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作者：筆記俠

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)如何塑造和管理品牌？別慌，筆記俠推出系列4A廣告公司總監(jiān)級(jí)品牌講座專輯。

幾乎每一個(gè)品牌都有名字、Logo、傳播，但很少有品牌具備強(qiáng)有力的視覺(jué)錘。在品牌傳播的世界，人最容易記住的是什么？精準(zhǔn)、純粹的具象！當(dāng)圖文共同出現(xiàn)的時(shí)候，多數(shù)人選擇眼見(jiàn)為實(shí)、先看圖片。視覺(jué)傳播比文字傳播更有力量，如何讓你的品牌具備視覺(jué)錘呢？你不能期望對(duì)方在你的品牌關(guān)注太久，人的關(guān)注時(shí)間不超過(guò)兩秒鐘，具象更容易被記住。如何不用文字，也能打造強(qiáng)烈沖擊的品牌傳播呢？如果品牌和受眾是兩塊木板，定位就是釘子，敲打釘子最有效的工具就是：視覺(jué)錘。教你十招打造視覺(jué)錘的方法：簡(jiǎn)潔、顏色、具象、產(chǎn)品、包裝、認(rèn)知、動(dòng)物代言、植入、動(dòng)態(tài)、重復(fù)。最后，如何找到品牌傳播的視覺(jué)錘呢？從品牌定位、感性、不同出發(fā)。

在品牌傳播的世界，人最容易記住的是什么？精準(zhǔn)、純粹的具象！當(dāng)圖文共同出現(xiàn)的時(shí)候，多數(shù)人選擇眼見(jiàn)為實(shí)、先看圖片。

這是什么品牌？一個(gè)紅色的可口可樂(lè)。沒(méi)有語(yǔ)言的提示，完全靠視覺(jué)就可以辨識(shí)。在品牌價(jià)值排行榜內(nèi)，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值是第一位，達(dá)到700億，實(shí)際資產(chǎn)只有240億，證明品牌是強(qiáng)有力的。說(shuō)明視覺(jué)傳播在品牌中的巨大價(jià)值：?jiǎn)慰恳曈X(jué)就能將品牌價(jià)值傳播出去。

每個(gè)品牌如同人一樣，都擁有了自己的名字，名字是否在目標(biāo)受眾中建立正向的認(rèn)知，則非常重要。品牌認(rèn)知建立在目標(biāo)受眾的認(rèn)知中，一旦建立所期待建立的認(rèn)知，那就成功了。如果沒(méi)有，則仍須努力。

品牌必然與傳播相關(guān)，如何讓信息有效達(dá)到受眾呢？精準(zhǔn)、純粹、具象。無(wú)論是建立認(rèn)知，或是傳播，視覺(jué)都是最高效、最精準(zhǔn)的手段。

回想一下，什么樣的品牌認(rèn)知最容易建立？具象的、感性的、容易激發(fā)人感官的視覺(jué)。為什么要到視覺(jué)？品牌認(rèn)知70%來(lái)源于視覺(jué)，視覺(jué)是首要的。

品牌傳播屬于大眾心理學(xué)范疇。人分左右腦，左腦偏理性、語(yǔ)言、組織邏輯與行為，右腦偏識(shí)別圖形、感性?？煽诳蓸?lè)在激發(fā)你的感性，讓你右腦快速直接地作出反應(yīng)。傳播一個(gè)信息，圖形的傳播速度更快。文字需要轉(zhuǎn)化成語(yǔ)言，視覺(jué)則直接傳達(dá)，如紅綠燈，它不用文字傳達(dá)是有原因的，文字識(shí)別的速度沒(méi)有視覺(jué)識(shí)別快，色彩是識(shí)別的一部分，看到紅色的第一反應(yīng)就是停止。

很多人認(rèn)為自己是理性的，但大部分人是感性的。當(dāng)同時(shí)傳遞理性的文字信息與感性的視覺(jué)信息，兩者信息出現(xiàn)矛盾時(shí)，你會(huì)選擇相信哪一個(gè)？你會(huì)認(rèn)為：文配錯(cuò)圖，還是圖配錯(cuò)文？大家會(huì)認(rèn)為前者，看到視覺(jué)與文字信息相違背時(shí)，大家會(huì)選擇眼見(jiàn)為實(shí)，所以視覺(jué)傳播比文字傳播更有力量。

不用文字，也能打造強(qiáng)烈沖擊力的品牌傳播？如果品牌和受眾是兩塊木板，定位就是釘子，敲打釘子最有效的工具就是：視覺(jué)錘。教你十招打造視覺(jué)錘的方法。

上圖的強(qiáng)大品牌，都有強(qiáng)大的視覺(jué)力量，我們將之稱為“視覺(jué)錘”?？偨Y(jié)10條方法，分別舉例，希望幫助到各位做初創(chuàng)企業(yè)的品牌傳播。

傳播有內(nèi)容，視覺(jué)是工具。什么是視覺(jué)錘？定位是確定企業(yè)與品牌在目標(biāo)受眾心智中的位置。如果將品牌和目標(biāo)受眾比喻成兩塊木板，定位是形成強(qiáng)關(guān)系一個(gè)釘子，而最有效的工具是視覺(jué)，敲打最有效的工具則是視覺(jué)錘，讓你的定位與受眾形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，品牌視覺(jué)被稱為“視覺(jué)錘”。

例如，我們需要建立一個(gè)高端的品牌認(rèn)知，怎么不只是用文字，通過(guò)視覺(jué)與定位形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)高端視覺(jué)？

比如依云水，定位高端，水源來(lái)自于阿爾卑斯山下的依云鎮(zhèn)，這只能作為認(rèn)知輔助。從視覺(jué)角度，它的視覺(jué)是阿爾卑斯山，依云的Logo是三個(gè)山脈的圖樣。這就是依云的視覺(jué)錘與定位之間的關(guān)聯(lián)，山就是視覺(jué)錘。

1、打造視覺(jué)錘的方法一：簡(jiǎn)潔

｜星巴克Logo演變歷史｜

大品牌Logo，都是簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、易于識(shí)別。紅十字會(huì)的Logo用了紅十字。最早的星巴克的Logo到現(xiàn)在，一直在做減法，星巴克是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，一眾跟隨者都在跟隨它，它將綠色用在很多方面：店鋪、網(wǎng)站、包裝、卡片，讓視覺(jué)體系全方位覆蓋。

京東Logo也非常簡(jiǎn)潔，之前Logo沒(méi)有現(xiàn)在的視覺(jué)影響力，因?yàn)樘珡?fù)雜了，這就是Logo演進(jìn)的成功。

2、打造視覺(jué)錘的方法一：顏色

當(dāng)年剛?cè)胄袝r(shí)，蘋(píng)果Logo并強(qiáng)調(diào)彩色，現(xiàn)在是簡(jiǎn)潔與強(qiáng)有力的單色，代表色是白色。蘋(píng)果的復(fù)蘇來(lái)源于iPod，iPod并非第一個(gè)數(shù)字播放器，那么用什么方法能夠讓別人知道你在使用iPod？蘋(píng)果將耳機(jī)線漆成了白色，對(duì)功能無(wú)影響，但對(duì)品牌識(shí)別極有好處，白色還被應(yīng)用于店鋪。

Vivo、魅族跟隨蘋(píng)果品牌的做法，只會(huì)讓受眾認(rèn)為是山寨的。你自己的品牌只能有你自己的顏色，而不是跟隨行業(yè)領(lǐng)先品牌。伊麗莎白雅頓的設(shè)計(jì)色是它的紅門(mén)。

品牌的視覺(jué)滲透是全維度的，如蘋(píng)果。伊麗莎白雅頓在專柜、SPA都使用了紅門(mén)與大量紅色。

3、打造視覺(jué)錘的方法三：具象

你不能期望對(duì)方在你的品牌關(guān)注太久，人的關(guān)注時(shí)間不超過(guò)兩秒鐘，具象更容易被記住。漢堡王的Logo演進(jìn)是失敗的，新的漢堡王什么都不是。

｜漢堡王Logo演變歷史｜

大量企業(yè)喜歡抽象的Logo，但只有具象才會(huì)被記住。無(wú)論是語(yǔ)言或圖形，都要選擇容易被描述的具象，這樣才會(huì)容易被記住，形成口碑傳播。在之前的成功品牌中，它們的Logo都很具象，基本都可以被描述。大部分失敗的品牌Logo都是犯抽象的錯(cuò)誤，如漢堡王的Logo。三歲的小孩都能簡(jiǎn)單地畫(huà)出奔馳和麥當(dāng)勞的Logo，因?yàn)樘菀妆挥洃洝?/span>

4、打造視覺(jué)錘的方法四：產(chǎn)品

汽車外形多為方形，而甲殼蟲(chóng)是圓的。法拉利會(huì)有很明確的感知：紅色流線型。意大利蘭博基尼的創(chuàng)始人是法拉利Fans，但和法拉利有了沖突，于是就將自己的拖拉機(jī)廠改成了汽車制造廠。蘭博基尼與法拉利對(duì)立，代表色是黃色。

Beats耳機(jī)的Logo是一個(gè)巨大的紅色耳機(jī)，有極強(qiáng)的降噪功能，當(dāng)時(shí)承包了一個(gè)球隊(duì)。該球隊(duì)在下飛機(jī)時(shí)，都在使用這個(gè)耳機(jī)，于是就得到了媒體傳播。

紅色在今天卻不容易被識(shí)別出，Christian Louboutin（克里斯提·魯布托）是設(shè)計(jì)師高端品牌，它將鞋底涂成了紅色，做了色彩的延伸，被稱為紅底鞋。這就是在產(chǎn)品上進(jìn)行識(shí)別的方法。

5、打造視覺(jué)錘的方法五：包裝

絕對(duì)伏特加包裝的品牌延伸系列非常棒，它的廣告做了幾百上千次，獲得21世紀(jì)百則廣告中的最佳，市場(chǎng)份額也變得很高，超越了俄羅斯產(chǎn)的伏特加。無(wú)論里面的酒怎么變，伏特加的酒瓶始終不變。

十年前，第一次喝Corona時(shí)，酒杯上有一片檸檬，我卻不知道該怎么吃，這是一個(gè)很特別的象征，它是美國(guó)進(jìn)口排名前三的啤酒，定位是清爽，它的特點(diǎn)視覺(jué)是檸檬，這個(gè)品牌也通過(guò)建立認(rèn)知打入了美國(guó)市場(chǎng)。

6、打造視覺(jué)錘的方法六：認(rèn)知

品牌時(shí)代，拼的是認(rèn)知，并非僅僅產(chǎn)品本身。如果認(rèn)知不好，連體驗(yàn)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。耐克沒(méi)有自己的工廠，也能形成品牌。英國(guó)的產(chǎn)品評(píng)測(cè)將麥當(dāng)勞和星巴克咖啡放在一起，麥當(dāng)勞更好喝，而星巴克的價(jià)格是麥當(dāng)勞的五倍，但喝咖啡的人仍然去高大上的星巴克。

認(rèn)知與事實(shí)無(wú)關(guān)，生命從來(lái)是不公平的。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)知實(shí)現(xiàn)，感受你的品牌是好的、高端的，還是低端的。許多創(chuàng)始人通過(guò)建立品牌認(rèn)知，自己本身也成為品牌認(rèn)知元素之一?？吹絾滩妓咕拖氲教O(píng)果，看到雷布斯就想到小米，如果創(chuàng)始人很強(qiáng)大，也能成為品牌認(rèn)知的一部分。創(chuàng)始人代言有兩個(gè)好處：一是對(duì)創(chuàng)始人有興趣，有故事；二是容易產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同。

名人代言可以提升關(guān)注度，形成關(guān)聯(lián)，但也有三點(diǎn)不好的地方：一是代言費(fèi)很高；二是名人行為不可信，他并非產(chǎn)品使用者；三是名人的作風(fēng)會(huì)給品牌帶來(lái)影響。

7、打造視覺(jué)錘的方法七：動(dòng)物代言

視覺(jué)上最賺錢(qián)的動(dòng)物是米老鼠，米老鼠每年為迪斯尼賺的錢(qián)簡(jiǎn)直是天文數(shù)字。全球品牌再生率最高的是米老鼠、耶穌基督、貓王，中國(guó)品牌是天貓。天貓的品牌元素很成功，英文Tmall，Logo是一只貓的視覺(jué)。Twitter的英文原意則是非常短促的叫聲，它的Logo則是小鳥(niǎo)，功能是發(fā)短小的信息。建立品牌，無(wú)論是定位、命名、Logo，這些最好要一脈相承。

具象的反面例子最好不要犯，清晰的品牌定位如Twitter，就讓它有了巨大的發(fā)展。Linux有一個(gè)具象的企鵝，它是不常見(jiàn)的動(dòng)物，也不容易被忽略。選擇不常見(jiàn)的動(dòng)物也是一個(gè)特征。最好的動(dòng)物是與你的定位相關(guān)，如WWF，保護(hù)全球的稀缺資源，使用了大熊貓作為L(zhǎng)ogo。

8、打造視覺(jué)錘的方法八：植入

植入，簡(jiǎn)單講就是插入，如同蘋(píng)果將耳機(jī)線漆成白色。

這是一個(gè)會(huì)場(chǎng)的拍攝，其中最顯眼的是佳能，因?yàn)樗溺R頭是白色的。佳能當(dāng)初還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，它租下一個(gè)比賽現(xiàn)場(chǎng)的地方，媒體記者可以免費(fèi)進(jìn)入拍攝。每次拍攝都會(huì)看到佳能，于是品牌幾乎都獲得一次曝光。喬布斯的白色也非自己首創(chuàng)，他本身提倡借鑒和組合，佳能是顏色醒目的開(kāi)創(chuàng)者，紅底鞋、Corona都是強(qiáng)制地加入。

9、打造視覺(jué)錘的方法九：動(dòng)態(tài)

相對(duì)于靜態(tài)，動(dòng)態(tài)更有吸引力。吉百利強(qiáng)調(diào)：我的巧克力包含兩杯牛奶，它的廣告里就有動(dòng)態(tài)的倒兩杯牛奶，帶來(lái)眼見(jiàn)為實(shí)的吸引力。動(dòng)態(tài)的具象，直觀地傳遞定位。

10、打造視覺(jué)錘的方法十：重復(fù)

全球香煙品牌領(lǐng)導(dǎo)者萬(wàn)寶路，定位為男子氣概的香煙，選用了消防員、軍人、西部牛仔作為廣告代言，最后牛仔效果比較好。萬(wàn)寶路百年來(lái)始終使用牛仔，不斷貫穿下去。一手打造萬(wàn)寶路新形象的廣告公司叫李?yuàn)W·貝納。在連續(xù)使用30年的牛仔形象后，萬(wàn)寶路總層找到廣告公司，認(rèn)為每年使用大量財(cái)力做廣告，應(yīng)該來(lái)點(diǎn)新意，廣告公司則回應(yīng)：正是你使用了大量的財(cái)力，我才要保持你的品牌傳承。

品牌形象打造好以后，就需要堅(jiān)持?？煽诳蓸?lè)是可樂(lè)里的NO.1，百年來(lái)幾乎沒(méi)變過(guò)。品牌形象不可以隨意改動(dòng)，讓百事可樂(lè)退居三位的，正是它不斷變換品牌形象，將第二位讓給了健怡可樂(lè)。

最后，如何找到品牌的視覺(jué)錘？從品牌定位、感性、不同出發(fā)！

1、視覺(jué)，從定位出發(fā)

如果在目標(biāo)受眾的心智中有位置，你的品牌則完成了傳遞。沒(méi)有位置，則需要改變方式。視覺(jué)傳遞前必須要有清晰的品牌定位。

2、視覺(jué)，從感性出發(fā)

定位是理性的，傳遞是感性的。定位越簡(jiǎn)單越好，受眾無(wú)法收到太多，使用感性的方式傳遞，是最有效的表達(dá)。

3、視覺(jué)，從不同出發(fā)

品牌定位是在做減法，想代表太多，最后什么都代表不了，要敢于建立不同。品牌調(diào)研是了解過(guò)去，無(wú)法了解將來(lái)。例如汽車的創(chuàng)造，當(dāng)時(shí)的人只想要一匹更快的馬。品牌如同人，什么樣的人會(huì)被一眼認(rèn)出？有個(gè)性、不同、有親和力的人。要敢于做不同的、對(duì)立的品牌，品牌主可以低調(diào)，但品牌一定要高調(diào)。

我從2004年一直服務(wù)了佳能7年，當(dāng)時(shí)PK的競(jìng)品對(duì)象是尼康數(shù)碼相機(jī)。當(dāng)時(shí)我們首先設(shè)定了中文字“佳能”，并且提取了紅色，這為佳能建立了很高的認(rèn)識(shí)度，這個(gè)案例很成功。在當(dāng)年的市場(chǎng)份額，佳能占46%，尼康只有39%。這是視覺(jué)工具帶來(lái)的好處，但我們大部分人是初創(chuàng)型企業(yè)，品牌認(rèn)知度沒(méi)有佳能那么高。

上面是我?guī)汀霸谛小睂W(xué)員做的一個(gè)Logo，創(chuàng)始人是一對(duì)技術(shù)背景的年輕人，做的是社會(huì)化營(yíng)銷的品牌，定位是全方位的創(chuàng)意服務(wù)，我建議他們從技術(shù)角度出發(fā)做定位，品牌定位最好與名字一脈相承，因?yàn)楣纠锒际浅绦騿T和碼工，于是他迅速將品牌名設(shè)定為猿碼，表示程序員和碼工都有，并且猿也是動(dòng)物代言的一種。

我們來(lái)選擇顏色，縱觀行業(yè)前12強(qiáng)，橙色紅色都有，我們選擇了有穿透力的粉色。粉色和科技沒(méi)關(guān)系，于是直接植入，使用了六邊形中加了個(gè)具象的猿猴，在抽象的Logo里十分顯眼。用語(yǔ)言描述其他Logo，無(wú)法描述。小公司建立一個(gè)好的Logo很重要，好的視覺(jué)錘是有關(guān)聯(lián)度的、有視覺(jué)基礎(chǔ)的（程序猿）、色彩對(duì)立的、簡(jiǎn)潔的。昨天他們公司剛剛揭露了Logo，我看到也很欣慰，我希望在品牌視覺(jué)上提升他們的認(rèn)知度。