上市前，瑞幸咖啡給外界留下的普遍印象是不差錢(qián)、不怕花錢(qián)，甚至是不在乎怎么花錢(qián)。

數(shù)據(jù)更直觀，上市前的5個(gè)季度（2018Q1到2019Q1），瑞幸在營(yíng)業(yè)方面（材料、租金、營(yíng)銷(xiāo)等）一共花掉了超過(guò)34個(gè)億。 

而且在去年，面對(duì)外界時(shí)不時(shí)冒出的缺錢(qián)消息時(shí)，瑞幸及其高管就曾多次向外界公開(kāi)表示虧損符合預(yù)期，并將這種打法冠以“戰(zhàn)略性”的標(biāo)簽，甚是嚴(yán)謹(jǐn)。瑞幸也因此“名利雙收”，一方面收割了大量的用戶(hù)，招股書(shū)當(dāng)時(shí)透露的數(shù)據(jù)為超過(guò)1680萬(wàn)累計(jì)交易用戶(hù)，另一方面則是站到了老大星巴克的對(duì)立面，聲名鵲起。

那時(shí)的瑞幸，就像一個(gè)“土財(cái)主”，靠撒錢(qián)取悅用戶(hù)、取悅市場(chǎng)，以及施壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且還取得了讓人驚嘆的成績(jī)，比如18個(gè)月的光速上市、一年開(kāi)了2000家店。橫空出世的瑞幸，不但被封了“神”，也被不少創(chuàng)業(yè)公司拿來(lái)當(dāng)學(xué)習(xí)模板。

可如此豪氣的瑞幸最近卻意外松口了。瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛最近在一次主題演講中明確表示：瑞幸未來(lái)可能會(huì)收窄用戶(hù)補(bǔ)貼，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)吸引用戶(hù)只需要一杯咖啡，不需要兩杯咖啡。

言下之意，瑞幸將來(lái)要有節(jié)制地撒錢(qián)補(bǔ)貼，要精打細(xì)算，而不是鋪張浪費(fèi)了。很顯然，瑞幸想向外界傳達(dá)一個(gè)信號(hào)：瑞幸正在學(xué)習(xí)更好地花錢(qián)。瑞幸此舉指向明顯，因?yàn)樵阱X(qián)方面，瑞幸的壓力不是來(lái)自于用戶(hù)，也不是來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是來(lái)自于資本市場(chǎng)。

8月14日的大跌依然歷歷在目。瑞幸在盤(pán)前發(fā)布了二季度財(cái)報(bào)，雖然交易用戶(hù)、門(mén)店規(guī)模等數(shù)據(jù)增長(zhǎng)很好看，但因關(guān)鍵的營(yíng)收、盈利等數(shù)據(jù)未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期，最終當(dāng)日收跌16.74%，創(chuàng)下上市來(lái)單日最大跌幅的記錄。

 （來(lái)源于雪球）

資本市場(chǎng)像在用下挫的股價(jià)向瑞幸暗示：我看錯(cuò)你了。而瑞幸上市后的變化，冥冥之中似乎也在不斷印證這樣的判斷。IPO后的瑞幸，正在慢慢地現(xiàn)形，展示出更真實(shí)的一面。

開(kāi)源節(jié)流 

上面提到瑞幸有意在未來(lái)減少補(bǔ)貼，目的是為了省錢(qián)。其實(shí)在上市前的瘋狂擴(kuò)張階段，瑞幸已經(jīng)多次對(duì)補(bǔ)貼額度動(dòng)過(guò)手了。

2018年12月，瑞幸被爆出提高了北京上海兩座城市的外賣(mài)配送門(mén)檻，從35元上漲到了55元；2019年1月，瑞幸又大調(diào)了充值贈(zèng)送的補(bǔ)貼規(guī)則，停止了充5贈(zèng)5的優(yōu)惠，保留了充2增1的優(yōu)惠政策。

雖然當(dāng)時(shí)瑞幸稱(chēng)此為運(yùn)營(yíng)調(diào)整手段，但這也說(shuō)明，瑞幸早就有意在運(yùn)營(yíng)上通過(guò)更少的成本來(lái)取得相似的引流效果，只不過(guò)顯得躡手躡腳?？涩F(xiàn)在，瑞幸對(duì)于省錢(qián)這件事已經(jīng)毫不避諱。開(kāi)源節(jié)流，已經(jīng)成為了瑞幸快速擴(kuò)張戰(zhàn)略的顯性需求。

1、剝離小鹿茶

9月初，瑞幸宣布“小鹿茶”將成為獨(dú)立子品牌，意味著小鹿茶將和瑞幸咖啡一樣，有獨(dú)立的門(mén)店，以及獨(dú)立的APP。而此時(shí)，距離小鹿茶真正面世才不過(guò)5個(gè)月左右的時(shí)間（4月測(cè)試，7月上架），對(duì)于剝離“小鹿茶”的原因，瑞幸相關(guān)負(fù)責(zé)人此前接受采訪時(shí)給出的理由是小鹿茶銷(xiāo)售增長(zhǎng)超預(yù)期。

                                                      （來(lái)源于瑞幸2019Q2收益亮點(diǎn)報(bào)告）

雖然瑞幸沒(méi)有在2019Q2財(cái)報(bào)中披露小鹿茶這類(lèi)茶飲品的具體增長(zhǎng)規(guī)模和速度，但在二季度的財(cái)報(bào)亮點(diǎn)總結(jié)中，瑞幸卻提到了加速投放小鹿茶新品的市場(chǎng)原因。根據(jù)瑞幸提供的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模為680億元，到2023年，這個(gè)規(guī)模預(yù)計(jì)將上升到1580億元，換算下來(lái)，年復(fù)合增長(zhǎng)率大約為18.4%。

在瑞幸看來(lái)，小鹿茶規(guī)模的增長(zhǎng)印證了這一市場(chǎng)規(guī)律，而盡早選擇獨(dú)立，其實(shí)很有機(jī)會(huì)再造一個(gè)能夠上市的“瑞幸茶”，這無(wú)異于再走一次當(dāng)初走過(guò)的路，容錯(cuò)率和成功率都會(huì)高很多。

但“小鹿茶”的剝離焦點(diǎn)卻不在于剝離本身，而在于小鹿茶不同于瑞幸的開(kāi)店模式。瑞幸為小鹿茶引入了“新零售合伙人”模式，這一模式下，瑞幸負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品研發(fā)等運(yùn)作，合伙人則負(fù)責(zé)具體門(mén)店的投資和運(yùn)營(yíng)。盡管瑞幸給出了“0加盟費(fèi)”的誘惑條件，但合伙人要開(kāi)小鹿茶店，依然要花不少錢(qián)，此前有媒體計(jì)算得出大約為30萬(wàn)元。

 （來(lái)源于瑞幸官網(wǎng)）

可這一模式的推出卻暴露了瑞幸的其它心思。以瑞幸急于將小鹿茶做成子品牌，從而推向市場(chǎng)的需求來(lái)看，若是像瑞幸咖啡那樣自己開(kāi)店擴(kuò)張，無(wú)論是從進(jìn)度上，還是從運(yùn)營(yíng)效率上來(lái)看，顯然都更有保障，為何瑞幸還要讓小鹿茶面對(duì)合伙人模式里的各種不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

真正將瑞幸逼到“加盟制”的原因還是資金壓力，或者說(shuō)是盈利壓力。瑞幸的巨額虧損已經(jīng)不是什么秘密，但要命的是虧損沒(méi)有收窄的跡象，而且瑞幸還在急速的擴(kuò)張之中，要花錢(qián)的地方很多。如果自營(yíng)小鹿茶，開(kāi)店可能給瑞幸?guī)?lái)成倍的成本壓力，這會(huì)讓瑞幸與盈利節(jié)點(diǎn)的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，不利于股價(jià)抬升，也會(huì)更快消磨投資者的耐心。

而選擇合伙人模式的瑞幸，可實(shí)現(xiàn)“一箭雙雕”的目標(biāo)。一方面，人工、店鋪這兩大成本都轉(zhuǎn)嫁給了合伙人，瑞幸能省很多錢(qián)，另一方面，合伙人對(duì)象的高自由度，給小鹿茶的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝烁蟮南胂罂臻g。

總之，盡管面對(duì)著高額的虧損，但野心勃勃的瑞幸仍然不想放棄小鹿茶這塊招牌，所以自然而然就要犧牲掉原來(lái)唯一的自營(yíng)模式，轉(zhuǎn)而向合伙人模式妥協(xié)。對(duì)剛剛上市不足半年的瑞幸而言，它需要在展現(xiàn)出成長(zhǎng)能力的同時(shí)，向投資者充分證明它的成本控制能力。也因此，小鹿茶的剝離成為了一個(gè)很好的契機(jī)，要省著點(diǎn)花的瑞幸找到了合適的“掩體”。

2、狂挖輔業(yè)

8月份，瑞幸在官方APP、天貓、京東等店鋪上線了第一批周邊產(chǎn)品，包括吸管杯、明星盲盒。據(jù)媒體跟蹤報(bào)道，瑞幸的這些周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆，甚至一度出現(xiàn)了缺貨的情況。

不得不說(shuō)，瑞幸很聰明地學(xué)習(xí)到了星巴克的商業(yè)精髓。年初星巴克發(fā)布的“貓爪杯”，迷倒了一批不是星巴克會(huì)員的消費(fèi)者，后續(xù)的各種搶購(gòu)奇葩事件也令人震驚，整個(gè)中國(guó)飲料界，也被狠狠地刷新了一次認(rèn)知。

但瑞幸和星巴克賣(mài)周邊的目的卻不太一樣。星巴克賣(mài)周邊，就僅僅是賣(mài)周邊，但瑞幸不同，瑞幸是為了賺錢(qián)。一來(lái)，周邊產(chǎn)品的品牌溢價(jià)很高，所以毛利比咖啡顯然要高很多，而且有粉絲經(jīng)濟(jì)加持，來(lái)錢(qián)快；二來(lái)，在巨虧的現(xiàn)狀下，瑞幸必須嘗試挖掘新的收入渠道，而賣(mài)周邊，是一條捷徑。

瑞幸似乎已經(jīng)對(duì)此上了癮。9月3日，主營(yíng)國(guó)內(nèi)真空器皿的上市企業(yè)哈爾斯發(fā)布公告稱(chēng)與瑞幸達(dá)成了為期三年的合作協(xié)議。協(xié)議的主要內(nèi)容是哈爾斯將根據(jù)瑞幸的要求為其開(kāi)發(fā)、制作相關(guān)周邊產(chǎn)品，而瑞幸則會(huì)在所有銷(xiāo)售渠道進(jìn)行雙方聯(lián)名產(chǎn)品的銷(xiāo)售和推廣。

雖然哈爾斯在公告中提到此次合作框架協(xié)議暫不涉及具體金額，但足以說(shuō)明瑞幸對(duì)周邊產(chǎn)品的期望，尤其是在嘗到了前一波周邊產(chǎn)品爆發(fā)的甜頭后，瑞幸更加篤定了周邊產(chǎn)品是一條賺錢(qián)的好路子。

值得注意的是，在7月底，瑞幸曾變更“經(jīng)營(yíng)范圍”，新增了“紡織品及針織品零售；服裝零售；鞋帽零售；鐘表、眼鏡零售；箱、包零售”等內(nèi)容。顯然，吸管杯和盲盒只是瑞幸賣(mài)周邊的開(kāi)始，瑞幸會(huì)慢慢探索這個(gè)全新的盈利方式。

目前，瑞幸在財(cái)報(bào)中并未披露周邊產(chǎn)品所帶來(lái)的具體銷(xiāo)售額，但以瑞幸對(duì)周邊的重視程度來(lái)看，未來(lái)周邊產(chǎn)品或許會(huì)成為瑞幸利潤(rùn)的一個(gè)重要來(lái)源。

不過(guò)短期來(lái)看，周邊能為瑞幸?guī)?lái)的，只是短暫的品牌吸引力，這點(diǎn)盈利根本無(wú)法彌補(bǔ)瑞幸主業(yè)的成本投入?？蓪?duì)于此刻的瑞幸來(lái)說(shuō)，周邊是一道希望之光，它將瑞幸能更早擺脫虧損“枷鎖”的概率又提高了一點(diǎn)點(diǎn)。

此外，在9月26日，瑞幸與世界最大的果汁生產(chǎn)貿(mào)易企業(yè)之一路易達(dá)孚集團(tuán)（LDC）簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共建合資公司，在中國(guó)開(kāi)發(fā)高品質(zhì)果汁聯(lián)合品牌業(yè)務(wù)。這意味著，在現(xiàn)煮飲料之外，瑞幸開(kāi)發(fā)周邊、其他產(chǎn)品等輔業(yè)的步伐將越來(lái)越快。

戰(zhàn)略修飾

伴隨瑞幸大張旗鼓開(kāi)源節(jié)流的，是戰(zhàn)略上的修飾。試著回憶下去年的瑞幸，在外界眼中，它要么在“蒙眼狂奔”，要么在狂懟星巴克。與瑞幸有關(guān)的熱門(mén)關(guān)鍵詞，也無(wú)非是融資、補(bǔ)貼等。在絕大多數(shù)的消費(fèi)者眼中，瑞幸的戰(zhàn)略就是要打敗星巴克，成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。應(yīng)該說(shuō)，從如此直白的目標(biāo)來(lái)看，瑞幸顯得非?！皢渭儭?。

可上市卻讓瑞幸一下子步入了“青春期”，瑞幸開(kāi)始“叛逆”，開(kāi)始大膽，開(kāi)始傾向于向外界展示自己的另一面。于是，瑞幸開(kāi)始大刀闊斧地修飾自己的戰(zhàn)略。

1、出海

在二季度的財(cái)報(bào)中，瑞幸用非常簡(jiǎn)短的一句話披露了最新的戰(zhàn)略動(dòng)作：2019年7月22日，公司與中東最大的綜合食品公司——Americana K.S.C.C（“Americana Group”）簽署了諒解備忘錄，將成立合資公司，在中東和印度開(kāi)展咖啡零售業(yè)務(wù)。

很難想象，剛剛兩歲的瑞幸已經(jīng)在部署出海方面的事宜了。一方面，瑞幸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還未百分百站穩(wěn)腳跟，難言完全勝利且無(wú)后顧之憂，另一方面，瑞幸的模式還處在考核期，拿到海外去必定未知數(shù)會(huì)增多，風(fēng)險(xiǎn)不比國(guó)內(nèi)小。

瑞幸的出海動(dòng)作成了投資者關(guān)注的焦點(diǎn)，在Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，來(lái)自摩根士丹利、瑞士信貸等多個(gè)投行的分析師向瑞幸的管理層拋出了很多有關(guān)問(wèn)題。瑞幸的管理層在回應(yīng)這些問(wèn)題時(shí)主要表達(dá)的意思可以概括為三點(diǎn)。

第一，瑞幸的商業(yè)模式是全球通用的，但合作伙伴同樣重要；第二，瑞幸目前還在做研究，做建模；第三，瑞幸目前無(wú)法披露更多的信息。

從管理層的回應(yīng)來(lái)看，瑞幸對(duì)出海還是比較自信的。且不說(shuō)瑞幸的模式到底是不是“真金不怕火煉”，瑞幸出海是為了市場(chǎng)，還是為了取悅投資者，只有瑞幸自己清楚。但目前來(lái)看，出海是把“雙刃劍”。

好的一面是，瑞幸的出海給投資者帶來(lái)了更多的想象空間，比如更快速的營(yíng)收增長(zhǎng)、更多元化的營(yíng)收渠道，但也有不好的一面，瑞幸不管以何種模式出海，比如單純地注資、派遣管理層、輸出技術(shù)系統(tǒng)、合資擴(kuò)張等，都是需要花錢(qián)的。

瑞幸出海已成定局，只是時(shí)間還未確定。不過(guò)以目前瑞幸在國(guó)內(nèi)的發(fā)展情況來(lái)看，左手咖啡右手茶的瑞幸，很難再分出精力去開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。正如瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀所言：“這個(gè)方面，我們會(huì)保持積極，但是也會(huì)很謹(jǐn)慎。”

對(duì)瑞幸而言，出?？赡艹蔀樾碌挠麃?lái)源，但眼下最重要的是把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的盈利能力提上去，一旦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有成績(jī)，國(guó)外市場(chǎng)再美好都只能是天方夜譚了。

2、下沉

小鹿茶獨(dú)立之時(shí)，瑞幸便向外界清晰地描述了它的城市戰(zhàn)略：瑞幸咖啡主打一二線城市，小鹿茶則主打三四五線城市。可見(jiàn)瑞幸的野心很大，要吃到每個(gè)市場(chǎng)，像正在下沉的阿里和京東一樣。

瑞幸立足于一二線城市并不是什么新鮮事。在瑞幸此前的招股書(shū)中，其便提到了立足于一二線城市的市場(chǎng)原因：

第一，更高的人均咖啡消費(fèi)量。根據(jù)Frost & Sullivan的報(bào)告，2018年中國(guó)一二線城市的人均現(xiàn)煮咖啡消費(fèi)杯數(shù)是3.8杯，而中國(guó)的人均現(xiàn)煮咖啡消費(fèi)杯數(shù)則只有1.6杯，一二線城市人均現(xiàn)煮咖啡消費(fèi)杯數(shù)是整個(gè)中國(guó)的2.5倍。

第二，可觀的增長(zhǎng)空間。報(bào)告數(shù)據(jù)指出，2023年中國(guó)人均現(xiàn)煮咖啡消費(fèi)杯數(shù)將達(dá)到11杯，從2018年2023年的復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)到23.5%。

根據(jù)金融外參的統(tǒng)計(jì)，瑞幸目前共在全國(guó)40座城市開(kāi)設(shè)了門(mén)店，最新門(mén)店總數(shù)為3000家左右，其中北上廣深大約有1000家，二線城市約2000家，三線城市少于20家。從比例來(lái)看，一二線城市門(mén)店占比高達(dá)99%。

 （目前瑞幸的開(kāi)店熱力圖，來(lái)源于Q2亮點(diǎn)報(bào)告）

但小鹿茶卻避開(kāi)了瑞幸深耕的一二線城市，選擇先開(kāi)辟下沉市場(chǎng)。這或許可以從此前瑞幸COO給出的戰(zhàn)略解讀中得到答案。在瑞幸看來(lái)，咖啡和小鹿茶是互補(bǔ)的，SKU方面，小鹿茶更為豐富，但咖啡門(mén)店也會(huì)銷(xiāo)售部分茶飲；場(chǎng)景方面，小鹿茶主打休閑，咖啡主打辦公。

矛盾也因此產(chǎn)生。既然布局在不同等級(jí)的城市，就說(shuō)明小鹿茶和瑞幸咖啡門(mén)店幾乎不會(huì)出現(xiàn)在同一城市，僅憑咖啡門(mén)店銷(xiāo)售的少數(shù)茶飲，互補(bǔ)效應(yīng)太弱。不管怎么看，瑞幸咖啡和小鹿茶除了品類(lèi)定位互補(bǔ)外，其他方面暫時(shí)很難扯上互補(bǔ)關(guān)系。

小鹿茶之所以要避開(kāi)一二線城市，選擇瑞幸沒(méi)有開(kāi)發(fā)過(guò)的三四五線城市，核心原因其實(shí)在于瑞幸害怕小鹿茶與瑞幸咖啡產(chǎn)生極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，從而削弱瑞幸咖啡的增長(zhǎng)增速。尤其是獨(dú)立后的小鹿茶，在品牌力塑造的剛需下，若是和瑞幸咖啡的店開(kāi)在一起，必然會(huì)出現(xiàn)搶客戶(hù)的情況，因?yàn)閷?duì)于咖啡和茶類(lèi)飲品同時(shí)具有需求的消費(fèi)者不在少數(shù)。

所以說(shuō)，瑞幸只有把小鹿茶下放到咖啡碰不到的下沉市場(chǎng)，才有可能最大程度避免內(nèi)耗。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，很多人并不看好瑞幸的下沉，因?yàn)槿奈寰€的茶飲市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，小鹿茶兇多吉少，瑞幸模式也將迎來(lái)更大的考驗(yàn)。

3、無(wú)人零售

今年6月，有媒體曝出瑞幸正在內(nèi)部孵化自助咖啡機(jī)，名為“瑞即購(gòu)”，主要布局在寫(xiě)字樓大堂、企業(yè)內(nèi)部、學(xué)校等公共場(chǎng)所，用戶(hù)可通過(guò)APP下單并到最近的咖啡機(jī)領(lǐng)取。從燃財(cái)經(jīng)提供的內(nèi)部圖來(lái)看，瑞幸是為了進(jìn)一步滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)煮咖啡的快取需求。

在2019Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，瑞幸CEO錢(qián)治亞給出了更多的信息披露：“自動(dòng)咖啡機(jī)目前還在測(cè)試階段，沒(méi)有正式地推向市場(chǎng)，我們之所以要測(cè)試，是因?yàn)楹烷T(mén)店擴(kuò)張?jiān)蛞粯?，咖啡的需求在迅速增長(zhǎng)，我們?cè)谠S多區(qū)域看到了對(duì)于瑞幸咖啡的強(qiáng)勁需求，在有些不太適合開(kāi)門(mén)店的地方，比方說(shuō)在小型辦公大樓、加油站或地鐵站，自動(dòng)咖啡機(jī)的形式更利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張?！?/p>

在錢(qián)治亞提到的滿(mǎn)足強(qiáng)勁需求之外，瑞幸看好自助咖啡機(jī)的核心原因其實(shí)是更低的成本和更高效的運(yùn)營(yíng)方式。以瑞幸門(mén)店作對(duì)比，自助咖啡機(jī)在各方面都有一定的成本優(yōu)勢(shì)，尤其是在人工、場(chǎng)地等方面。另外，支撐瑞幸做自助咖啡機(jī)的另一個(gè)原因，就是瑞幸在一二線城市已經(jīng)具備一定的品牌基礎(chǔ)，讓用戶(hù)用另外一種方式買(mǎi)咖啡并不難。

而且，自助咖啡機(jī)完全符合瑞幸當(dāng)前對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)的追求，比如咖啡杯數(shù)、用戶(hù)復(fù)購(gòu)率、新增用戶(hù)數(shù)等方面的增長(zhǎng)。自助咖啡機(jī)，或許能幫助瑞幸全面占領(lǐng)目標(biāo)場(chǎng)景，滿(mǎn)足不同覆蓋區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)做咖啡的需求。

現(xiàn)在綜合來(lái)看，自助咖啡機(jī)似乎不存在什么弱點(diǎn)，唯一不足的可能就是體驗(yàn)，它的制作方式注定要將那些“喜歡坐在店里喝咖啡的消費(fèi)者”排除在外。且自助咖啡機(jī)依然面臨和其他新項(xiàng)目一樣的問(wèn)題：成本。投放初期會(huì)不會(huì)給瑞幸造成資金壓力？毛利能不能達(dá)到預(yù)期？用戶(hù)是不是真的接受這樣的方式？這些問(wèn)題，瑞幸顯然還未考慮清楚。

不做星巴克

去年5月，瑞幸在媒體溝通會(huì)上公開(kāi)宣布將起訴星巴克涉嫌壟斷，理由有兩點(diǎn)。第一，星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，第二，星巴克對(duì)其供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊(duì)。

此事被傳開(kāi)后外界眾說(shuō)紛紜，當(dāng)然站在瑞幸的角度看，如果沒(méi)有證據(jù)，一定是不會(huì)這么大張旗鼓地向星巴克宣戰(zhàn)的，可以推測(cè)瑞幸當(dāng)時(shí)確實(shí)是掌握了某些證據(jù)。

但一年多時(shí)間過(guò)去了，瑞幸起訴星巴克的事情石沉大海，外界再未聽(tīng)到過(guò)瑞幸談?wù)摯耸?，不知道是瑞幸放棄了起訴，還是起訴仍然在進(jìn)行中，以目前瑞幸擴(kuò)張十分順利的情況來(lái)看，瑞幸與星巴克的壟斷風(fēng)波似乎不會(huì)再有下文了。

這件事讓外界逐漸樹(shù)立起“瑞幸和星巴克是死對(duì)頭”的印象，而瑞幸之后也多次表示要在門(mén)店規(guī)模上超過(guò)星巴克，成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。今年初，瑞幸對(duì)外宣布了自己的宏偉計(jì)劃：年底店面總數(shù)超過(guò)4500家，在門(mén)店和杯量上全面超越星巴克。

由于在公開(kāi)輿論中，瑞幸總是把自己星巴克緊緊地捆綁在一起，幾乎所有人都認(rèn)為，瑞幸想要成為下一個(gè)星巴克。但在上市后，瑞幸似乎有意無(wú)意地在對(duì)所有人說(shuō)：瑞幸不做星巴克，更不是星巴克。

1、性?xún)r(jià)比

在今年的瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大會(huì)上，錢(qián)治亞就詳細(xì)地對(duì)比過(guò)瑞幸和傳統(tǒng)品牌模式的區(qū)別。這里的傳統(tǒng)門(mén)店，指的就是以星巴克為代表的品牌。錢(qián)治亞在對(duì)比中指出了瑞幸相對(duì)星巴克的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：性?xún)r(jià)比和體驗(yàn)。

錢(qián)治亞對(duì)于瑞幸的性?xún)r(jià)比大談特談，一方面，她認(rèn)為瑞幸比星巴克更便宜，在相似的材料成本下，瑞幸由于門(mén)店租金等成本更低、運(yùn)營(yíng)效率更高，因而能給到用戶(hù)更低的價(jià)格；另一方面，來(lái)門(mén)店消費(fèi)的顧客70%都是帶走，只有30%的顧客在店里飲用，因而瑞幸的自提店能滿(mǎn)足大多數(shù)用戶(hù)的需求，提升他們的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

在錢(qián)治亞看來(lái)，瑞幸的技術(shù)驅(qū)動(dòng)和銷(xiāo)售模式是其在性?xún)r(jià)比上超越星巴克等傳統(tǒng)品牌的關(guān)鍵?？慑X(qián)治亞似乎也忽略了一點(diǎn)：決定用戶(hù)最終體驗(yàn)質(zhì)量的，其實(shí)還是咖啡的味道，而不是用戶(hù)獲取咖啡的方式。

用戶(hù)愿意買(mǎi)瑞幸的第一杯咖啡，往往是因?yàn)檠a(bǔ)貼，用戶(hù)愿意買(mǎi)瑞幸的第二杯，第三杯咖啡，才能證明用戶(hù)認(rèn)可瑞幸。而能夠衡量這一標(biāo)準(zhǔn)的指數(shù)則是用戶(hù)留存率。

                                   （瑞幸招股書(shū)中從2018年1月到2019年2月的客戶(hù)留存率變化）

在Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，盡管多位分析師向瑞幸管理層詢(xún)問(wèn)留存率變化情況，但瑞幸最終還是未能披露具體的數(shù)據(jù)，而是給出了“與Q1預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)相比，現(xiàn)在的留存率沒(méi)有很大變化”的結(jié)論。或許在瑞幸看來(lái)，客戶(hù)留存率并不是最核心的數(shù)據(jù)，又或許用戶(hù)留存率表現(xiàn)不好導(dǎo)致瑞幸不愿意披露。

不過(guò)從瑞幸營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售成本的變化來(lái)看，無(wú)論是對(duì)比總成本，還是對(duì)比凈收入，都處在一個(gè)不斷下降的狀態(tài)，這意味著，瑞幸對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)性有所下降，瑞幸的品牌力建設(shè)已經(jīng)初有成效。一方面，這得益于瑞幸不斷擴(kuò)張的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，另一方面，這得益于瑞幸用戶(hù)忠誠(chéng)度的提升。但這些，還不足以證明瑞幸的用戶(hù)留存率達(dá)到令投資者滿(mǎn)意的水平。

2、門(mén)店

在Q2財(cái)報(bào)中，瑞幸給出了超越星巴克的預(yù)期：希望在2019年底成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。根據(jù)財(cái)報(bào)，瑞幸目前的店面總數(shù)為2963家，其中自提店有2741家，占比92.5%，外送店有99家，占比3.3%，悠享店有123家，占比4.2%。

鑒于目前瑞幸的營(yíng)收、盈利完全不能打，所以唯一能衡量這個(gè)超越星巴克目標(biāo)是否達(dá)成的指標(biāo)，就是門(mén)店數(shù)。至于在門(mén)店數(shù)量上超越星巴克的意義在何處，瑞幸從來(lái)都未言明。

不過(guò)進(jìn)一步看，瑞幸的總門(mén)店數(shù)恐怕不能作為和星巴克直接對(duì)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)閮烧叩拈T(mén)店有著根本的區(qū)別。從主要功能來(lái)看，星巴克的“第三空間”門(mén)店注重現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，而瑞幸的店卻注重自提打包，所以單純按照數(shù)量來(lái)對(duì)比，其實(shí)沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的參考價(jià)值。

（來(lái)源于瑞幸Q2亮點(diǎn)報(bào)告）

而且，在門(mén)店種類(lèi)布局上，瑞幸還在做進(jìn)一步的戰(zhàn)略集中。2018年Q1，瑞幸的外送店比例還是最高的，達(dá)到了66%，現(xiàn)在，這個(gè)比例已經(jīng)銳減到3.3%，而且從2018Q1的192家到2019Q2的99家，瑞幸還關(guān)掉了接近一半的外送店。

另外，與2019Q1相比，瑞幸的外送店和悠享店比例都有所下降。此前錢(qián)治亞曾提到：“外賣(mài)是瑞幸初期戰(zhàn)略的重要組成部分，通過(guò)外送服務(wù)可以迅速達(dá)到全覆蓋?！蹦壳皝?lái)看，外賣(mài)業(yè)務(wù)只是瑞幸最初的一個(gè)過(guò)渡戰(zhàn)略，當(dāng)前瑞幸的戰(zhàn)略重點(diǎn)已經(jīng)完全轉(zhuǎn)到了自提。

所以說(shuō)，盡管瑞幸將超越星巴克作為自己一直一來(lái)的目標(biāo)，但瑞幸和星巴克在模式和戰(zhàn)略上卻是完全不同的“生物”，而當(dāng)前的瑞幸也正在努力將自己與“星巴克”區(qū)別開(kāi)來(lái)，向外界展示兩者的差異。

不過(guò)瑞幸在其所認(rèn)為的超越目標(biāo)完成后，又會(huì)如何定義其與星巴克的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這個(gè)問(wèn)題的答案，外界想要知道，瑞幸更想要知道。

寫(xiě)在最后

一路走來(lái)，瑞幸成功演繹了兩個(gè)角色。無(wú)休止燒錢(qián)和擴(kuò)張，讓外界將其定調(diào)為“野蠻人”甚至是“騙子”。但頻繁融資和成功上市，也佐證了部分投資者心中對(duì)瑞幸的真實(shí)看法：一個(gè)可以創(chuàng)造奇跡的顛覆者。

瑞幸身上有太多矛盾的標(biāo)簽，這讓其成為了一個(gè)吸引眼球的“異類(lèi)”，在光怪陸離的世界里橫行霸道。直到今天，依然有很多人沒(méi)看懂瑞幸的模式，且他們都能給出讓人無(wú)法反駁的理由。

未曾消散的質(zhì)疑下，瑞幸似乎也在慢慢作出改變。從前，兩塊錢(qián)當(dāng)一塊錢(qián)花，現(xiàn)在，兩塊錢(qián)當(dāng)四塊錢(qián)花；從前，一心做咖啡，現(xiàn)在，一心多賺錢(qián)；從前，成為星巴克，現(xiàn)在，不做星巴克。

這一切，都源于瑞幸為自己套上的資本“枷鎖”。吃人嘴短拿人手軟，瑞幸不再是那個(gè)肆意狂奔的瑞幸，因?yàn)楸澈笥袩o(wú)數(shù)雙注視著它的眼睛，瑞幸無(wú)法評(píng)估他們的耐心值，只能盡力去取悅。

只是，或許連瑞幸自己也不知道何時(shí)能熬出頭。

文，金融外參記者史怡秋，公眾號(hào)ID：jrwaican