01. 博物館文創(chuàng)品牌A面：兩大紅利

博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最大的利好，便是年輕化。

越來(lái)越多的年輕人愛上“國(guó)潮”和“新文創(chuàng)”，是一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：正在崛起的“文化自信”的力量。日本和韓國(guó)都曾經(jīng)歷過這樣的階段，當(dāng)人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元的時(shí)候，本土文化就會(huì)強(qiáng)勢(shì)崛起，更多的年輕人不再追逐洋貨，而轉(zhuǎn)而欣賞有本民族文化特征的產(chǎn)品和品牌。如今，中國(guó)人均GDP已經(jīng)近1萬(wàn)美元，傳統(tǒng)文化衍生品備受熱捧。

例如在“古風(fēng)”這個(gè)領(lǐng)域，便可進(jìn)一步細(xì)分為漢服圈、古文圈、古典音樂圈等，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、《國(guó)家寶藏》等中國(guó)文化節(jié)目、故宮文創(chuàng)等中國(guó)風(fēng)的品牌，在年輕消費(fèi)群體中擁有天然粘性。

而在另一面，政策紅利也助推博物館文創(chuàng)品牌發(fā)展。

2016年5月11日，文化部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國(guó)家文物局《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》出臺(tái)，鼓勵(lì)對(duì)藝術(shù)品、文物、非遺等文化資源進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化和開發(fā)。

同年12月6日，國(guó)家文物局聯(lián)合五部門，制定“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動(dòng)計(jì)劃；次年4月11日，文化部印發(fā)《文化部關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，《意見》發(fā)布即日實(shí)施。

以故宮IP為首的文創(chuàng)品牌，帶動(dòng)了博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)“井噴”，嚴(yán)肅的博物館紛紛打起了“創(chuàng)意牌”。 截止2017年，國(guó)內(nèi)已有2500多家博物館、美術(shù)館、紀(jì)念館圍繞自己的館藏產(chǎn)品進(jìn)行IP開發(fā)，而故宮的不少文創(chuàng)產(chǎn)品早已“飛入尋常百姓家”，從“萌萌噠雍正”到“故宮的貓”，從“網(wǎng)紅院長(zhǎng)”到主題綜藝制作，故宮文創(chuàng)也在貼近年輕受眾。

 02. 博物館文創(chuàng)品牌B面：亟待新意

博物館文創(chuàng)品牌的另一面，便是在漫長(zhǎng)的過去，這項(xiàng)被當(dāng)作“旅游紀(jì)念品”的經(jīng)營(yíng)并不受重視，多數(shù)博物館文創(chuàng)發(fā)展路并非一帆風(fēng)順。

據(jù)《藝術(shù)市場(chǎng)》雜志報(bào)道，截至2016年12月，全國(guó)4526家博物館中，被國(guó)家有關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)定具有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的有2256家。其中實(shí)現(xiàn)盈利的只有18家，占比不足1%。從產(chǎn)品創(chuàng)意、銷售模式到品牌意識(shí)，博物館文創(chuàng)品牌亟待創(chuàng)新與創(chuàng)新。

·同質(zhì)化嚴(yán)重缺乏新意

年輕一代消費(fèi)者是“顏控”，他們傾向于有設(shè)計(jì)感的物件。而在漫長(zhǎng)的過去，這項(xiàng)被當(dāng)作“旅游紀(jì)念品”的經(jīng)營(yíng)并不受重視，缺乏創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，對(duì)館藏文物的文化符號(hào)，只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，千篇一律的鑰匙扣、書簽、抱枕、U盤等文創(chuàng)產(chǎn)品，充斥各家博物館文創(chuàng)商店。

缺乏新意的設(shè)計(jì)難以打動(dòng)年輕人的購(gòu)買欲望，無(wú)法形成連帶銷售和復(fù)購(gòu)率。

·產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景單一

美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館商店開到了世界各地；法國(guó)盧浮宮開拓地下商場(chǎng)，把博物館打造成藝術(shù)和商業(yè)兼顧的公共空間；大英博物館通過聯(lián)名授權(quán)品牌開發(fā)周邊，并與酒店品牌打造藝術(shù)空間，形成關(guān)聯(lián)銷售。

相對(duì)于集中在博物館內(nèi)的體驗(yàn)場(chǎng)景，博物館文創(chuàng)應(yīng)首先考慮場(chǎng)景創(chuàng)新，打破過往先看展覽然后買紀(jì)念品的行為路徑，而是要拉近與大眾的距離，要更深入地挖掘文化內(nèi)涵，建立情感連接，將文化授權(quán)置于博物館運(yùn)營(yíng)的整個(gè)價(jià)值鏈條中，并結(jié)合博物館文化與生活方式開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

·缺乏品牌意識(shí)

幾乎每家博物館的藏品都很豐富，難以做到對(duì)每件藏品都進(jìn)行文創(chuàng)，而且無(wú)法建立一個(gè)記憶點(diǎn)，通過“明星單品”設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，建立一個(gè)清晰的、有差異化的記憶點(diǎn)，是建立品牌意識(shí)的關(guān)鍵。

而所謂“明星單品”，就是博物館最有影響力的藏品，例如盧浮宮的《蒙娜麗莎》，美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館的《神奈川沖浪里》，俄羅斯博物館的《圣母像》，四川廣漢三星堆博物館的《大立人》......在這個(gè)信息龐雜的時(shí)代，年輕消費(fèi)者越來(lái)越?jīng)]有耐心，建立一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的記憶點(diǎn)，是培養(yǎng)品牌意識(shí)的第一步。

03. “六阿哥”出世，故宮文具“會(huì)玩兒”

8月12日，天貓新文創(chuàng)、人民日?qǐng)?bào)社和故宮博物院聯(lián)合宣布：為了給即將開學(xué)的孩子們一份禮物，故宮文具將在8月下旬上線天貓。

在國(guó)慶節(jié)前夕，9月20日故宮閉館的最后一個(gè)開放日。故宮內(nèi)發(fā)生一件大事。天貓新文創(chuàng)、人民日?qǐng)?bào)社和故宮博物院，共同發(fā)布“故宮文具旗艦店”，選在天貓新文創(chuàng)首發(fā)。

故宮博物院院長(zhǎng)王旭東（上圖左三），人民日?qǐng)?bào)社副總編輯王慧敏（上圖右三），阿里巴巴集團(tuán)合伙人、天貓與淘寶總裁蔣凡（上圖右二）出席發(fā)布會(huì)，天貓新文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)群優(yōu)勢(shì)，人民日?qǐng)?bào)社的強(qiáng)勢(shì)資源和數(shù)字媒體平臺(tái)，以及故宮IP的眼球效應(yīng)和傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，為博物館文創(chuàng)品牌打造提供新鮮的靈感和方法論。

而在此前，故宮淘寶、故宮文創(chuàng)、故宮出版、故宮食品、上新了故宮5位“阿哥”均已進(jìn)駐天貓?zhí)詫殹９蕦m文具的上線，也被網(wǎng)友笑稱為：“六阿哥”出世。借助博物館與品牌之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，天貓新文創(chuàng)打開了博物館自主運(yùn)營(yíng)與商業(yè)賦能兩種模式。

即將600歲的故宮，近年來(lái)成為網(wǎng)友們心中的網(wǎng)紅，其試水文創(chuàng)之路，便是與阿里合作開始的。2008年12月，故宮入駐淘寶，成為國(guó)內(nèi)第一家開淘寶店的博物院?！胺钪悸眯小毙欣钆啤ⅰ半蘧褪沁@樣漢子“折扇等爆款商品隨后火遍大江南北。今年，故宮又推出了故宮口紅、故宮初雪罐等跨界網(wǎng)紅產(chǎn)品，上架即售罄。

數(shù)據(jù)顯示，目前，“故宮文創(chuàng)”天貓店的粉絲超過300萬(wàn)、“故宮淘寶”粉絲超過500萬(wàn)，在天貓上逛故宮的消費(fèi)者，超過一半是90后，人數(shù)則已經(jīng)去故宮博物館參觀人數(shù)的3倍，可見其在年輕消費(fèi)人群中粘性之高。

·產(chǎn)品年輕化：建立互動(dòng)頻次和質(zhì)量

2015年，“感覺自己萌萌噠”的雍正剪刀手表情包，讓高冷莊嚴(yán)禁欲系的故宮，變成了紛紛路轉(zhuǎn)粉的“網(wǎng)紅”，隨后通過品類延伸，從墜飾、口紅到食品，故宮通過網(wǎng)感十足的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，出現(xiàn)大眾生活的各個(gè)場(chǎng)景。

故宮文具的用戶群體，正是學(xué)齡期的00后甚至10后們，繼而在年輕群體中，占據(jù)“博物館文具”品類認(rèn)知，并傳遞故宮博物館文化。

在“實(shí)用”和“創(chuàng)意”角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品，故宮文具高質(zhì)量、高頻率地刷“存在感”。

故宮文具在開發(fā)產(chǎn)品線時(shí)，結(jié)合海錯(cuò)圖、故宮建筑彩繪、金榜題名麒祥、故宮陶瓷紋樣、故宮瑞獸、故宮建筑宮殿和其他元素，開發(fā)涵蓋練習(xí)本、圖筆袋、零錢包、橡皮、鉛筆、尺子和橡皮等涵蓋所有學(xué)習(xí)場(chǎng)景的同名系列文具，故宮文化也在使用場(chǎng)景中不斷出現(xiàn)，建立年輕群體對(duì)于故宮文化的認(rèn)知。

而在創(chuàng)意層面，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是藏品文化符號(hào)延伸、文化映射，甚至一些故事情節(jié)。

例如海錯(cuò)圖系列中，涵蓋四腮鱸魚、紅魚、潛牛、印魚和梅花鯊五款，其形象令人忍俊不禁，故宮文具在此基礎(chǔ)上重新演繹創(chuàng)新，將形成設(shè)計(jì)成二次元呆萌卡通形象，一副“可甜可鹽”的亞子。尤其在海錯(cuò)圖筆袋產(chǎn)品中，拉鏈位置剛好處在海魚口型位置，仿佛要把文具“吃掉”，是條“狠魚”的說(shuō)。

故宮彩繪系列靈感來(lái)源于故宮“漱芳齋”戲臺(tái)蝙蝠彩云彩繪、太極殿石膏堆蝙蝠圓壽字天花紋樣等。由于影視劇作品的輸出，“漱芳齋”和“太極殿”有較高的認(rèn)知度，而對(duì)于想要“歐氣”加持的年輕消費(fèi)者而言，“?！弊值脑⒁馍钸h(yuǎn)。

同樣歐氣滿滿的，還有寓意“金榜題名”的麒祥、瑞獸系列。而在色彩設(shè)計(jì)上，故宮文具注重自然柔和，沒有傳統(tǒng)印象中深紅深綠的“俗氣”，更顯得清晰典雅。

“紅墻黃瓦，畫棟雕梁”是故宮最大的“視覺錘”。每次清宮劇的開頭，都以故宮外形建筑作為開篇。故宮圍繞建筑宮殿，開發(fā)了榫卯橡皮，這種無(wú)釘結(jié)構(gòu)曾在抖音大火，其完全靠自身結(jié)構(gòu)鏈接，能讓學(xué)生群體感受到中國(guó)古建筑的智慧。此外“正大光明”、“化日舒長(zhǎng)”和“中正仁和”等匾額成語(yǔ)，也在清宮劇中占據(jù)極高的戲份，故宮文具據(jù)此開發(fā)系列橡皮套裝，不止是歐氣，更是皇氣。

這些極具創(chuàng)意和代入感的設(shè)計(jì)，能讓年輕群體近距離感受故宮的魅力。

·銷售模式：有效觸達(dá)更多年輕人

相較于單一的線下銷售，故宮此次選在天貓作為全網(wǎng)首發(fā)平臺(tái)，這也是在故宮口紅、故宮鹽雪罐、故宮音樂盒試水天貓?zhí)詫毘晒蟮淖匀贿x擇。

《2018年天貓博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，博物館文創(chuàng)整體增速顯著，故宮文創(chuàng)是絕對(duì)的人氣王。最愛買文創(chuàng)的是上班族，其次是學(xué)生黨，90后占據(jù)半壁江山，95后買的最兇，北上廣剁手排名穩(wěn)居前三，三四線城市增速較快。

而在內(nèi)容偏好上，大家在搜索博物館相關(guān)詞匯時(shí)，感興趣的不僅是票務(wù)或者書籍，更包括各類周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，近九成用戶所瀏覽的均為博物館周邊文創(chuàng)產(chǎn)品信息。

因此，天貓新文創(chuàng)用戶的高粘性和年輕化，與博物館文創(chuàng)品牌目標(biāo)受眾高度契合。此外天貓新文創(chuàng)對(duì)于年輕受眾的需求洞察，能夠?yàn)橘x能故宮文創(chuàng)品牌，幫助博物館更有針對(duì)性地進(jìn)行IP開發(fā)。

例如《2018年天貓博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)報(bào)告》中，所洞察的“選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)多元化、使用場(chǎng)景生活化、偏好風(fēng)格多樣化、購(gòu)買渠道線上化”，便與此次故宮文具的產(chǎn)品開發(fā)理念相契合，繼而有效觸達(dá)更多年輕群體。

·品牌建立：堅(jiān)持內(nèi)容年輕化

文創(chuàng)商業(yè)的本質(zhì)是內(nèi)容為王的商業(yè)模式。而這個(gè)王道，就是故事創(chuàng)意的能力。

就像“萌萌噠雍正”之于故宮，“大立人手里拿著啥”之于三星堆博物館，有趣跳脫的內(nèi)容，能將嚴(yán)肅的“博物館”變成“網(wǎng)紅”，這些創(chuàng)意是文化符號(hào)，是產(chǎn)品本身，同時(shí)也是內(nèi)容。

在文化符號(hào)層面，每件故宮文具的背后，都有一個(gè)引申寓意和故事。此次故宮將“御書房”搬上書桌，既有海錯(cuò)圖中的萌寵，與博物館嚴(yán)肅形象形成反差，也有象征祥瑞的蝙蝠圓壽字、瑞獸和麒麟，“皇氣滿滿”的寓意契合學(xué)子們的美好期許。

在傳統(tǒng)文化復(fù)興的背景下，故宮文具在產(chǎn)品層面，對(duì)文化符號(hào)形象進(jìn)行二次演繹創(chuàng)新，將每一件文具都打造成“高顏值”單品，它不僅加入了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，表現(xiàn)為中國(guó)文化形式的產(chǎn)品，更是關(guān)注產(chǎn)品所承載的文化精神內(nèi)涵，去探索和發(fā)掘傳統(tǒng)的精華，更自信地看待故宮文化傳統(tǒng)，一種審美的“回眸”就出現(xiàn)了。

因此，從故宮文創(chuàng)窺見博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)年輕化方向，即年輕化并不像想象中的那么容易，不是喊個(gè)口號(hào)，打個(gè)廣告，換個(gè)包裝，就能搞定當(dāng)今的年輕消費(fèi)群體。博物館文創(chuàng)品牌的年輕化必須擁有一個(gè)系統(tǒng)，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等方面合力升級(jí)，適配新的時(shí)代語(yǔ)境，才能再次激活這個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)。