玩轉(zhuǎn)抖音賦能出版社，京東圖書(shū)開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)新世代

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舉報(bào) 2019-09-17

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正值開(kāi)學(xué)季，京東圖書(shū)在抖音上發(fā)起了一場(chǎng)妙趣橫生的挑戰(zhàn)賽。圍繞話(huà)題#越讀越上頭，短視頻達(dá)人結(jié)合自身風(fēng)格創(chuàng)作內(nèi)容，向00后大學(xué)生“花式”薦書(shū)。眾多暢銷(xiāo)書(shū)作者、知名出版社及抖音達(dá)人參與其中。

這是圖書(shū)電商平臺(tái)首次在抖音上進(jìn)行“挑戰(zhàn)賽”，行業(yè)反響超出預(yù)期：30多個(gè)出版社報(bào)名，共發(fā)布近百個(gè)參賽視頻，截止到目前累積點(diǎn)贊量超百萬(wàn)，話(huà)題播放量高達(dá)3100多萬(wàn)。對(duì)于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這是一次成功的創(chuàng)新探索，傳統(tǒng)的圖書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)演變?yōu)閳?chǎng)景化、定制化、個(gè)性化的內(nèi)容場(chǎng)景體驗(yàn)。通過(guò)這次營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，我們能依稀描摹出圖書(shū)出版業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的樣子。

01.

破局圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，共建內(nèi)容生態(tài) 抖音挑戰(zhàn)賽已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，但這次挑戰(zhàn)賽與眾不同的地方在于，京東圖書(shū)成功打通了出版社、圖書(shū)電商平臺(tái)、抖音、抖音達(dá)人資源，調(diào)動(dòng)了行業(yè)的力量打造出圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，為圖書(shū)出版行業(yè)開(kāi)辟了新的營(yíng)銷(xiāo)傳播路徑。在這個(gè)千人千面的用戶(hù)時(shí)代，觸達(dá)量取決于內(nèi)容與用戶(hù)場(chǎng)景的契合度。首先，京東圖書(shū)邀請(qǐng)了眾多出版社、抖音大V參與，其中不乏末那大叔、王立群等行業(yè)大V帶頭參加，充分調(diào)動(dòng)了出版社傳播資源，這樣大規(guī)模的行業(yè)聯(lián)動(dòng)在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域屈指可數(shù)，也為此次挑戰(zhàn)賽奠定了成功的基調(diào)。

其次，京東圖書(shū)建立內(nèi)容共創(chuàng)機(jī)制，激勵(lì)出版社的抖音大號(hào)和抖音平臺(tái)優(yōu)質(zhì)達(dá)人積極參與，達(dá)人可根據(jù)賬號(hào)調(diào)性，植入相契合的圖書(shū)內(nèi)容并加入豐富的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，個(gè)性化、有趣、有料的內(nèi)容能迅速被傳播分享。通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)，京東圖書(shū)有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，為挑戰(zhàn)賽話(huà)題頁(yè)增量，為出版社視頻導(dǎo)流的同時(shí)，用戶(hù)也可通過(guò)抖音商品櫥窗，在京東應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)“看對(duì)眼”的書(shū)。從站內(nèi)到站外，構(gòu)建完整的營(yíng)銷(xiāo)+流量鏈路，創(chuàng)造性地為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了一方新的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)陣地。很顯然，京東圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略是開(kāi)辟出新的營(yíng)銷(xiāo)空間讓多方共同參與，通過(guò)場(chǎng)景化表達(dá)，支撐起用戶(hù)、KOL、作者和出版社之間多層次的交互形式，場(chǎng)景化表達(dá)的精準(zhǔn)度決定了用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可度，進(jìn)而影響交互的質(zhì)量與活躍度。這波操作極大拓寬了業(yè)內(nèi)對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的想象力，也是打造互動(dòng)共贏的生態(tài)環(huán)境，賦能合作伙伴的一次有力探索。

02.

用戶(hù)思維下的品效合一探索

此外，用戶(hù)思維下的品效合一是這次挑戰(zhàn)賽的另一大亮點(diǎn)。在傳統(tǒng)媒體制霸的十多年前，大制作+大投放的策略是主流，在“定位理論”的指導(dǎo)下，每個(gè)品牌都想通過(guò)“轟炸式”傳播方法，在用戶(hù)心智中快速占據(jù)一個(gè)“認(rèn)知”。而“認(rèn)知建設(shè)”是一個(gè)難以量化的指標(biāo)，你無(wú)法檢測(cè)廣告投放的有效觸達(dá)率，也因?yàn)椤皽笮浴睙o(wú)法通過(guò)即時(shí)銷(xiāo)量去衡量轉(zhuǎn)化，因此才會(huì)有人感慨“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道它浪費(fèi)在哪兒了”，營(yíng)銷(xiāo)要做“品效合一”絕非易事。

當(dāng)下，得益于科技的迅猛發(fā)展，用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景變得越來(lái)越豐富和碎片化，品牌可以通過(guò)注意、興趣、分享等具體的用戶(hù)行為，判定品牌與其之間的關(guān)系成熟度，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用落地。而在線(xiàn)上場(chǎng)景中，用戶(hù)從觀看內(nèi)容到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的路徑會(huì)被保留下來(lái)，通過(guò)監(jiān)測(cè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，我們便可評(píng)估不同渠道的實(shí)際銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化?！捌贰焙汀靶А倍寄茉诰€(xiàn)上完成，兩者的路徑之短是多年前難以想象的。

這次京東圖書(shū)的挑戰(zhàn)賽就成功打造了聲量到銷(xiāo)量的完整鏈路，讓消費(fèi)者及時(shí)種草即時(shí)購(gòu)買(mǎi)，將消費(fèi)熱情瞬間轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，堪稱(chēng)是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)品效合一的一次顛覆性探索。

品效合一的落地要看“效”的轉(zhuǎn)化。

第一步是瞄準(zhǔn)你的目標(biāo)人群。京東圖書(shū)此次的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是00后大學(xué)生，現(xiàn)在正值開(kāi)學(xué)季，這段時(shí)間也是他們采買(mǎi)新學(xué)期裝備的時(shí)期。剛進(jìn)大學(xué)的他們相比職場(chǎng)社畜，對(duì)書(shū)更為親近，大學(xué)氛圍裹挾下的求知欲也使得越來(lái)越多的00后早就開(kāi)始為將來(lái)規(guī)劃，看書(shū)提升的欲望也更強(qiáng)，從這些層面上來(lái)看，00后大學(xué)生絕對(duì)是此次開(kāi)學(xué)季圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的最佳對(duì)象。

此外，出生在中國(guó)高速發(fā)展時(shí)代的他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，離不開(kāi)手機(jī)，喜愛(ài)“人生得意須盡歡”式的即時(shí)消費(fèi)，價(jià)格敏感度低，消費(fèi)主張容易受KOL的影響。第二步，當(dāng)然是生產(chǎn)足夠打動(dòng)他們的內(nèi)容。在這樣的一張人群畫(huà)像面前，我們能感知到，被信息瘋狂轟炸的他們對(duì)商業(yè)色彩濃厚的營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)買(mǎi)單，想要激發(fā)他們的消費(fèi)熱情，就得同他們站在一起。

就拿京東圖書(shū)這次的案例來(lái)看，“薦書(shū)”的形式別出心裁。人們對(duì)新鮮事物有極大興趣，而通過(guò)圖書(shū)內(nèi)容帶給用戶(hù)知識(shí)增量，能快速引起用戶(hù)注意力；而通過(guò)KOL與粉絲間的信任連接，以及原生內(nèi)容的展現(xiàn)形式，能給用戶(hù)信任感；配合抖音的推薦機(jī)制，既滿(mǎn)足用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)的個(gè)性化需求，也尊重用戶(hù)的觀看體驗(yàn)，搭建了更有趣更具有人情味的消費(fèi)場(chǎng)景。從挑戰(zhàn)賽主題到短視頻內(nèi)容再到消費(fèi)鏈路，京東圖書(shū)充分貫徹了用戶(hù)至上思維，這才成功做出了貼合目標(biāo)用戶(hù)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

03.

引領(lǐng)圖書(shū)行業(yè)的新增長(zhǎng)此次挑戰(zhàn)賽試水之后，京東圖書(shū)也為抖音陣地的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)拓展了更多品類(lèi)，從職場(chǎng)技能、歷史人文到商業(yè)觀察等，我們看到了更多元的內(nèi)容調(diào)性和更多的圖書(shū)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)空間。而通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)機(jī)制，聯(lián)動(dòng)出版社、大咖作者參與其中，讓高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容在對(duì)的時(shí)間、地點(diǎn)、情緒與私域流量精準(zhǔn)對(duì)接，在看似“無(wú)痕”的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，共同推動(dòng)了行業(yè)有質(zhì)量的增長(zhǎng)。京東圖書(shū)實(shí)現(xiàn)的不僅是推廣品類(lèi)的創(chuàng)新，更是對(duì)圖書(shū)行業(yè)增長(zhǎng)模式的新探索。伴隨著京東圖書(shū)這樣的頭部電商不斷開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)陣地，聯(lián)動(dòng)行業(yè)力量打造內(nèi)容生態(tài)，可以預(yù)期的是多方共贏之下，未來(lái)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)將釋放更大的能量。