營銷 | 品牌定位三大戰(zhàn)略【奇葩品牌香飄飄奶茶 實(shí)例解析】
來源： 廣告girl（微信號：guanggaogirl）
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對于一個(gè)品牌來說，定位的方式有非常之多，可以參考《定位》、《22條商規(guī)》、《16個(gè)營銷關(guān)鍵詞》等書。
而定位的出發(fā)點(diǎn)，卻只有三個(gè)：
從自身優(yōu)勢出發(fā)：
我的產(chǎn)品好，我的產(chǎn)品好，我的產(chǎn)品真TM太好了！
從競爭對手出發(fā)：
我的產(chǎn)品比他好，我的產(chǎn)品比任何人的產(chǎn)品都好，其他人的產(chǎn)品都是SB！
從市場需求出發(fā)：
（包括發(fā)現(xiàn)需求、引導(dǎo)需求和創(chuàng)造需求三個(gè)方面）市場需要什么，我就生產(chǎn)什么，消費(fèi)者需要什么，我就給他什么！
一般而言，一個(gè)品牌從這三點(diǎn)的任何一點(diǎn)出發(fā)，只要找對了動脈，都是可以成功的。而且，最好不要輕易變動，怕會給消費(fèi)者認(rèn)知造成混亂！
而我們今天要研究的這個(gè)品牌，卻是個(gè)奇葩——它把這三個(gè)出發(fā)點(diǎn)全部試驗(yàn)了一遍！而且這三步它都走對了！
2004年，香飄飄奶茶問世，選擇了溫州、湖州、無錫、蘇州四個(gè)城市作為突破點(diǎn)，2005年，香飄飄奶茶在湖南衛(wèi)視砸下3000萬做廣告，而當(dāng)時(shí)它的資產(chǎn)不過一兩千萬，可見做大事的人真是不拘小節(jié)。一時(shí)間，訂單蜂擁而至，短時(shí)間內(nèi)香飄飄賬面資金已達(dá)到5000多萬。
當(dāng)時(shí)為了混個(gè)臉熟，香飄飄的廣告語是：“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”。這個(gè)廣告語不斷重復(fù)強(qiáng)行灌進(jìn)消費(fèi)者耳朵里，就像“腦白金”一樣的洗腦，之所以能夠取得不錯(cuò)的反響，主要因?yàn)橄泔h飄是杯裝奶茶的開創(chuàng)者，當(dāng)時(shí)奶茶這個(gè)大品類已經(jīng)被大眾接受，然而卻沒有便攜式速溶奶茶這個(gè)細(xì)分的小品類，也就是說，奶茶的市場已經(jīng)被教育成熟，而香飄飄抓住時(shí)機(jī)在品類上進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)而才能迅速打開市場。
可是好景不長，2006年，一片大好的藍(lán)海市場擠進(jìn)了一個(gè)可怕的跟隨者——喜之郎旗下的優(yōu)樂美奶茶。優(yōu)樂美憑借喜之郎的強(qiáng)大品牌影響力與成熟的渠道分銷，很快和香飄飄平分秋色。可見一個(gè)小品牌即使發(fā)現(xiàn)了一片藍(lán)海，并先發(fā)制人，也很難在殘酷的市場環(huán)境中取勝，只要有一個(gè)更為強(qiáng)勢的大品牌擠進(jìn)來，馬上就毫無還擊之力。
除非這個(gè)小品牌找到自己不可被替代的獨(dú)特賣點(diǎn)！而“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”的口號，在強(qiáng)勢的成熟的大品牌打壓之下，根本毫無優(yōu)勢可言。
那么香飄飄奶茶是如何打了一個(gè)漂亮翻身仗的？
第一戰(zhàn)：從競爭對手出發(fā)
廣告語：“香飄飄奶茶，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈！”
2009年開始，香飄飄打響了它的反擊戰(zhàn)。
比較幸運(yùn)的是，優(yōu)樂美當(dāng)時(shí)的策略定在“情感”上。由于奶茶的消費(fèi)者多是女性，因此優(yōu)樂美邀請當(dāng)紅明星周杰倫來演繹一段唯美浪漫的情感大片，其中“你是我的優(yōu)樂美”、“這樣我才能把你捧在手心里”的美句，圓了女性的公主夢，卻忽略了產(chǎn)品本身的競爭力訴求。如果優(yōu)樂美當(dāng)時(shí)“感性訴求”和“理性訴求”并重，那么香飄飄的這一仗，想必打的不會如此輕松。
香飄飄恰是抓住了這點(diǎn)，用銷量的形象化表達(dá)方式，側(cè)面暗示消費(fèi)者，香飄飄的奶茶好喝，一年賣出三億多杯。同樣考慮到是女性對數(shù)字并不敏感，因此還形象化的說明了這三億多杯連起來可以“繞地球一圈”。充分利用了消費(fèi)者的從眾心理，并且為自己打造了一個(gè)不可超越的標(biāo)簽：杯裝奶茶開創(chuàng)者！
這個(gè)策略無疑是成功的——
2009年：
“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先。一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”！2010年：
“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)七年銷量領(lǐng)先。一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈”！2011年：
“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)八年銷量領(lǐng)先。一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”！
（什么時(shí)候變成10圈的？一定是地球減肥了！）
第二戰(zhàn)：從自身出發(fā)
廣告語：“香飄飄奶茶，好喝！”
這個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)該是始于2013年，2013年香飄飄已經(jīng)賣到了27個(gè)億，2014年到達(dá)32個(gè)億，好吧，奶茶買到這份兒上我也是服了！
經(jīng)過第一個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)斗，香飄飄無論從銷量上還是形象和認(rèn)知上都取得了“杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者與創(chuàng)新者”的霸主地位。此時(shí)的優(yōu)樂美也只能認(rèn)栽，喜之郎公司產(chǎn)品眾多，在奶茶上并沒有像香飄飄那樣玩命兒似的發(fā)力，想必一方面產(chǎn)品線太長顧及不到，另一方面也沒有打算把優(yōu)樂美做成第一，他需要顧及的是整個(gè)喜之郎公司的業(yè)績而非一個(gè)產(chǎn)品的業(yè)績。而杯裝奶茶對于香飄飄來說，卻是生死攸關(guān)的，因此發(fā)力足夠狠！就像老祖宗說的：“光腳的不怕穿鞋的”！
香飄飄奶茶取得市場霸主地位之后，開始鞏固江山，轉(zhuǎn)而把關(guān)注點(diǎn)放在自己身上，從口感上贏得消費(fèi)者的喜愛。
第三戰(zhàn)：從市場需求出發(fā)
廣告語：“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”
[注：從市場需求出發(fā)，包含 發(fā)現(xiàn)需求、引導(dǎo)需求和創(chuàng)造需求三方面，香飄飄出發(fā)點(diǎn)為“發(fā)現(xiàn)需求”]
這個(gè)廣告想必大家十分熟悉了，由霸道總裁鐘漢良代言，2015年尾提出的新戰(zhàn)略！并綁架了熱門歷史大劇《羋月傳》，一時(shí)間廣為流傳。
此戰(zhàn)略極為聰明，跟著“橫掃饑餓”的士力架、“渴了困了”就要喝的紅牛的策略后面，連市場教育都省了。
相比下來，士力架反而用力過猛，適合在戶外旅行的人常備；而香飄飄的“小餓小困”飲品定位，更適合于下午困倦來襲的辦公室白領(lǐng)階層和休息天的“宅男宅女”們。
（這是一張偽裝成視頻的圖片，請不要點(diǎn)擊）
讓我們再回到開篇的問題：品牌定位一旦確立，就不宜更換，否則會有造成認(rèn)知混亂的可能。然而，為什么香飄飄卻沒有造成這樣的后果？
品牌定位的三個(gè)出發(fā)點(diǎn)，如果在重新定位的時(shí)候不在同一個(gè)出發(fā)點(diǎn)上進(jìn)行自相反駁，不形成悖論，就會將認(rèn)知混亂的可能性降到最低！而香飄飄三次重新定位，恰恰選擇了三個(gè)不同的出發(fā)點(diǎn)。
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