魔性刷屏！東鵬特飲這波抖音營(yíng)銷(xiāo)玩的太6了
很多人把2017稱(chēng)為短視頻營(yíng)銷(xiāo)元年，2018稱(chēng)為短視頻產(chǎn)業(yè)的深化元年，那么2019就是爆發(fā)元年。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2019年6月，國(guó)內(nèi)短視頻總體用戶規(guī)模達(dá)到8.21億，同比增速超32%；平均每個(gè)人月度使用短視頻的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了22小時(shí)，同比上漲8.6%。短視頻行業(yè)發(fā)展的迅猛之勢(shì)，似乎不需要太多的筆墨來(lái)強(qiáng)調(diào)。
以抖音為首的短視頻平臺(tái)已經(jīng)深度的滲入了人們的生活?！币蝗攵兑羯钏坪＃瑥拇硕锻炔荒芨摹?， 已是當(dāng)今大部分人娛樂(lè)生活的真實(shí)寫(xiě)照。截止2018年12月，抖音月活躍用戶已經(jīng)突破了5個(gè)億，它不僅成為了大眾日常娛樂(lè)消遣、獲取信息的必備APP，也成為了諸多企業(yè)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)推廣的主力平臺(tái)。開(kāi)通藍(lán)V賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、發(fā)起挑戰(zhàn)賽、信息流投放、達(dá)人推廣……很多品牌都在不斷探討適合自己的抖音營(yíng)銷(xiāo)之路，借助這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品效的轉(zhuǎn)化。是否擅長(zhǎng)利用抖音平臺(tái)，結(jié)合自身需求及適合自己的策略展開(kāi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)，成為很多品牌在新媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中決定勝敗的關(guān)鍵一步。
01. 東鵬特飲與抖音共創(chuàng)大賽 魔性刷屏
最近，相信很多人刷抖音的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一系列“累了困了醒醒吧”的各式短視頻陸續(xù)霸屏。不管是百萬(wàn)大咖達(dá)人，還是同事好友，都在發(fā)自己的“醒拼時(shí)刻”。點(diǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)，這是東鵬特飲與抖音平臺(tái)共同發(fā)起的共創(chuàng)大賽，從8月20日就已經(jīng)上線，一直持續(xù)到9月10日。雖然活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，但是仍然有不少用戶持續(xù)跟風(fēng)，話題熱度不減。
這場(chǎng)活動(dòng)分為兩部分，一部分為品牌&達(dá)人共創(chuàng)大賽，達(dá)人們可以圍繞#累了困了醒醒吧#主題自由發(fā)揮想象，拍攝創(chuàng)意視頻并@東鵬特飲 發(fā)布，即有機(jī)會(huì)瓜分74萬(wàn)現(xiàn)金大獎(jiǎng)。另外一部分是傳統(tǒng)抖音全民挑戰(zhàn)賽，使用東鵬特飲定制貼紙及音樂(lè)拍攝趣味視頻，帶上話題并發(fā)布，就有機(jī)會(huì)贏取豪華禮品。截止目前，這個(gè)話題的累計(jì)播放量已經(jīng)高達(dá)50億，熱度高漲，幾度爬上了抖音熱搜榜。
02. 東鵬特飲的新式營(yíng)銷(xiāo)策略
“累了困了喝東鵬特飲”，早些年，我們通過(guò)電視媒體、路牌燈箱媒體等傳統(tǒng)廣告上認(rèn)知了這個(gè)能快速提供能量的功能性飲料品牌，并常常將它與另外一個(gè)知名的功能性飲料品牌紅牛進(jìn)行對(duì)比。然而這幾年，不管是牽手中超、發(fā)力體育營(yíng)銷(xiāo)，還是在知名影視熱播劇中玩轉(zhuǎn)花式影視營(yíng)銷(xiāo)，像在之前令人印象極深的《老九門(mén)》、《微微一笑很傾城》，以及今年暑假火上天的《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》中，都能看到東鵬特飲沉浸式的場(chǎng)景植入……抑或是最近這段時(shí)間連續(xù)霸屏抖音的全民挑戰(zhàn)賽，都可以看出，東鵬特飲明顯且清晰的策略轉(zhuǎn)變。
從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從簡(jiǎn)單的硬廣投放、單向傳遞信息到與用戶共創(chuàng)傳播內(nèi)容、深度互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，東鵬特飲非常擅于根據(jù)年輕受眾媒介使用習(xí)慣的改變來(lái)調(diào)整自己的媒體策略。年輕人在哪，它就出現(xiàn)在哪，年輕人喜歡用什么語(yǔ)言溝通，它就用什么語(yǔ)言來(lái)溝通。也正是這樣明確的年輕化戰(zhàn)略，使我們?cè)诙兑羝脚_(tái)上看到東鵬特飲的共創(chuàng)大賽時(shí)，并不驚訝，有的，只是驚艷。
在短視頻營(yíng)銷(xiāo)浪潮下，很多品牌都意識(shí)到自己需要去玩一玩短視頻，但是并不知道怎么玩。即使同樣是選擇在抖音上發(fā)起挑戰(zhàn)賽，話題的熱度和內(nèi)容的吸引力也常常存在天壤之別。
不管是從量化還是質(zhì)化的維度來(lái)看東鵬特飲此次共創(chuàng)大賽，都不得不承認(rèn)這個(gè)品牌比我們想象中還深諳新媒體時(shí)代的內(nèi)容傳播之道。
03. PGC+UGC深度結(jié)合，傳遞品牌理念
在這場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)始，東鵬特飲把目光望向了帶動(dòng)力超強(qiáng)的KOL，通過(guò)與KOL合作產(chǎn)出PGC內(nèi)容，帶爆話題。階梯式的KOL投放策略，覆蓋了抖音平臺(tái)上熱度極高的頂級(jí)頭部達(dá)人，像@維維啊，曝光度非常高的肩部、腰部達(dá)人，像@家有老張、@毛毛毛 等；類(lèi)型上也選擇了趣味劇情類(lèi)、情侶vlog類(lèi)、正能量類(lèi)、舞蹈類(lèi)等，通過(guò)與多類(lèi)型達(dá)人進(jìn)行合作，充分豐富了KOL組合策略，也豐富了內(nèi)容的創(chuàng)意產(chǎn)出。
像@維維啊 的醒拼視頻保持了他自己一貫的沙雕風(fēng)，用東鵬特飲來(lái)讓自己恢復(fù)體力，逃離女友生日禮物大追殺。
以戲精風(fēng)出眾的戲精達(dá)人@毛毛毛，將犯困話題與自己組團(tuán)打游戲話題結(jié)合起來(lái)，并展開(kāi)一系列腦洞全開(kāi)的設(shè)想，無(wú)厘頭但是卻無(wú)尿點(diǎn)的設(shè)想讓人捧腹大笑，并自然而然接受這份“不能犯困”的醒神安利——喝東鵬特飲！
商務(wù)氣質(zhì)范達(dá)人@炫羽.Derek，在一個(gè)電梯場(chǎng)景里將不同職業(yè)的人串在一起，而東鵬特飲變成彼此之間問(wèn)候關(guān)懷的傳遞棒，小小一個(gè)舉動(dòng)仿佛注入了無(wú)限的正能量與愛(ài)，也很好的帶出了東鵬特飲品牌的理念。
與其他品牌略顯生硬尷尬的硬性植入不同，東鵬特飲選擇讓合作達(dá)人結(jié)合自身特點(diǎn)、過(guò)往高互動(dòng)視頻風(fēng)格、以及契合自己的犯累犯困場(chǎng)景來(lái)展開(kāi)創(chuàng)意視頻創(chuàng)作。如此“放權(quán)”的合作方式一來(lái)保證了達(dá)人內(nèi)容的真正原創(chuàng)性，少了品牌過(guò)分干預(yù)的brief，KOL的內(nèi)容顯得更“原生”、更具看點(diǎn)；其次，也讓#累了困了醒醒吧#話題顯得更加無(wú)邊界化、更加大眾化，進(jìn)而也更容易調(diào)動(dòng)全民參與進(jìn)來(lái)。
有了一眾KOL的號(hào)召，品牌在話題下推出品牌定制貼紙及音樂(lè)，發(fā)起全民挑戰(zhàn)賽，則更容易調(diào)動(dòng)其他KOL及用戶參與進(jìn)來(lái)，輸出UGC內(nèi)容。趣味的犯累犯困表情包與“醒拼”時(shí)刻的高光狀態(tài)形成強(qiáng)烈對(duì)比，一方面，強(qiáng)化了趣味性，另一方面也很自然的帶出了東鵬特飲幫助人們快速提升抗疲勞的功能利益點(diǎn)，以及傳遞了品牌鼓勵(lì)年輕人“醒著拼”的精神和正能量形象。
04. 懂如何玩，才玩得起來(lái)
很多人都認(rèn)為，快消行業(yè)要玩新媒體，并不是一件容易的事。一瓶花幾元就可以買(mǎi)到的飲料，對(duì)于消費(fèi)者而言更多是用來(lái)滿足功能性需求，而且如果競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，品牌忠誠(chéng)度也會(huì)很低。所以像東鵬特飲這一類(lèi)快消品在新媒體平臺(tái)上玩話題玩互動(dòng)，投入的精力和成本是比較高的。如何用情感訴求帶動(dòng)功能訴求，如何在流量分散的情況下持續(xù)吸住用戶的關(guān)注，東鵬特飲這場(chǎng)抖音全民共創(chuàng)大賽做了一個(gè)很好的示范。
-將話題與賣(mài)點(diǎn)深度結(jié)合，既直接又巧妙、又不生硬；
-攜手KOL生產(chǎn)趣味且能調(diào)動(dòng)用戶共鳴的場(chǎng)景短視頻，情感與功能相結(jié)合，引發(fā)高互動(dòng)、高仿效，引爆話題；
-讓KOL與用戶真正參與進(jìn)來(lái)共創(chuàng)內(nèi)容，而不是變成一場(chǎng)自嗨的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
對(duì)于那些想要借助抖音流量紅利為自己賦能的品牌，可以好好學(xué)習(xí)東鵬特飲這場(chǎng)共創(chuàng)大賽的策略，說(shuō)不定也能制造出高達(dá)幾十億的話題熱度。
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