高亮?xí)r刻 | 2019 奢侈品峰會(huì)Keynote會(huì)議精彩回溯
第五屆上海奢侈品峰會(huì)Keynote系列活動(dòng)，探討全渠道零售和客戶(hù)體驗(yàn)的方方面面。
9月17日，來(lái)自世界頂級(jí)奢侈品牌的100多名代表齊聚上海四季酒店，參加2019年Luxury Society Keynote奢侈品峰會(huì)系列活動(dòng)。這已是該活動(dòng)在上海第五次舉辦了。會(huì)上，圍繞如何在中國(guó)多元發(fā)展的電子商務(wù)環(huán)境中優(yōu)化全渠道策略和客戶(hù)體驗(yàn)這一議題，各方積極參與主題演講、小組討論和專(zhuān)題采訪(fǎng)。來(lái)自迪奧（Dior）、博柏利（Burberry）、愛(ài)馬仕（Hermes）、思琳（Celine）和蔻馳（Coach）以及眾多其他全球領(lǐng)先品牌的高管們深入了解了與會(huì)者的豐富見(jiàn)解。
來(lái)自中國(guó)電子商務(wù)服務(wù)提供商寶尊，負(fù)責(zé)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新創(chuàng)企業(yè)執(zhí)行副總裁Jacques Roizen發(fā)表主題演講。雖然全球超過(guò)42%的電子商務(wù)交易發(fā)生在中國(guó)，但Roizen解釋道，奢侈品牌在中國(guó)的滲透率仍然很低，其中許多品牌僅局限于使用自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道。去年中國(guó)的在線(xiàn)奢侈品零售業(yè)增長(zhǎng)了27％，Roizen從中看到了巨大的潛力。Roizen說(shuō)：“我們正在看到并感受到這種增長(zhǎng)勢(shì)頭?！?/p>
Jacques Roizen，寶尊，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新創(chuàng)業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁
高端品牌長(zhǎng)期以來(lái)一直對(duì)進(jìn)入中國(guó)巨大的在線(xiàn)市場(chǎng)持謹(jǐn)慎態(tài)度，原因是擔(dān)心此類(lèi)平臺(tái)的內(nèi)容和運(yùn)行模式會(huì)導(dǎo)致品牌失去對(duì)定價(jià)的控制，損失客戶(hù)以及泄露客戶(hù)數(shù)據(jù)。然而，近年來(lái)，京東和天貓都為奢侈品牌建立了獨(dú)家和更具協(xié)作性的細(xì)分市場(chǎng)，有助于消除此類(lèi)擔(dān)憂(yōu)。
DLG（Digital Luxury Group）中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理兼合伙人Pablo Mauron表示，奢侈品牌不愿意將控制權(quán)交給擁有流量且制定規(guī)則的第三方。然而，隨著品牌在全球化潮流中學(xué)會(huì)更加適應(yīng)供應(yīng)鏈。他認(rèn)為，同樣的適應(yīng)規(guī)則也可以應(yīng)用于在中國(guó)拓展全渠道銷(xiāo)售。Pablo Mauron說(shuō)：“最終，在不斷適應(yīng)的過(guò)程中，品牌必須在可怕的中國(guó)電子商務(wù)環(huán)境中信任本地專(zhuān)家，必須接受一個(gè)事實(shí)，即你必須失去控制權(quán)才能更加敏捷”。
Pablo Mauron, DLG（Digital Luxury Group）中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理兼合伙人
高端酒類(lèi)供應(yīng)商路易十三（ LOUIS XIII）早已實(shí)現(xiàn)了飛躍，該品牌在2016年在京東奢侈品服務(wù)平臺(tái)“好生活”（Toplife）上大放異彩，該平臺(tái)提供白手套送貨服務(wù)，并允許品牌定制其在線(xiàn)商店。同年，路易十三開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體店。此后，路易十三還入駐天貓Luxury Pavilion，該平臺(tái)僅邀請(qǐng)全球最負(fù)盛名的品牌入駐。路易十三大中華區(qū)品牌總監(jiān)Cheryl Chong在會(huì)議上表示，這兩個(gè)平臺(tái)幫助路易十三在可得性和獨(dú)家性之間取得平衡。她堅(jiān)持認(rèn)為品牌應(yīng)該花時(shí)間來(lái)尋找合適的合作伙伴，她說(shuō)：“只要你能夠堅(jiān)持本心”，第三方平臺(tái)就可以為你提供很多曝光率和機(jī)會(huì)。
左起：Casey Hall，BOF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論，亞洲記者；Cheryl Chong，路易十三，大中華區(qū)品牌總監(jiān)
堅(jiān)持本心是當(dāng)天活動(dòng)的重點(diǎn)話(huà)題，多位演講嘉賓敦促品牌在決定加入中國(guó)最新、最具活力的社交應(yīng)用平臺(tái)之前認(rèn)真考慮它們自己的愿景以及目標(biāo)消費(fèi)者。一場(chǎng)專(zhuān)注于探討與奢侈品相關(guān)性的圓桌討論還特別提及抖音（TikTok）和小紅書(shū)（RED）。DLG客戶(hù)副總監(jiān)Layla Lee強(qiáng)調(diào)，這兩個(gè)新興平臺(tái)的用途非常不同，小紅書(shū)用戶(hù)可以瀏覽產(chǎn)品介紹和評(píng)論，因而它有效地取代了搜索引擎，抖音用戶(hù)可以觀看無(wú)限量的娛樂(lè)短視頻。KOL平臺(tái)PARKLU首席執(zhí)行官Kim Leitzes表示，奢侈品牌通常會(huì)提前幾個(gè)月或幾年謀劃策略，所以，它們應(yīng)該努力保持敏捷，及時(shí)定位客戶(hù)群體，遵循新趨勢(shì)。她說(shuō)：“品牌應(yīng)該在曝光率最高的地方展示自己”。
左起：John Artman，TechNode 主編；Kim Leitzes, PARKLU 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官；Ginger，時(shí)尚KOL；Layla Lee，DLG客戶(hù)副總監(jiān)
另一個(gè)關(guān)鍵主題是個(gè)性化，此次活動(dòng)的東道主四季酒店（2017年推出實(shí)時(shí)聊天服務(wù)，是首家在中國(guó)推出該服務(wù)的五星級(jí)酒店）和LVMH（發(fā)展集成線(xiàn)下到線(xiàn)上CRM系統(tǒng)）均大力宣揚(yáng)這一理念。LVMH亞洲數(shù)字化轉(zhuǎn)型與合作關(guān)系主管Khor Wei-Chong表示，LVMH中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定有一半是在店內(nèi)做出，而另外21％是一對(duì)一微信對(duì)話(huà)的成果。他說(shuō)，線(xiàn)下銷(xiāo)售人員必須通過(guò)詳細(xì)和可訪(fǎng)問(wèn)的CRM系統(tǒng)獲得授權(quán)，而線(xiàn)上銷(xiāo)售則可以利用中國(guó)平臺(tái)和KOL進(jìn)行本地化。Khor Wei-Chong說(shuō)：“你不能只是從Instagram上復(fù)制粘貼?！?/p>
Khor Wei-Chong，LVMH亞太區(qū)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與合作關(guān)系主管
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)JINGdigital董事長(zhǎng)兼聯(lián)合創(chuàng)始人Kai Hong在會(huì)上說(shuō)，然而，許多在中國(guó)發(fā)展的奢侈品牌都在基本要素上失敗了。根據(jù)JINGdigital對(duì)24個(gè)奢侈品牌微信賬戶(hù)的分析，只有8％的粉絲活躍。在活躍粉絲中，64％的互動(dòng)是菜單點(diǎn)擊，14％的互動(dòng)是直接發(fā)送消息，但是，品牌未能充分利用動(dòng)態(tài)界面和聊天機(jī)器人。 “如果要給我的演講加一個(gè)標(biāo)題，那一定是‘艱巨’，” 他補(bǔ)充道，在中國(guó)擴(kuò)大粉絲群是一項(xiàng)持續(xù)的追求。
也許，PARKLU 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Kim Leitzes的總結(jié)非常合適，她說(shuō)：“奢侈品需要營(yíng)造一種感覺(jué)。你無(wú)法從一個(gè)抖音視頻或一個(gè)KOL帖子中得到這種感覺(jué)。它是隨著時(shí)間的推移而逐漸建立起來(lái)的?！?/p>
活動(dòng)圖片：
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