從“知”到“遇”，品牌如何“治愈”消費者？
01. 時代與城市的碰撞
你是哪里人？不過而立之年的你，此時此刻，身在何方？
對你來說，家鄉(xiāng)意味著什么？
前不久，我看到了一個這樣的節(jié)目，邀請不同的音樂人深入城市市井之間，從普通人的生活中找尋知遇靈感，創(chuàng)作屬于每座城市的音樂，把人和城市的故事娓娓道來。
第一份知遇來自長沙，一座凝聚著無數(shù)歷史和故事的城市，也是宵夜文化與夜生活最發(fā)達(dá)的都市之一。
在這里，許多土著的記憶凝聚在一碗粉中。
這碗粉也許出現(xiàn)在匆匆忙忙的早高峰，也許在凌晨下班后的深夜。
一碗濃湯辣子，小巷里的熙熙攘攘，就組成了無數(shù)長沙人心底的溫暖記憶。
曾經(jīng)和你我一樣困在混凝土圍城中的90后女孩陽毅，告別了都市白領(lǐng)的身份，回到老家長沙，接手家里擁有80年歷史的“邋遢粉店”，成為一名大隱隱于市的手藝人。
是什么讓她選擇了回去？
為了找到答案，音樂人許飛跟隨這個女孩一起工作了48個小時，尋找隱藏在這間粉店里的故事。
煙火氣十足的小巷子里，有略帶噪音的電風(fēng)扇，有汗如雨下的食客，有辣子的香味，還有喧鬧的聊天作為背景音樂。店外就是馬路，門口車水馬龍，長沙的煙火氣匯聚在一家?guī)资矫椎男〉辍?nbsp;
然而，溝通方式的不同、思想代溝的碰撞、對自由和傳承之間的糾結(jié)，讓這對父女間的矛盾不斷出現(xiàn)，圍起一座當(dāng)代年輕人的真實圍城。
年輕人對家鄉(xiāng)的感情是復(fù)雜的，就如許飛在歌中唱道：“這是個小小的店，藏著小小的悲歡，凡是當(dāng)年發(fā)誓要離開的地方，都會一個人回來悄悄轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
同樣，生活在上海的95后滬劇演員洪豆豆，也面臨著堅守與現(xiàn)實的沖撞。 滬劇，上海市地方傳統(tǒng)戲劇，從鼎盛時期，江浙曾有數(shù)十個滬劇團(tuán)，到如今寥寥無幾的滬劇演出團(tuán)體。這樣的日漸式微環(huán)境下，洪豆豆依然在堅持。 這一次，“轉(zhuǎn)音天后”黃齡來到上海，與洪豆豆一起度過了48個小時，感受作為一名滬劇演員的日常。
不論是一個小小的粉店，還是一場滬劇演出，每個故事都是人的真實境遇：在夢想和家庭、自由和責(zé)任、故鄉(xiāng)和遠(yuǎn)方之中不斷掙扎，取舍，尋找一個平衡。
02. 從知遇到治愈的樂章
盡管在曲終人散之后，我們還是會回歸現(xiàn)實，然而每個人心中都有一座城，可能是一個去不到的地方，或者回不去的故鄉(xiāng)。
這座城里，一定有個故事，讓你哭，讓你笑，讓你努力，讓你去愛。
八期節(jié)目邀請八位頂尖原創(chuàng)音樂人，分別在長沙、上海、西安、成都、青島、合肥、昆明、廣州八座城市尋找最打動人心的故事，并以此為靈感制作歌曲。
每位音樂人在故事膠囊中傾聽普通人的百味人生，感受城市的文化與精神，通過LIVESHOW去演繹奮進(jìn)人生，以小見大，由對一個人和事的“知”，衍化成與城市的“遇”。
這是中國自主新高端汽車品牌EXEED星途與騰訊新聞合作推出的國內(nèi)首檔音樂創(chuàng)旅真人秀——《知遇之城》。
這檔節(jié)目由騰訊新聞打造、立春工作室出品，以新聞紀(jì)實為核心，打造娛樂內(nèi)容的質(zhì)感。在節(jié)目中，攝像機一路跟隨原創(chuàng)歌手走進(jìn)、了解普通人的日常生活，也記錄著藝人尋找靈感、完成創(chuàng)作的全過程。
通過素人和原創(chuàng)音樂人的共同體驗，去探尋一個城市獨特的精神文化，挖掘普通人的故事，并為之創(chuàng)作、喝彩。
原創(chuàng)歌手與素人在《知遇之城》中相遇，相知，最終用音樂譜寫素人與城市的故事。音樂元素與深度內(nèi)容相融合并且互相升華，相比傳統(tǒng)的素人紀(jì)錄片或音樂節(jié)目，《知遇之城》的模式無疑賦予音樂更有質(zhì)感的靈魂。 節(jié)目圍繞著暖心、理想、現(xiàn)實、音樂、代溝、碰撞的核心展開，作為觀眾，不僅能看到自己的身影，也能夠感受音樂背后的深情。
03. 硬廣贊助到內(nèi)容共建的“超越”
值得一提的是，為《知遇之城》冠名的是四月份剛剛在上海車展中正式上市的奇瑞全新高端品牌：EXEED星途。
作為以“敢超越”為主張的全新汽車品牌，EXEED星途首次出道就與騰訊新聞出品的重磅節(jié)目展開合作，充分結(jié)合了節(jié)目的受眾特性：注重質(zhì)感、有個性、愛思考。
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在極致的內(nèi)容表達(dá)下，EXEED星途在節(jié)目中采用了輕植入的品牌露出方式，讓品牌與內(nèi)容共建融合，潤物無聲地植入到觀眾的記憶中。
??從“知道”到“遇見”，從“遇見”再到“治愈”， EXEED星途在節(jié)目中全程陪伴著兩位主角，塑造出汽車品牌陪伴者的形象，與觀眾一同感受故事的發(fā)展。?
同時，EXEED星途“敢超越”的理念，在節(jié)目中也得到了極致表達(dá)： 90后米粉店老板娘陽毅對自我的超越，選擇繼承父親匠心；滬劇演員洪豆豆對夢想的堅持；都與這種“敢超越”的精神不謀而合。 除感性層面的溝通外，在產(chǎn)品功能方面，在節(jié)目中對座駕、功能點的體驗，極致體現(xiàn)了品牌高端智能車的形象。?
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04. 線上到線下的鏈路打通
除線上節(jié)目之外，EXEED星途和節(jié)目還共同完成了線上線下的聯(lián)動，與城市電臺、品牌roadshow合作，將線上的感性認(rèn)知滲透到線下，同時發(fā)動更多人“說出你和城市的故事”。 在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，汽車品牌正面臨“變與不變”的難題，不變的是品牌價值對用戶決策的重要性，變的是用戶從知到?jīng)Q策的路徑。
通過有質(zhì)感的節(jié)目加成，潛在消費者能對品牌主張實現(xiàn)共鳴，在線上就了解到品牌價值觀和性能概況。同時，定制化內(nèi)容更能夠提供開放和真實的使用場景——線上試駕。緊密的品牌聯(lián)系讓EXEED星途和消費者的距離得以拉近，收割更多用戶的認(rèn)同。 面對碎片化時間下，用戶決策鏈路縮短的變化，騰訊新聞借助節(jié)目在各地錄制的契機，聯(lián)動品牌重點線下市場，打通從產(chǎn)品認(rèn)知到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的營銷全鏈路。
圍繞著長沙、上海、西安、成都、青島、合肥、昆明、廣州八座EXEED星途重點區(qū)域城市，《知遇之城》聯(lián)合EXEED星途挖掘每座城市背后的深度故事。在節(jié)目錄制的過程中，EXEED星途不僅進(jìn)入了屏幕，也進(jìn)入了購物中心或者著名地標(biāo)，將產(chǎn)品化身為城市的“樹洞”，聆聽每個人的故事。
在線下實物展示過程中，節(jié)目的流量轉(zhuǎn)化為線下人流，讓更多原本對這款全新車型還不熟悉的人愿意進(jìn)一步了解它、認(rèn)識它、體驗它。 相比傳統(tǒng)“守株待兔”式的4S店模式，這種線下營銷方案更容易提升品牌好感，也更適合“小白”們對汽車品牌的認(rèn)知。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在長沙和上海兩地的拍攝過程中，有共計3萬余人抵達(dá)了活動現(xiàn)場，為經(jīng)銷商提供了大量留資線索，甚至帶來了直接轉(zhuǎn)化。
05. 營銷與內(nèi)容的未來
企鵝智庫數(shù)據(jù)顯示，即使在公認(rèn)的“信息爆炸”時代，也依然有超過65.3%的用戶渴望得到更有價值的好內(nèi)容。側(cè)面印證了一個事實：在任何時代，好內(nèi)容都是稀缺的。 長期保持輸出高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的騰訊新聞，在今年提出了NEWS+的概念。所謂NEWS+，就是以高價值的新聞內(nèi)容去幫助用戶認(rèn)知世界，理解彼此；以更多的“新聞精品”吸引用戶注意力，助力品牌營銷；以更全面、閉環(huán)的新聞營銷解決方案，建立用戶與品牌的深層情感連接，進(jìn)而讓品牌的力量與內(nèi)容有機結(jié)合，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)楦吆鹆康挠脩魞r值。
本次騰訊新聞出品的《知遇之城》，在秉持新聞原創(chuàng)內(nèi)容思想性的同時，實現(xiàn)了在質(zhì)感娛樂內(nèi)容上的極致表達(dá)，成功助力EXEED星途融合和塑造車型價值與品牌精神，也順利為汽車品牌滲透至重點區(qū)域城市，形成多維度的整合營銷。 深度的內(nèi)容表達(dá)與營銷并非不能結(jié)合，內(nèi)容不應(yīng)該是孤芳自賞，枯燥乏味，而營銷本身也不應(yīng)該以“追熱點”為核心。將有價值的內(nèi)容與品牌營銷“知遇”，或許才是更值得探索和嘗試的方向。
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