看“文案”案例的時(shí)候，你在看些什么？
文案這條路似乎沒(méi)有什么捷徑可走，至少我走了這么多年，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有什么捷徑。
也許是因?yàn)檫\(yùn)氣不佳，一直沒(méi)有碰到這樣的機(jī)會(huì)：某天跌入懸崖，遇到某位文案大神，他看我骨骼驚奇、發(fā)際線風(fēng)騷，是萬(wàn)中挑一的文案奇才，遂把畢身功力傳授于我。然后沒(méi)過(guò)多久，我就寫出了廣為流傳的廣告文案，想出了牛B的創(chuàng)意，升職4A創(chuàng)意總監(jiān)，擒得戛納金獅，獲得全場(chǎng)大獎(jiǎng)，走上人生巔峰。
雖然以上橋段我每天都要意淫一遍，但更多的時(shí)候，一個(gè)文案的進(jìn)階之路，就是看各種經(jīng)典文案案例，從中汲取成長(zhǎng)的養(yǎng)分。
那么大家看這些經(jīng)典文案的時(shí)候，都在看些什么？
為什么有的人看了一遍，就能模仿出來(lái)，學(xué)為所用。而有的人抄了好幾本手抄本，到自己寫的時(shí)候，啥也憋不出來(lái)。
以下個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，手把手教你模仿出一篇好案文案。
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一、理性層面，看邏輯。
只要邏輯對(duì)了，就可以說(shuō)服人。（為什么很多學(xué)問(wèn)很高的人，也會(huì)被傳銷所洗腦）
邏輯，包括了切入點(diǎn)，和文章的結(jié)構(gòu)。（特別是長(zhǎng)文案）
通俗的說(shuō)，
切入點(diǎn)就是，找到了一個(gè)消費(fèi)者未被滿足的需求點(diǎn)，或者是挖掘到消費(fèi)者核心需求背后的心理洞察。這點(diǎn)，可以幫助自己找準(zhǔn)寫文章的切入口。
結(jié)構(gòu)也就是作文的大綱，第一部分講什么，第二部分講什么……每個(gè)部分是怎么起承轉(zhuǎn)合連接起來(lái)的。這點(diǎn)，可以培養(yǎng)自己對(duì)章節(jié)結(jié)構(gòu)、言語(yǔ)組織的把握能力。
例子一：
舉個(gè)例子小馬宋最喜歡的個(gè)人作品之一（原話：我個(gè)人最喜歡的還是這一套給安踏寫的廣告，也就是一個(gè)廣告文案的自白（五），談不上令人驚嘆，但是我個(gè)人最喜歡的個(gè)人作品。）
這篇文案的邏輯/結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)單：
切入點(diǎn)（消費(fèi)需求背后的心理洞察）：
大家買了一雙牛B的（籃球）鞋，其實(shí)只是為了偶爾比賽的時(shí)候，裝顯逼格穿一下，平時(shí)都舍不得穿。那么你還需要一雙相對(duì)普通的（籃球）鞋，平時(shí)訓(xùn)練的時(shí)候穿。
結(jié)構(gòu)：
我知道你有這樣的需求。（擁有了一雙好鞋，但不能同時(shí)滿足平時(shí)和比賽都穿它打球）
我給你解決辦法。（買雙有逼格的鞋打比賽，買雙相對(duì)普通的訓(xùn)練）
我的產(chǎn)品能滿足你的需求。（安踏kg4還不錯(cuò)哦，你何不試試呢？）
當(dāng)你讀“懂”了其中的邏輯，讓你換個(gè)產(chǎn)品，隨便寫一篇是不是也信手拈來(lái)。其實(shí)大多數(shù)國(guó)外的產(chǎn)品介紹文案都是這個(gè)套路，我相信小馬宋老師也是受其啟發(fā)。
例子二：
再舉另外一個(gè)比較復(fù)雜一點(diǎn)的邏輯/結(jié)構(gòu)：宋楚瑜的競(jìng)選廣告《泥巴》
也許，
人生中許多突如其來(lái)的考驗(yàn)，
就像泥巴丟到自己的身上。
一開(kāi)始，你會(huì)受到驚嚇，甚至氣憤，甚至恐懼。
然后，你漸漸會(huì)去思考，到底這些泥巴里有什么成分，
是命運(yùn)強(qiáng)壓給你的，還是復(fù)雜的人性糾結(jié)造成的，
或是欲望的反彈，也可能是自找。
但不管是什么，
你把它當(dāng)作侮辱，當(dāng)作壓力，當(dāng)作挫折，我卻當(dāng)成成長(zhǎng)的養(yǎng)分。
你可以想，泥巴對(duì)農(nóng)夫的意義，泥巴對(duì)一朵花的重要。
或許是你其中的一棵樹(shù)，讓你茁壯成長(zhǎng)的養(yǎng)分，
有溫暖的陽(yáng)光和豐沛的雨水，也有腐臭的糞便和遭受惡意的攻擊。
不會(huì)都是美好順利的，也不該都是美好順利的。
沒(méi)有這些不美好的淬煉，人哪，怎么雕刻出動(dòng)人的靈魂。
所以，能通過(guò)考驗(yàn)的，就會(huì)遇到智慧的轉(zhuǎn)念，
能轉(zhuǎn)念成功的，泥巴，就能變成生命的勛章。
這就是臺(tái)灣精神，謙虛、體會(huì)、包容、尊重。
所有挫折都是下一個(gè)新生的起點(diǎn)，都是養(yǎng)分，也是榮耀。
切入點(diǎn)（消費(fèi)需求背后的心理洞察）：
這跟宋楚瑜一路坎坷的從政經(jīng)歷有關(guān)，這邊就不展開(kāi)說(shuō)了。
結(jié)構(gòu)：
即便是一件不好的事物，都有正反兩面性。（比如被泥巴丟到身上，挫折和養(yǎng)分的對(duì)比）
它的正面性是什么。（泥巴對(duì)花和大樹(shù)的意義）
正反的逆轉(zhuǎn)。（能轉(zhuǎn)念成功的，泥巴，就能變成生命的勛章）
得出觀點(diǎn)。（臺(tái)灣精神，所有挫折都是一個(gè)新生的起點(diǎn)，都是養(yǎng)分，也是榮耀。）
當(dāng)把這個(gè)結(jié)構(gòu)給剖析出來(lái)，如果有適合的題材，只需往上套就可以。（只為舉個(gè)例子）：
小，就一定不好嗎？
頭腦中馬上聯(lián)想到這樣的畫面：
小時(shí)候跟爸媽擠在一間20平米房的小房子里，
永遠(yuǎn)在他們的眼皮底下生活，
拘束，沒(méi)有個(gè)人空間。長(zhǎng)大了，到了大城市，住進(jìn)了大房子，
漸漸體會(huì)到，大，也并沒(méi)有帶來(lái)多大的快樂(lè)。
房子越大，人際關(guān)系越來(lái)越冷淡，
空間拉遠(yuǎn)了距離，房間隔斷了交流。越來(lái)越懷念當(dāng)時(shí)一家人窩在一起的歡樂(lè)笑語(yǔ)，
每天早上被母親的早餐叫醒，
稍微收拾一下，就在飯桌上跟老爸?jǐn)[上一盤棋局。小的時(shí)候喜歡大，
大的時(shí)候又開(kāi)始喜歡小，
再小的空間也能裝下滿滿的幸福，
再大的空間也裝不下看似小小的心。——適合某款以“小”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品
《籃球鞋》和《泥巴》這個(gè)兩個(gè)案例，除了后者的結(jié)構(gòu)比前者更復(fù)雜，兩者還有一個(gè)區(qū)別，前者沒(méi)有觀點(diǎn)，后者有觀點(diǎn)。讀完第一篇文章，也許你被它說(shuō)服了，但它并沒(méi)有打動(dòng)你。第二篇文章，你被它說(shuō)服了同時(shí)，也被它打動(dòng)了，因?yàn)樗杏^點(diǎn)。
這也是我們第二部分要講的內(nèi)容。
二、感性層面，看觀點(diǎn)和寫作手法。
邏輯可以說(shuō)服人，但好的觀點(diǎn)更能加深讀者（消費(fèi)者）對(duì)這段話和品牌的記憶度。巧妙的寫作手法，可以把“生硬的利益邏輯”，轉(zhuǎn)化成更能打動(dòng)人的語(yǔ)言。
看到好的觀點(diǎn)，你稍微一轉(zhuǎn)化，就變成了自己的觀點(diǎn)了。（只為舉個(gè)例子）
好的觀點(diǎn)：誰(shuí)說(shuō)人生就是一場(chǎng)馬拉松
同理：誰(shuí)說(shuō)嫁出去的女兒就是潑出去的水（類似的觀點(diǎn)，可以用在跟女性題材相關(guān)的文章上）好的觀點(diǎn)：愛(ài)的對(duì)立面不恨，而是冷漠。
同理：偉大的反義詞不是失敗，而是不去拼（Nike）好點(diǎn)的觀點(diǎn)：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。
同理：我們每生產(chǎn)一批水的間隔時(shí)間是1600年（冰川循環(huán)周期1600年）
有時(shí)候找到一個(gè)好的觀點(diǎn)，也是寫一篇文章的切入口。（和理性層面“找到消費(fèi)者核心需求背后的心理洞察”一樣，都是能讓打開(kāi)思路的關(guān)鍵點(diǎn)。）
關(guān)于寫作手法。我在上一篇文章“如何寫一篇“精彩”的文案？”中介紹了6種方法，有興趣的朋友可以去看一下。
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