今年中秋最暖暖暖暖暖的營銷
每個(gè)人心中都有自己的“鄉(xiāng)愁”，只能緩解，不能治愈。它是一張通往家鄉(xiāng)的車票，更是中華廣袤大地上衍生的一種文化。自古便有無數(shù)的詩句吟誦“鄉(xiāng)愁”，“君自故鄉(xiāng)來，應(yīng)知故鄉(xiāng)事”，“客舍并州數(shù)十霜，歸心日夜憶咸陽”，“近鄉(xiāng)情更怯，不敢問來人”......無論得意、失意都會想起它。時(shí)至中秋佳節(jié)，“鄉(xiāng)愁”的情緒也在游子身邊蔓延開，綿綿不絕。隨著人口流動(dòng)加劇，“歸鄉(xiāng)”也變成一種奢侈，而“鄉(xiāng)土”也隨著城鎮(zhèn)建設(shè)，現(xiàn)代元素不斷融入，蟬鳴蛙叫變得稀少。因此，“鄉(xiāng)愁”也在更大的主題下被討論，即保護(hù)和弘揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，延續(xù)歷史文脈。
圖片來源/Pixabay
為讓大眾注意力回到背井離鄉(xiāng)的游子身上，回歸對中華文化的守護(hù)，支付寶策劃的“讓思念回家”主題營銷活動(dòng)，并推出的創(chuàng)意廣告《家在想你》，將“鄉(xiāng)愁”這一主題，穿插中國過往大事件中。時(shí)間在變，事物在變，不變的是那張歸家的“車票”，和對家那份溫暖的思念。
鄉(xiāng)土情結(jié)的慰藉，也是節(jié)日文化的傳承
人生旅途崎嶇修遠(yuǎn)，起點(diǎn)站是童年。人第一眼看見的世界就是生我育我的鄉(xiāng)土。故鄉(xiāng)的一切在每個(gè)人身上都打上了深深的烙印，每個(gè)人對故鄉(xiāng)都有一種特別的感情，這種情感維系著中秋佳節(jié)的文化意義，而自20世紀(jì)80年代以來，人口流動(dòng)變遷也削弱了傳統(tǒng)“鄉(xiāng)土情結(jié)”。
《中國流動(dòng)人口發(fā)展報(bào)告2018》將人口流動(dòng)規(guī)模分為三個(gè)時(shí)期：
第一階段截至1990年，流動(dòng)人口規(guī)模為2135萬人；第二個(gè)階段截至2010年，流動(dòng)人口規(guī)模為22143萬人，年均增長約12%；第三階段是2010年至今，2015年國家統(tǒng)計(jì)局公布全國流動(dòng)人口總量為2.47億人。
時(shí)至今日，依然有2億多游子在外漂泊。而隨著人口流動(dòng)的變遷，中國極具縱深的地理屬性，以及城鎮(zhèn)化建設(shè)推進(jìn)，越來越多的人歸家次數(shù)少了，對家鄉(xiāng)也愈發(fā)陌生，中秋佳節(jié)文化氛圍備受削弱。
而支付寶“讓思念回家”營銷活動(dòng)，其立意正是從中華文化的社會責(zé)任出發(fā)，洞察到用戶內(nèi)心最深層源點(diǎn)，即現(xiàn)代社會中的隔代關(guān)系。中國人重視親情，重視鄉(xiāng)土，從家人到家鄉(xiāng)再到國家，三位一體的構(gòu)建了儒家文化的根基。在這一鄉(xiāng)土情結(jié)中，“月亮”便是承載這一訴求的形象化表達(dá)，望月抒情自古如此，身在異鄉(xiāng)，想要家鄉(xiāng)的月亮，這是舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)的現(xiàn)代演繹。圍繞“月是故鄉(xiāng)明”，支付寶策劃出想家、回家遞進(jìn)式營銷訴求，守護(hù)并傳承團(tuán)圓節(jié)日的文化。 想家：拍的是月亮，更是鄉(xiāng)愁高立意傳播的啟動(dòng)階段，要錨定高權(quán)威度的媒體。而中秋節(jié)思鄉(xiāng)是全民共通的情緒，更是一種社會現(xiàn)象，而央媒發(fā)聲無疑能最大范圍覆蓋范圍和人群。在“想家”階段，支付寶聯(lián)合新華社推出創(chuàng)意廣告《家在想你》，收錄36年間9條全民熱議的新聞事件，念出了不同人之間蔓延的同一種“想家”情緒，并引申出“你每次的回家，對家人來說都是重大事件”的社會洞察，進(jìn)而喚起思鄉(xiāng)的情緒。
在主視覺創(chuàng)意上，支付寶與知名插畫師樸縝，聯(lián)合推出絕美國風(fēng)系列海報(bào)，將“圓月”和地標(biāo)建筑融入水墨中，其中的每一個(gè)符號，都是游子們最熟悉的記憶。
在地方媒體選擇上，支付寶聯(lián)合人口流出大的省媒，發(fā)起“你偶爾想家，家一直在想你”主題傳播。9城報(bào)社聯(lián)合對家鄉(xiāng)人“寄”出家書。見字如晤，紙短情長，是那個(gè)車馬書信很慢的時(shí)代，帶給我們的美好感受。從詩人袁凱的“江水三千里，家書十五行”，到李春波演唱的《一封家書》，中國的家書傳統(tǒng)深厚源遠(yuǎn)。
與喚起思鄉(xiāng)情緒不同，地方媒體選擇以家書寄情，是一種鄉(xiāng)土情結(jié)的守候。9城報(bào)社聯(lián)合對家鄉(xiāng)人喊話的家書，情緒上的互通互動(dòng)最能引起共鳴。
權(quán)威媒體發(fā)聲啟動(dòng)傳播，而后續(xù)內(nèi)容傳播，支付寶結(jié)合品牌訴求，切入#交換月亮#微博話題事件。
#交換月亮#話題，源自玉樹支教的北京籍黃老師，身在異鄉(xiāng)，感慨今年中秋未能團(tuán)圓，在線求家鄉(xiāng)的明月。北京媒體號發(fā)現(xiàn)后轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，并為黃老師附上北京的月景圖，臨近佳節(jié)的憶鄉(xiāng)情也更具感染力，攝影師和素人博主紛紛參與話題，自發(fā)拍下北京明月送給黃老師。
支付寶也借勢發(fā)起#交換月亮#行動(dòng)，將暖心話題推向全網(wǎng)，形成“為異鄉(xiāng)人，拍故鄉(xiāng)月”的活動(dòng)氛圍，話題曝光量達(dá)1.3億次，全民參與分享故鄉(xiāng)月。從玉樹到北京，從北京到洛杉磯......跨過重洋，獨(dú)在異鄉(xiāng)的游子，與他人交換著故鄉(xiāng)月，好像那一刻離家近了，離孤獨(dú)遠(yuǎn)了。
而裂變玩法也隨之跟進(jìn)，交換月亮為“掃月亮”提供了指數(shù)級的物料。從“換”到“掃”承接順暢，在每一個(gè)換月亮后面，都能自然承接掃月亮的活動(dòng)信息。
回家：爸媽的“嘮叨”，此刻最為動(dòng)聽
情緒到行為需要進(jìn)一步的推動(dòng)。在“回家”系列傳播階段，支付寶聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠，推出創(chuàng)意短片《月圓了，家也在等你了》，將五部“童年殺”動(dòng)畫片經(jīng)典片段融入到短片中。正如每個(gè)故事都會圓滿，進(jìn)而傳達(dá)“月圓了，家也在等你了”。
本片在文案層面更為深入，原來那些“童年主角”的時(shí)光中的，是父母在守護(hù)我們?，F(xiàn)在我們不再年少，但在父母面前，你永遠(yuǎn)可以保持最真的你，因?yàn)橛腥嗽谑刈o(hù)你的本真。影片旁白由高曉松特別配音，熟悉的聲線，樸實(shí)的表達(dá)，天然的“網(wǎng)紅”氣質(zhì)，以及由《曉說》建立起來的親和力，讓人很容易跟著他的旁白，回憶起自己的童年。在支付寶推出創(chuàng)意影片當(dāng)天，高曉松也轉(zhuǎn)發(fā)視頻內(nèi)容，并在微博上發(fā)起“十八般技藝”話題互動(dòng)，粉絲紛紛留言“眾籌”第十八般技藝。而在線下傳播中，支付寶在人口流動(dòng)最為活躍的城市之一——深圳，投放了地鐵廣告。
在地鐵封閉式的空間中，看著爸媽的口頭禪——“為你好”、“抱孫子”和“翅膀硬了”等等，有種隔空對話的既視感。
原來父母?！皣Z叨”的話，永遠(yuǎn)是最打動(dòng)游子的話，而用戶可以在支付寶搜索這些關(guān)鍵詞，進(jìn)入到支付寶中秋主題頁面中，在應(yīng)用內(nèi)組建開通家庭賬號，組建“我的家”，這種連接不同于微信群或者親情號，而更像是一個(gè)生活單元，一種持續(xù)的連接。
常聯(lián)系，常念想。從線上線下的互動(dòng)形式中，父母與子女間的溝通得到加強(qiáng)，也能激起回家的渴望。
表達(dá)：每一次用支付寶支付，都是愛意
美好的事物，由一些美麗的細(xì)節(jié)組成，而回家也是如此。正如歌里傳唱的，“......?；丶铱纯矗丶铱纯?，哪怕幫媽媽刷刷筷子洗洗碗……”，歌中所說的每一句話，都顯得稀松平常，但卻是父母及老一輩親人的期許，你向父母表達(dá)愛意的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都會讓他們感到欣慰。支付寶在應(yīng)用內(nèi)“我的家”中，便將這些美好的細(xì)節(jié)，付諸實(shí)踐在產(chǎn)品中。通過組建家庭賬號，每個(gè)家庭成員通過線下支付，可獲得家庭積分，這些積分可兌換諸如機(jī)票、家庭游、生活用品等，每一次支付寶支付，都是一次愛意的表達(dá)，真正解決因距離造成的牽掛，讓愛不再因距離而忘記表達(dá)。企業(yè)做營銷最終會回歸產(chǎn)品，支付寶通過溫暖的營銷是既賺足了眼球，又用一種溫和的方式達(dá)到了自己的目的。
寫在最后
作為游子的一份子，常常聽人提及：年味兒淡了。
年味兒如此，中秋佳節(jié)的團(tuán)圓節(jié)日亦是如此。誠然，從瓦房變成了樓房，鄰居不見了；從鄉(xiāng)村變?yōu)猷l(xiāng)鎮(zhèn)，小橋流水不見了；從貧瘠變得富裕，夜不閉戶不見了。這樣的城鎮(zhèn)化雖然顯得氣派，但少了韻味，淡了情懷，抹殺了記憶，割裂了傳統(tǒng)。
但正如支付寶發(fā)起的“讓思念回家”，便將節(jié)日文化融入到營銷傳播中，“讓思念回家”深遠(yuǎn)的社會意義。守住“鄉(xiāng)愁”，背后是人與人、人與自然的和諧相處。支付寶通過品牌訴求，提升用戶的情緒狀態(tài)，并通過支付寶的生活方式讓游子與家庭的連接更為緊密和諧。
只有守護(hù)好家人，才能守住“鄉(xiāng)愁”與“文化”。
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