、天津、南京，六月份的大連等，截止 11 月底，覆蓋了全國 32 個(gè)一二線城市，近 35 萬出租車司機(jī)，注冊(cè)乘客約 1000 萬。

--跨界合作

13年4月 的合作與產(chǎn)品功能優(yōu)化密切相關(guān)，比如和百度、高德合作，精準(zhǔn)化地點(diǎn)定位，在 V2.0 時(shí)與去哪兒合作，上線異地預(yù)約的功能。

2、加速增長期 （14年1月4日-14年9月2日）

進(jìn)入 2014年，對(duì)于已經(jīng)完成了第一輪產(chǎn)品打磨和初始用戶培養(yǎng)的滴滴而言，擺在它面前的課題，從 “突破重圍” 變成了 “如何能夠盡快實(shí)現(xiàn)快速的用戶增長”。尤其是，當(dāng) “快的” 這樣的對(duì)手已經(jīng)開始步步緊逼。

而滴滴給出的答案，是 “補(bǔ)貼”+“微信”。滴滴在 2014年 初，開始正式接入了微信，這無異于是一柄 “大殺器”。與此同時(shí)，那一輪史上最猛烈的紅包補(bǔ)貼，也開始降臨。

回顧這一階段，整個(gè)打車類應(yīng)用的用戶增長都異常迅猛，這與市場上的大力” 廝殺” 不無關(guān)系。在這個(gè)階段中滴滴和快的合計(jì) 20 多億元的市場補(bǔ)貼，共同培育了挖掘出了更大的市場，產(chǎn)品緊密配合市場和用戶需求，培養(yǎng)出較多大有裨益的使用新場景，也為未來發(fā)展打好了鋪墊。這對(duì)滴滴來說，是一個(gè)市場大發(fā)力 + 產(chǎn)品日臻完善的階段。

本階段滴滴商業(yè)需求：從可用出行工具到常用出行工具的轉(zhuǎn)身 (教育用戶，培養(yǎng)習(xí)慣)，占據(jù)更大的市場份額。

本階段主要用戶群體：有打出租車需求的出行人群

本階段核心用戶需求：高效打車（解決用戶在高峰期 / 天氣不好 / 夜半，花很長時(shí)間打車，甚至打不到車的需求）

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

在滴滴的 V2.6~V3.0 版本中，除了面向用戶的功能優(yōu)化外，滴滴開始面向市場和用戶增長的需求進(jìn)行了一系列產(chǎn)品的迭代。在此階段，與微信實(shí)現(xiàn)打通是最為關(guān)鍵的變化。滴滴 V2.6 首次開啟微信支付功能，告別找零，既方便了用戶，也滿足了企業(yè)市場布局，同時(shí)為補(bǔ)貼活動(dòng)預(yù)熱，當(dāng)時(shí)的支付的錢是直接從你的銀行卡里扣的，所以微信上需綁定銀行卡。

對(duì)于滴滴和微信而言，此舉在當(dāng)時(shí)，是雙雙得利的。

V2.7 開始，滴滴對(duì)微信支付進(jìn)行補(bǔ)貼，甚至免單；

而滴滴的 V2.8~V3.0 都是圍繞支付功能的優(yōu)化和小迭代，如，V2.8 訂單管理等。

總體來說，V2.6 開始是滴滴真正開始利用騰訊除資金以外的資源的時(shí)候。微信支付告別了找零時(shí)代，同時(shí)在 V1.0~V2.5 時(shí)代滴滴也積累數(shù)量可觀的用戶。而 1月 中旬這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)臨近過年，一年一度的紅包大戰(zhàn)即將打開，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)選擇接入微信支付，不得不說滴滴下了一步好棋——新年、補(bǔ)貼、紅包大戰(zhàn)，想想這一系列刷屏話題級(jí)的關(guān)鍵詞，可以說，當(dāng)接入微信和準(zhǔn)備在新年上線紅包大戰(zhàn)的時(shí)候，滴滴此階段的加速用戶增長就已經(jīng)成為必然。

無獨(dú)有偶，滴滴當(dāng)時(shí)最大的競爭對(duì)手也在 1月8日 接入支付寶，1月14日 當(dāng)天新版本更是直接綁定支付寶并開展了送話費(fèi)活動(dòng)，由此，滴滴和快的之間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)拉開序幕。用戶評(píng)價(jià)：

結(jié)合產(chǎn)品變化和用戶評(píng)價(jià)，從整體上看，滴滴在這段時(shí)間內(nèi)的用戶評(píng)價(jià)有這樣幾個(gè)變化趨勢——

1. 支付之外的相關(guān)功能上的負(fù)面反饋越來越少；

2. 大量用戶涌入，起初很多司機(jī)不用微信支付功能，抱怨較多，隨著雙方補(bǔ)貼的增多，用戶開始習(xí)慣微信支付，支付環(huán)節(jié)的流程不夠順暢，產(chǎn)品在此功能上也在不斷優(yōu)化中；

3. 補(bǔ)貼政策落差大，隨著補(bǔ)貼力度的減少，用戶會(huì)有大量減少，且較多差評(píng)。

滴滴這段時(shí)間的補(bǔ)貼方式有：1）送天天酷跑積分（當(dāng)時(shí)火的一塌糊涂的一款騰訊手游）；2） 直接現(xiàn)金補(bǔ)貼。有下面的評(píng)論可以得到證明。