跨渠道營(yíng)銷(xiāo)日趨成熟，隱私陷阱遍地皆是

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舉報(bào) 2015-12-21

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編譯：執(zhí)牛耳

營(yíng)銷(xiāo)者為何熱衷于研究數(shù)據(jù)的使用方式以提升匿名和已認(rèn)證用戶(hù)的體驗(yàn)，原因不言而喻。

但也很容易遭遇一些棘手的數(shù)據(jù)使用問(wèn)題，會(huì)導(dǎo)致厭倦的消費(fèi)者對(duì)商家品牌及其意圖心存疑慮。

大多數(shù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)者只是想盡其所能為用戶(hù)提供最佳跨渠道體驗(yàn)，但要實(shí)現(xiàn)這一目的，避開(kāi)不當(dāng)處理用戶(hù)生命周期內(nèi)匿名和已認(rèn)證用戶(hù)數(shù)據(jù)導(dǎo)致的障礙尤為重要。

數(shù)據(jù)透明性

在部署跨渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，我們都知道“于正確時(shí)間用正確信息抵正確用戶(hù)”的重要性。只要恪守兩條基本規(guī)則，這種聚焦個(gè)性化就會(huì)為尋求最優(yōu)績(jī)效的營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造巨大價(jià)值。否則，營(yíng)銷(xiāo)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)將非?？膳?。

第一，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)將大多數(shù)個(gè)性化體驗(yàn)集中于通過(guò)其擁有的資料獲得的甲方數(shù)據(jù)，如通過(guò)登錄頁(yè)提交的電子郵箱或通過(guò)社交媒體渠道提供給品牌商的信息。

相比之下，乙方數(shù)據(jù)是合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，第三方數(shù)據(jù)是從外部供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)或租賃的信息。營(yíng)銷(xiāo)者脫離其所呈現(xiàn)品牌與其目標(biāo)用戶(hù)之間的直接聯(lián)系愈遠(yuǎn)，個(gè)性化工作會(huì)愈加艱巨。

第二，營(yíng)銷(xiāo)部在溝通他們?nèi)绾翁幚硭占瘮?shù)據(jù)時(shí)應(yīng)建立一個(gè)透明性政策。營(yíng)銷(xiāo)透明性是指讓用戶(hù)知悉正在收集哪些類(lèi)型的數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)者如何使用這些信息以及這些信息如何幫助品牌提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)。

導(dǎo)航可疑數(shù)據(jù)

深刻理解三種核心類(lèi)型數(shù)據(jù)會(huì)帶來(lái)巨大價(jià)值，但妥善處理極為關(guān)鍵。

例如，假設(shè)一名營(yíng)銷(xiāo)者擬議定位電子郵箱活動(dòng)中的用戶(hù)群，處理第三方cookie類(lèi)數(shù)據(jù)，如瀏覽行為，以增強(qiáng)個(gè)性化。然而，將第三方數(shù)據(jù)用于電子郵箱活動(dòng)不會(huì)豐富用戶(hù)視圖– 這是在破壞。將第三方數(shù)據(jù)與個(gè)人驗(yàn)證信息（PII）組合傳遞會(huì)嚴(yán)重摧毀消費(fèi)者的信任，企業(yè)應(yīng)采取自動(dòng)化措施以防止這些數(shù)據(jù)類(lèi)型無(wú)意識(shí)整合。

但不要僅僅因?yàn)椴荒軐⒛承?shù)據(jù)集組合，就將所謂的可疑數(shù)據(jù)視為無(wú)用之物。對(duì)于根據(jù)匿名個(gè)人痕跡創(chuàng)建數(shù)據(jù)集，然后將這些組合數(shù)據(jù)用于其他數(shù)字渠道，如顯示廣告，第三方數(shù)據(jù)簡(jiǎn)直完美無(wú)缺。換言之，使用匿名數(shù)據(jù)資料有助于在定位用戶(hù)時(shí)尊重他們的隱私。

數(shù)據(jù)責(zé)任

用戶(hù)偷偷溜出是因?yàn)閿?shù)據(jù)被不負(fù)責(zé)任地使用。在一天結(jié)束時(shí)，首要目的應(yīng)是利用數(shù)據(jù)做正確的事情和意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)者何時(shí)跨越了用戶(hù)的界限。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該考慮他們的組織如何管理其收集的數(shù)據(jù)。在這種語(yǔ)境下，做正確事情是指絕不將第三方數(shù)據(jù)與PII組合傳遞。

確保品牌商做正確事情的另一種方式是向用戶(hù)提供跳出營(yíng)銷(xiāo)頻率的選項(xiàng)。品牌商們，你們是否允許用戶(hù)選擇多久接收一次公司電子郵件、直接郵件或文本消息呢？

允許用戶(hù)設(shè)定其渠道偏好和聯(lián)系頻率能構(gòu)建他們對(duì)企業(yè)的信心，同時(shí)讓用戶(hù)知道品牌商將他們的最大利益牢記在心。

讓用戶(hù)決定何時(shí)和如何接收品牌商來(lái)信，且絕不以令人反感的方式使用可疑數(shù)據(jù)，這一切都是借用戶(hù)之手，行正確之舉。時(shí)至今日，最成功的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)者從未忘記他們的主要目標(biāo)：為每個(gè)用戶(hù)提供實(shí)際且內(nèi)在的價(jià)值，同時(shí)盡量傳遞最佳用戶(hù)體驗(yàn)。

營(yíng)銷(xiāo)者必須負(fù)責(zé)地使用其所收集的數(shù)據(jù)，維持?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)的絕對(duì)透明性并將控制權(quán)贈(zèng)予用戶(hù)。這樣，他們將會(huì)為用戶(hù)做正確的事情，并提升匿名和已認(rèn)證用戶(hù)的體驗(yàn)，同時(shí)能避免如今普遍存在的隱私陷阱。

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