一雙小白鞋刷爆2015時尚圈，它背后究竟有什么營銷秘密？
盡管在街頭巷尾過度曝光的Adidas Stan Smith 早已讓今年的時尚編輯們不屑一談，可這熱銷背后的秘密卻值得一探。
來源：界面（ID：wowjiemian）
作者：李阿為
原標(biāo)題：每一個爆款都是一次策劃 Adidas小白鞋再次證明了這件事
本內(nèi)容來自公眾號“看你賣（微信號：kannimai）
2015年已然被小白鞋掃了街。直板鞋底、兩側(cè)平行的透氣孔加上鞋尾的綠標(biāo)，標(biāo)志性 Adidas 白球鞋
Stan Smith 成為了年度街拍出鏡率最高的單品。
雖說時尚圈本就有自己的輪回定律，而 Stan Smith 也差不多是每隔十年火一次，可是今年無論從銷售規(guī)模到曝光度，Adidas 對自家的經(jīng)典款都比往年多花了心思。就在最近，Adidas 的市場總監(jiān) Jon Wexler 出席了一個由加拿大電商策劃的短片節(jié)目 OPEN，分享了這一年公司對于 Stan Smith 的推廣手法。結(jié)合市場的實際狀況，我們總結(jié)了幾出門道。
一、極簡主義外殼下的“冷飯熱炒”
全世界都在穿的小白鞋其實已經(jīng)很老。上世紀(jì)60年代，Adidas 的這雙白球鞋雛形被設(shè)計了出來，并在幾年后以1970年代贏得兩次大滿貫的網(wǎng)球明星 Stan Smith 重新命名。50年過去了，它卻堅挺在 Adidas 單一產(chǎn)品銷量最高的位置，累計了4000多萬雙的銷售量，實力晉升球鞋界的香飄飄。
可就在前年，Adidas 決定不再推出 Stan Smith 新品，開始“清理市場”。
“首先，我們清理了市場。即停止再向市場發(fā)布更多的 Stan Smith ，” Wexler 說道：“這樣供應(yīng)鏈就斷了，導(dǎo)致最終供不應(yīng)求。Adidas 則會在網(wǎng)站上發(fā)布說，因為種種原因，這款球鞋下架了?！?/p>
趁這段空檔期重新洗牌后，Adidas 再巧妙地安排 Stan Smith 通過2015年度的時裝秀“復(fù)出”。
“因為之前 Phoebe Philo 來找我們，說想讓她的模特穿 Stan Smith 走秀，我們就知道她是這款球鞋的粉絲。而且她走的是極簡主義的風(fēng)，不是很女性化，風(fēng)格是能搭配的，”這位市場總監(jiān)表示：“我們后來就點頭 Phoebe Philo，讓她在2014年9月 Céline 的時裝秀上穿了 Stan Smith 來做最后的致謝。這些，就足以讓這款球鞋吸引時尚人士的關(guān)注，成為話題?！?/p>
Phoebe Philo 謝幕2014年9月 Céline 的時裝秀
Wexler 還補(bǔ)充道：“另外，你要知道，男士總是很愛這款鞋的，所以我們做這件事，主要是為了吸引女性消費(fèi)者，讓她們開始接受這款白球鞋，同時也讓不同年齡層次的人接觸它。”
一切確實在Wexler 的意料之中，繼9月份的 Céline 秀之后，Stan Smith 就登上了時尚話題的Google 熱搜榜。它極簡，中性，又不貴，即使當(dāng)下很難買到，也不妨礙新吸引來的女粉絲將它納入心愿單，激增的關(guān)注度為 Stan Smith 投放市場存放了一大顆砝碼。
二、讓明星在社交網(wǎng)絡(luò)都換上Stan Smith
“6個月之后，我們推出了定制版，特點是有明星的形象印在鞋舌上，”Wexler 指出：“比如用了A$AP Rocky，Jeremy Scott 的形象。還比如，我們邀請了藝人 Ellen DeGeneres，為她提供定制版，讓她穿著拍照片，發(fā)到 Instagram。這樣就能基本上吸引到更多的明星來穿這款球鞋?！?/p>
超模 Gisele Bundchen 為 Stan Smith 大片出鏡
在明星之間流行開來是 Stan Smith 普及群眾的第二步，也是最重要的一步。作為一雙定價70美元左右的基礎(chǔ)款平價球鞋，它的主人們才是它公眾形象的操縱者。從怎樣搭配到如何擁有，以 Instagram 為代表的圖片社交網(wǎng)絡(luò)給予了 Stan Smith 理想的營銷空間，而明星和網(wǎng)紅們有意無意的適度發(fā)揮，才得以讓這雙爺爺輩兒球鞋，被順理成章地納入公眾心目中的潮流入門的一階行列。
三、推出限量版，給普通消費(fèi)者們一個排隊的理由
“Stan Smith基本上在2014年紅到了一個極點。我們也是在那時候開始向普通消費(fèi)者提供限量版。好像所有人都想要原版球鞋，即綠白款的Stan Smith。時尚博主們也開始穿這款鞋。”Wexler 點明了說道：“而此時Adidas 要做的，就是確保想買的人能夠買到?！?/p>
于是整個市場瘋狂了起來。根據(jù)上個月高盛和 Teen Vogue 推出的“青少年更喜歡的鞋類品牌”榜單，Adidas 有史以來第一次躋身進(jìn)入前50名，并且在這個調(diào)查中，Adidas 顯示為“2015年度最有吸引力的品牌”。
興許是前幾年繁瑣的蕾絲刺繡撩花了人眼，極簡和中性風(fēng)才會在近兩年這么討喜，Stan Smith 這一筆來得正是時候，從無到有，自上而下，每一步都踩在了點子上。
“過去兩年最時尚的裝扮就是不繃的打扮，集中表現(xiàn)為簡單、實穿和中性，《紐約雜志》將這種潮流定義為 normcore ——Normal (平常)和 Hardcore (核心)組合得來的詞匯。normcore 讓你穿輕盈的面料，寬松的丹寧，T恤衫、白襪子和白球鞋。”Wexler 接著說道：“而如果你要買白球鞋，肯定是不能錯過 Stan smith。當(dāng)然，它紅起來并不是一時興起，畢竟我們在各個渠道都做了推廣。”
本內(nèi)容來自公眾號“看你賣（微信號：kannimai）
看你賣：一個認(rèn)真研究營銷和創(chuàng)意的地方。”
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