一個(gè)小人物，在成都“互動(dòng)廣告”的十年…

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舉報(bào) 2016-01-04

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一直以來，成都有沒有真正互動(dòng)廣告、互動(dòng)營銷？

2016第一天，看見一客戶朋友的十年總結(jié)文字，忽然想起離自己回到成都快接近十年，所以產(chǎn)生寫這個(gè)話題的沖動(dòng)。以本人的資歷，和全面性，暫時(shí)不足以對(duì)成都互動(dòng)廣告進(jìn)行十年總結(jié)。但后來想想，僅僅大膽就自己的視野范圍流水賬式的談?wù)劷辏约耗芸吹降某啥肌盎?dòng)廣告”，應(yīng)該不會(huì)被噴。

我叫悠游，真名周游，男的。在大學(xué)里就不務(wù)正業(yè)，專業(yè)是經(jīng)濟(jì)卻加入學(xué)校網(wǎng)絡(luò)工作室自學(xué)設(shè)計(jì)、動(dòng)畫和程序，莫名其妙走上了”互動(dòng)廣告”這條路。網(wǎng)絡(luò)其中一個(gè)好處就在于可以讓自學(xué)的人視野更廣，經(jīng)常混跡視覺中國、亞洲CI、藍(lán)色理想等網(wǎng)站，接觸了中國最早一批互動(dòng)廣告人和機(jī)構(gòu)，如Energy Source、01media，崇拜的是當(dāng)時(shí)全球最NB的互動(dòng)創(chuàng)意公司北美North Kingdom等。

初視成都：

2006年底從青島回到成都，我加入了一個(gè)在網(wǎng)上搜到號(hào)稱四川最早最大的互動(dòng)廣告公司叫方法數(shù)碼，做互動(dòng)設(shè)計(jì)師，三個(gè)月公司讓我轉(zhuǎn)正時(shí)我辭職了。在青島時(shí)跟著北京高天弈大哥（原天下網(wǎng)市場總監(jiān)，現(xiàn)在開電影公司）做聯(lián)想電腦、聯(lián)想手機(jī)、愛國者mp3等品牌的互動(dòng)創(chuàng)意。在這方法數(shù)碼天天早上聽八十幾號(hào)商務(wù)人員在辦公室吼：公司給了我們?nèi)训叮?721、雅虎搜索、網(wǎng)絡(luò)建站。公司接的業(yè)務(wù)是鋼管廠、農(nóng)家樂的網(wǎng)站、banner設(shè)計(jì)，落差可想而知。

那時(shí)就在想，成都究竟有沒有互動(dòng)廣告。

古美時(shí)期：

辭職后在網(wǎng)上遇到了個(gè)網(wǎng)名叫“弦月”的家伙（Johnson耿強(qiáng)），他說他要在成都開一家真正的互動(dòng)創(chuàng)意公司，依靠他天生的煽動(dòng)力，就把我“忽悠”到了這家新開的公司Gomye古美互動(dòng)。后來的事實(shí)證明這是在那個(gè)年代成都唯一可能算做互動(dòng)廣告的公司Johnson耿強(qiáng)也成為直到現(xiàn)在的工作伙伴。

以5.12地震為分割線，古美互動(dòng)（2006-2011）的前半段屬于純粹的互動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)和開發(fā)，這時(shí)古美創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)迎來了第一個(gè)黃金年代。以自己的作品和自錄演唱受人崇拜為追求的徐飛、經(jīng)常因?yàn)閯?chuàng)意和我吵架的于淼、悶騷但隨時(shí)給你搞個(gè)NB效果的朱俊、只要在你網(wǎng)上看到就能學(xué)習(xí)開發(fā)出來的陳亞磊、思維跳躍的謝單……，后來他們都各自開了自己的公司。

當(dāng)時(shí)古美互動(dòng)做出一些在全國水平來看還能算一流的作品：百世興酒鬼花生互動(dòng)社區(qū)、萬科朗潤園在線互動(dòng)售樓部、四川移動(dòng)潮人互動(dòng)俱樂部、竹葉青論道在線體驗(yàn)館……

這段時(shí)間也接觸了成都的數(shù)字設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意圈，知道了阿佩克思、黑蟻設(shè)計(jì)、先鋒時(shí)代、申陽互動(dòng)。接觸了一些資深的廣告人，老苗苗鵬、肖老師肖劍、李勇、何涌……

從接觸的人和項(xiàng)目可以看出，古美互動(dòng)一直沒有走很多成都公司只做房地產(chǎn)行業(yè)的路，且盡量把互動(dòng)創(chuàng)意思維推薦給成都客戶，這也為之后的機(jī)遇奠定了基礎(chǔ)。

那時(shí)成都是沒有互動(dòng)廣告的，我去甲方開會(huì)介紹自己是互動(dòng)廣告公司，大部分甲方都會(huì)心里想，這是什么鬼？和傳統(tǒng)廣告公司的人眼神對(duì)視估計(jì)大家心里都在默念，SB！在這個(gè)階段的成都名稱里打上“互動(dòng)”二字的公司，包括古美互動(dòng)在大家眼里就是做flash動(dòng)畫、動(dòng)態(tài)網(wǎng)站、做App開發(fā)的技術(shù)公司。當(dāng)然，互動(dòng)技術(shù)是互動(dòng)營銷的基礎(chǔ)，但可悲的是這時(shí)成都的甲方需要我們做的事也就這么“基礎(chǔ)”。

古美互動(dòng)后半段與北京古美全面業(yè)務(wù)兼容，成都作為執(zhí)行和創(chuàng)意基地，在北京老大Alan楊洋、Carvin余洋、bob楊波等的幫助下，接觸了很多知名品牌，從而某種意義上真正開始了互動(dòng)廣告，或者說開始真正接觸互動(dòng)營銷。依托北京的客戶資源，我們參與了華誼兄弟從《集結(jié)號(hào)》、《心中有鬼》、《非誠勿擾》、《功夫之王》、《風(fēng)聲》等電影的全國線上傳播和互動(dòng)創(chuàng)意，LG手機(jī)的互動(dòng)創(chuàng)意、曲美家居的整體線上數(shù)字傳播、AOC的互動(dòng)創(chuàng)意、雀巢咖啡數(shù)字創(chuàng)意等。

同時(shí)西南地區(qū)的客戶也全面發(fā)展，從棒棒娃、五糧液、鄉(xiāng)村基、冷酸靈、有友泡椒鳳爪等快消行業(yè)到地產(chǎn)行業(yè)的成都、西安、重慶、廣州、深圳等各地萬科，華潤、新鴻基等其他地產(chǎn)客戶的拓展，一時(shí)使得古美互動(dòng)在2011年再次達(dá)到第二個(gè)黃金點(diǎn)。2009-2011年互動(dòng)中國（現(xiàn)在的數(shù)英digitaling）評(píng)選的中國最具影響力互動(dòng)公司古美互動(dòng)都是西南地區(qū)唯一入圍的，當(dāng)然排名都在各大4A之后。隨后成都出現(xiàn)了一堆姓古的公司：古怪、古尚、古狗等。

這一時(shí)期基于網(wǎng)絡(luò)傳播的 “互動(dòng)廣告”思維開始被成都客戶接受，基于網(wǎng)絡(luò)推手（這種動(dòng)物的名稱也叫段子手）的公司在成都也陸續(xù)出現(xiàn)。但除了偶爾有客戶嘗試與用戶通過交互技術(shù)手段互動(dòng)以外，大多客戶把這類公司看做發(fā)帖公司或者水軍公司。

這時(shí)成都客戶把網(wǎng)絡(luò)看做新媒體。是的，新的傳統(tǒng)媒體！基于單向輸出的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)軟文、論壇帖被大量的運(yùn)用。我們給甲方提基于網(wǎng)絡(luò)的策略，提創(chuàng)意，提線上活動(dòng)。不過在甲方眼中，在策略和傳播都不是很專業(yè)。普遍認(rèn)為我們沒有傳統(tǒng)廣告公司了解品牌和產(chǎn)品、或者地產(chǎn)的項(xiàng)目，有著技術(shù)但廣告?zhèn)鞑ブR(shí)欠缺，需要傳統(tǒng)廣告公司進(jìn)行策略引導(dǎo)。

陽獅時(shí)期：

2011年12月古美互動(dòng)迎來了機(jī)遇。2010-2013是國外4A廣告公司通過收購本土創(chuàng)意公司進(jìn)軍中國市場的時(shí)期，由于在全國小有名氣，古美互動(dòng)成都、北京和上海網(wǎng)帆被全球廣告巨頭陽獅集團(tuán)（Publicis）收購，并入旗下數(shù)字廣告公司體系的陽獅脈達(dá)（Publicis Modem）。在陽獅期間真正接觸了國際一線品牌的數(shù)字互動(dòng)營銷，看著這些大牌全年數(shù)字營銷brief里的千萬級(jí)的預(yù)算，義無反顧一頭扎進(jìn)和北上廣互動(dòng)營銷接軌的思維中。和Johnson耿強(qiáng)在上海陽獅和知名廣告創(chuàng)意人鄭以萍（現(xiàn)陽獅集團(tuán)中國首席執(zhí)行官）聊過的熱度還沒褪去就很快被打擊。直管我們的法國人Thierry Vandewalle從陽獅離職，從香港奧美（據(jù)說）挖來了香港人（匿名）分管我們。我很懷疑她和我一樣是學(xué)經(jīng)濟(jì)出身的，數(shù)字互動(dòng)廣告她一竅不通，各種例會(huì)使用椒鹽中文夾雜英文問的最多的就是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。由此，我站在管項(xiàng)目創(chuàng)意的職位（CD）在陽獅和Traffic以及財(cái)務(wù)部門作為日常規(guī)定動(dòng)作，就各種財(cái)務(wù)和流程表隨時(shí)PK了兩年。

這一時(shí)期是social營銷的時(shí)期， 2013年底脫離陽獅以后回過頭看成都才發(fā)現(xiàn)兩年間出現(xiàn)了一堆“網(wǎng)推”公司。由于傳統(tǒng)媒體的蕭條，人們行為軌跡都是“低頭族”，引發(fā)了成都各品牌及地產(chǎn)公司開始真正重視、或者說不得不選擇網(wǎng)絡(luò)營銷。這個(gè)趨勢是正確的，但和真正的互動(dòng)營銷的區(qū)別在于，成都甲方或者服務(wù)的網(wǎng)推公司根本思維上局限在聲量為王的媒體思維模式?！澳憬o我制造個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件吧，要全城轟動(dòng)”是經(jīng)常遇到的甲方命題。不是說不對(duì)，而是它僅僅是互動(dòng)傳播的其中一環(huán)。場景體驗(yàn)、品牌忠誠度激活、客戶關(guān)系管理、自有客戶大數(shù)據(jù)形成、技術(shù)與渠道整合暫時(shí)很少甲方涉及。以地產(chǎn)行業(yè)營銷為例，除了萬科、麓湖等品牌外，你和營銷部談客戶關(guān)系管理？拉倒吧。我們只管賣房，交房以后關(guān)我什么事？要不你去找物業(yè)公司？當(dāng)然，這也是行業(yè)特性所決定，買房不是高頻消費(fèi)行為。

海芯時(shí)期：

2013年底和Johnson耿強(qiáng)又成立了海芯互動(dòng)，我堅(jiān)持互動(dòng)，Johnson扎入互聯(lián)網(wǎng)+。在陽獅那兩年過于高冷，所以這兩年海芯互動(dòng)致力于找回以前的丟掉的成都客戶。不過到翻過2015年，這兩三年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代，是自媒體高度發(fā)展的階段，去中心化以后面對(duì)比以往更復(fù)雜的媒體環(huán)境。同時(shí)也是傳統(tǒng)廣告行業(yè)和新媒體營銷公司劇烈碰撞的時(shí)期。前段時(shí)間約肖老師談廣告業(yè)轉(zhuǎn)型，肖老師第一句話就是：在成都做不了廣告。

2016以后互動(dòng)廣告該怎么走？很多人說這個(gè)行業(yè)已經(jīng)死了。有人認(rèn)為用Big Idea + 360整合傳播來貫穿整個(gè)數(shù)字互動(dòng)營銷，有人說用Digital的思維來做互動(dòng)營銷。其中在這幾個(gè)點(diǎn)上的發(fā)展，應(yīng)該不會(huì)有太大的偏差：

1、不把一個(gè)傳播主題或者一句Solgan作為整個(gè)傳播行為的主線，而是把一種可以延續(xù)的互動(dòng)行為或者體驗(yàn)作為一次數(shù)字營銷的主方向，或者說場景化數(shù)字營銷。

2、新的考核標(biāo)準(zhǔn)從ROI (投資回報(bào)率)到ROO（目標(biāo)回報(bào)率）更重視數(shù)字營銷的傳播平臺(tái)、消費(fèi)者接觸點(diǎn)、接觸方式、娛樂創(chuàng)意形式，而且需要基于大數(shù)據(jù)做傳播。

3、如何通過技術(shù)從創(chuàng)意到創(chuàng)新。新的思維模式的需要新的技術(shù)手段和平臺(tái)、合理的觸點(diǎn)配合?；?dòng)技術(shù)還是互動(dòng)營銷的基礎(chǔ)，重視互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段，才能為互動(dòng)廣告公司帶來源源不斷的創(chuàng)新。

4、有一些廣告公司已經(jīng)在嘗試公司平臺(tái)化，或者成為新產(chǎn)品、新品牌孵化平臺(tái)。以較低廣告代理費(fèi)用換取有潛力的創(chuàng)新甲方品牌期權(quán)或者股權(quán)，再約定合理的資本進(jìn)入后的退出機(jī)制，甚至于就成為機(jī)構(gòu)合伙人，也許是廣告公司運(yùn)營模式的升級(jí)。

未來互動(dòng)廣告會(huì)怎么走？成都互動(dòng)營銷環(huán)境能不能接軌北上廣？我不確定。

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