搶占流量的戰(zhàn)役，一時(shí)一刻也松懈不得，小紅書因下架風(fēng)波剛冷清一陣，抖音帶貨強(qiáng)勢(shì)崛起。

7月，在抖音上飛速躥紅了一個(gè)超級(jí)護(hù)膚爆品——泡泡面膜。

如果你常刷抖音，最近一定刷到過：博主拿出一張黑色的面膜，貼在臉上后面膜會(huì)自己發(fā)出泡泡，號(hào)稱「臉越臟泡泡越多」。

來(lái)源：抖音用戶-小丸子的日常

定睛一看，做出這款抖音爆品的，是一個(gè)國(guó)產(chǎn)日化老牌——珀萊雅。

珀萊雅泡泡面膜在7月登頂「抖音美容護(hù)膚榜」第1名，賣出80萬(wàn)盒，幫助珀萊雅面膜銷售額從2000多萬(wàn)增至6000萬(wàn)。（數(shù)據(jù)來(lái)源以下，7月珀萊雅阿里全網(wǎng)面膜銷售額）

來(lái)源：草叔消費(fèi)升級(jí)研究

其實(shí)，大部分國(guó)貨老牌在流量種草、社交媒體制造「網(wǎng)紅」的時(shí)代，日子并不好過。

在消費(fèi)轉(zhuǎn)型期，他們沒有及時(shí)轉(zhuǎn)換新打法，產(chǎn)品“顏值”和“網(wǎng)感”都有欠缺，大部分仍在靠線下傳統(tǒng)渠道銷售。

珀萊雅也是其中之一，珀萊雅03年創(chuàng)立，一直是面向二三線日化渠道，主要戰(zhàn)場(chǎng)在線下的國(guó)內(nèi)化妝品專營(yíng)店。

17年開始一直在想辦法轉(zhuǎn)型，采取新營(yíng)銷手段，這次打造了一個(gè)超級(jí)爆款，終于成功突圍。

在泡泡面膜走紅之路中，我發(fā)現(xiàn)幾個(gè)有趣之處：

首先，原本靠線下驅(qū)動(dòng)的珀萊雅，這次泡泡面膜在初期90%銷量都來(lái)自于線上，并且60%來(lái)自于淘寶站外的引流，直到最近刷爆全網(wǎng)后，銷售比例才降到了70%來(lái)自于線上，40%來(lái)自于淘外。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，目前抖音平臺(tái)上關(guān)聯(lián)了泡泡面膜的視頻累計(jì)達(dá)750余條，涉及達(dá)人超過500名，珀萊雅用海量的密集投放達(dá)成種草收割。

來(lái)源：草叔消費(fèi)升級(jí)研究

其次，面膜是個(gè)大品類，已經(jīng)成為紅海態(tài)勢(shì)，差異化很低，珀萊雅原先的定位是做海洋護(hù)膚品，面膜本不是珀萊雅的強(qiáng)項(xiàng)，卻用這樣一款單品逆襲，在7月賣到了阿里全網(wǎng)面膜銷售品牌第二名（原先偶爾才能上榜）。

 來(lái)源：草叔消費(fèi)升級(jí)研究

泡泡面膜也并非珀萊雅首創(chuàng)，但珀萊雅賣火了之后帶動(dòng)了這個(gè)品類，如今各家都開始做。

其他的泡泡面膜，數(shù)據(jù)來(lái)自飛瓜

于是我很好奇，珀萊雅泡泡面膜為什么能爆火？其他品牌可以依樣畫葫蘆，復(fù)制出另一個(gè)爆品嗎？

對(duì)珀萊雅而言，單品突破讓它從老牌國(guó)貨的困境中殺了出來(lái)，后續(xù)是不是能再創(chuàng)輝煌？

根據(jù)珀萊雅泡泡面膜的走紅路徑，我們總結(jié)出了一套爆款制造模型。

一、爆款產(chǎn)品的四大屬性

沒火的產(chǎn)品各有各的無(wú)趣，但是抖音爆品，都有著一些相似的「爆款屬性」。

第一個(gè)屬性：抵抗無(wú)趣生活的新奇感

首先我們先談?wù)劕F(xiàn)在社交媒體環(huán)境和投放形式。

社交媒體1.0是圖文形式，主要微信和微博生態(tài)，適合主打功能，講解利益點(diǎn)和打人設(shè)。

2.0是以小紅書為代表的社區(qū)顏值形式，以漂亮的封面圖，或者美人美物的前后對(duì)比圖吸引人。

那3.0，大多為15秒的短視頻，則是開辟了更加短平快，抓眼球，抓劇情的奶頭樂形式。（嘆氣

怎么打造短視頻時(shí)代下抵抗無(wú)趣生活的新奇感？其實(shí)就是要做“反常識(shí)型”+“能對(duì)視覺產(chǎn)生沖擊”的產(chǎn)品。

面膜在平時(shí)，我們都是敷在臉上，然后就做個(gè)安靜的美少女。但是這款面膜卻擁有了洗面奶的既視感，會(huì)自動(dòng)發(fā)泡，它沖破了原來(lái)大家對(duì)面膜的聯(lián)想，變成了反常識(shí)。

仔細(xì)分析一下抖音上火的產(chǎn)品大多都有這個(gè)「反常識(shí)」的特性——海底撈的新吃法，會(huì)射錢的生日蛋糕。

其次，這種反常識(shí)型的產(chǎn)品得視覺上帶來(lái)沖擊——自帶特效。

抖音上好幾個(gè)推廣泡泡面膜的博主，都喜歡拿發(fā)泡，甚至到整個(gè)臉被泡堆滿的畫面來(lái)引起大家的反應(yīng)。

還有一個(gè)類似的產(chǎn)品就是Rever的浴泡球，在抖音甚至小紅書也都很火。它就是一個(gè)普通的浴泡，結(jié)果放到浴缸里會(huì)自動(dòng)加特效——放出一道彩虹，所以也很火。

來(lái)自@EVA

他們家其實(shí)也做了三谷這個(gè)品牌，三谷也是視覺沖擊感很強(qiáng)，都是五顏六色的。

說到這里不得不說說，這屆年輕人（95后開始），其實(shí)見過很多世面，而且是互聯(lián)網(wǎng)原住民，要吸引住他們的注意力相當(dāng)難，所以整體的社交媒體環(huán)境和品牌趨勢(shì)，其實(shí)都在傾向于色彩化、特效化、新奇化、概念化。

她們買的不是面膜，是玩具??！

第二個(gè)屬性：療效感

光好玩還不夠，畢竟我們買面膜也不是傻傻看著它發(fā)泡的。

我們先不說泡泡面膜到底清潔能力怎么樣，我們做過洗護(hù)的人都知道，在消費(fèi)者的感知里，大家都覺得如果泡多就是洗得很干凈。

所以營(yíng)銷有時(shí)候打的不是療效，而是療效感——你感覺是不是有效果？

在這點(diǎn)上泡泡面膜很占優(yōu)勢(shì)，不但從視覺上帶來(lái)一種沖擊，普通面膜就靜靜地敷著補(bǔ)水，泡泡面膜是一邊起泡一邊清潔，讓人覺得像在自動(dòng)洗臉。

通過“起泡=清潔”、三重凈化等概念，泡泡面膜把產(chǎn)品的新奇點(diǎn)和賣點(diǎn)進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，所以給轉(zhuǎn)化帶了一劑猛擊。

類似的新奇產(chǎn)品還有一款在抖音上賣的很好的粉餅，可以直接用水沖，粉質(zhì)依然是干的，把粉餅“防水性強(qiáng)”和“不脫妝”關(guān)聯(lián)在一起。

第三個(gè)屬性：社交貨幣（嘔，又是這個(gè)詞）

社交貨幣，是源自社交媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)來(lái)塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。

簡(jiǎn)單來(lái)說，我覺得其實(shí)就是制造談資，大家可以拿這個(gè)出來(lái)聊天。

泡泡面膜在抖音上投放的早期，打了一個(gè)記憶點(diǎn)：臉越臟起泡越多哦~

來(lái)自星宇媽媽

這句話實(shí)在太強(qiáng)大了，比如我也買了一盒泡泡面膜，前幾天我準(zhǔn)備讓我老公和我一起敷面膜，你知道直男是很抗拒面膜的。

于是我對(duì)他說了一句話，他回心轉(zhuǎn)意了：“聽說臉越臟起泡越多，我賭你臉臟爆了”，他說這么神奇我試試？于是最后我倆開始比誰(shuí)泡多。

為什么我老公比我好看？為什么我泡更多？？？

你看這就是一個(gè)社交貨幣的場(chǎng)景，它讓我們無(wú)聊的夫妻開始聊起來(lái)玩起來(lái)了，讓產(chǎn)品沾上社交屬性，總是更易于傳播，因?yàn)槔昧巳藗兊暮闷嫘暮蛷谋娦睦怼?/p>

第四個(gè)屬性：低于100元的價(jià)格

抖音爆品帶貨的關(guān)鍵，還有產(chǎn)品的價(jià)格要處于一個(gè)合適的區(qū)間，一般控制在百元以下最好。在抖音商品排行8月月榜中，前10的商品都在百元之下。

來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)、聚美麗

抖音爆品目前對(duì)標(biāo)的消費(fèi)群體還是以下沉市場(chǎng)為主，他們?nèi)菀妆恍缕娴臇|西吸引，但消費(fèi)能力又不是很強(qiáng)，一個(gè)親民的價(jià)格能打消剁手的顧慮。

珀萊雅泡泡面膜，普通價(jià)9.9/片，在抖音上領(lǐng)券或者參與電商活動(dòng)，能以6、7塊錢的價(jià)格就買到一片。

所以，新奇感（反常識(shí)+視覺沖擊）、療效感、社交談資、低于百元的價(jià)格，就是打造抖音爆款產(chǎn)品的通用模板。

除去這些馬后炮的分析，品牌平時(shí)到底怎么才能設(shè)計(jì)出這樣的爆品來(lái)呢？

我們后來(lái)去找了珀萊雅的策略負(fù)責(zé)人考證了一下，結(jié)果發(fā)現(xiàn)事實(shí)的原委其實(shí)是這樣的：

泡泡面膜的引爆雖然在7月，但其實(shí)啟動(dòng)在618，珀萊雅根據(jù)大主播的選品敲定了這個(gè)品，然后7月開始分批多渠道測(cè)，一周測(cè)試后，按時(shí)間截點(diǎn)觀察高效渠道，最后選擇了抖音的投放，其他渠道一直維護(hù)測(cè)試。

由此，一個(gè)爆品的誕生，其實(shí)更需要會(huì)「品效合一」的精細(xì)化投放操盤。那接下來(lái)我們來(lái)拆解一下珀萊雅這次爆品的投放方法論。

二、爆款抖音投放方法論

我在我《三節(jié)課的品效營(yíng)銷課程》里曾經(jīng)講過，其實(shí)效果投放也講究一個(gè)水波模型+關(guān)鍵字組合模型。在我觀察，珀萊雅的投放和我說的效果投放模型非常符合。

所謂水波模型，其實(shí)就是控制投放的節(jié)奏，投放其實(shí)和往水里砸石頭產(chǎn)生漣漪有類似的效果。一個(gè)石頭砸下去你發(fā)現(xiàn)漣漪很大，那就立即再砸第二個(gè)石頭，每個(gè)石頭其實(shí)要打的是不同的圈層，為了不同的效果。

我觀察了一下珀萊雅在抖音的投放數(shù)據(jù)，光是30天內(nèi)（8月11-9月11，已經(jīng)是引爆后的一個(gè)多月了），珀萊雅的投放博主數(shù)量仍然高達(dá)502個(gè)博主，一共相關(guān)視頻724個(gè)，抖音瀏覽量1597.3萬(wàn)。

珀萊雅近一個(gè)月主要用到的是種草類（50%）、美妝（10.22%）、生活（7.53%）、搞笑類（7.53%）、美女類（6.45%）、劇情類（2.51%）博主，甚至加入了明星（王祖藍(lán)+柳巖），真的是下了血本。

來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)

從上方右圖可以看出，明星和搞笑博主帶來(lái)的單個(gè)視頻曝光量是巨大的。

下方是單條視頻曝光排名TOP10（根據(jù)點(diǎn)贊量判斷）的博主，種草號(hào)「抖個(gè)好物」被連投6次。

來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)

所以，珀萊雅的整體投放規(guī)劃是：

第一階段整體內(nèi)容從垂直美妝開始測(cè)試，一旦有了效果，就開始打第二個(gè)圈層女性話題，和第三個(gè)話題興趣話題甚至是搞笑，最后再加上明星的加持，保證受眾人群可擴(kuò)散且有互動(dòng)的邏輯。

在話題的延展上，珀萊雅利用了大量男性博主，再次加強(qiáng)了泡泡面膜的視覺沖突感，例如李佳琦的小助理，直接在視頻里敷了5片泡泡面膜在臉上做極限挑戰(zhàn)。

同時(shí)，珀萊雅在投放過程中，不但用到了KOL而且還采用了信息流投放加持，隨著投放的周期變化，也不停在切換素材，素材內(nèi)容也相對(duì)原生。

于是我們分析了下珀萊雅這次泡泡面膜投放的素材和關(guān)鍵詞組合。

珀萊雅在投放期間，不停地在做多點(diǎn)測(cè)試和變換組合來(lái)測(cè)試模型，主要三個(gè)變量就是——

產(chǎn)品賣點(diǎn)關(guān)鍵詞（例如：泡越多臉越臟、海洋元素、三層凈化）X內(nèi)容KOL屬性（搞笑、劇情反轉(zhuǎn)、按頭安利）X 粉絲規(guī)模（頭部、腰部、尾部）

這三個(gè)變量組成了不同的投放選擇，搭配不同的時(shí)間段來(lái)投放，就像套餐。

前期，珀萊雅用不同的搭配進(jìn)行小范圍測(cè)試，比如“起泡+便宜x美妝種草x腰部達(dá)人”“補(bǔ)水+便宜x劇情內(nèi)容x腰部達(dá)人”，主推起泡效果和清潔功能。

中期，珀萊雅用的是“臉臟氣泡+三層潔凈x搞笑+男博主x腰部+頭部”，主推起泡效果和清潔功能+社交話題性。

現(xiàn)在，珀萊雅開始了“海洋精華+補(bǔ)水+安全 x 明星+劇情+種草 x 頭部達(dá)人”，主打效果測(cè)評(píng)和成分講解，回應(yīng)對(duì)面膜的爭(zhēng)議。

我們還總結(jié)了一下它的劇本和模板套路：

模版1——搞笑測(cè)評(píng)：最近看到一款泡泡面膜，說臉越臟泡泡越多，我不信要來(lái)試試，最后效果是起了一臉一身的泡。

模版2——?jiǎng)∏榉崔D(zhuǎn): 平凡女孩遇到困境（渣男前男友、綠茶婊挑釁），通過泡泡面膜讓氣色煥然一新，成功逆襲并報(bào)仇。

模版3——懸念揭秘：在美容院做了好幾千的清潔面膜，其實(shí)能省下這個(gè)錢？珀萊雅泡泡面膜有同樣的功效，在家就能做清潔。

模版4——認(rèn)真安利：身邊人因?yàn)榘疽?不注意護(hù)膚，皮膚狀態(tài)差，博主拿出泡泡面膜，邊幫朋友敷邊講解泡泡面膜的優(yōu)點(diǎn)，最后朋友肌膚煥然一新。

模版5——回應(yīng)爭(zhēng)議：針對(duì)面膜的柔軟膚感、清潔功能、補(bǔ)水效果等進(jìn)行認(rèn)真的測(cè)評(píng)，最后得出結(jié)論，泡泡面膜的品質(zhì)沒有問題。

做完這些推測(cè)后，我們還是和珀萊雅的負(fù)責(zé)人確認(rèn)了下，據(jù)了解，珀萊雅有系統(tǒng)性內(nèi)容營(yíng)銷投放策略，多點(diǎn)測(cè)試、集中投放、再分散投放，早形成了一套打法。

三、珀萊雅：曇花一現(xiàn)還是繼續(xù)輝煌

泡泡面膜賣爆之后，很多人才知道了珀萊雅這個(gè)品牌。

實(shí)際上，珀萊雅品牌已經(jīng)成立15周年了，在泡泡面膜賣爆之前，它的主打是“天然海洋成分”。我點(diǎn)進(jìn)珀萊雅的淘寶直播間，主播在安利“海洋原液”的補(bǔ)水作用，互動(dòng)區(qū)依然有人在問“泡泡面膜有活動(dòng)嗎”。

珀萊雅淘寶店的全部寶貝按銷量排行，第一當(dāng)然是泡泡面膜，第二是一款粉底液，第三才是“水動(dòng)力”護(hù)膚套裝（月銷量不足5萬(wàn)）。

這就有些尷尬了，一般來(lái)說，單品的概念應(yīng)該和品牌基因綁定，比如HFP的代表作就是原液，阿芙精油和爆品純露的基因也很吻合，完美日記的明星彩妝“動(dòng)物眼影盤“也堅(jiān)固了完美日記整體彩妝的心智。

但在我看來(lái)，珀萊雅“海洋科技”的定位卻沒有和泡泡面膜綁定在一起。打爆一個(gè)單品，得到年輕一代的關(guān)注，是珀萊雅突破的第一步。

但是一個(gè)爆款的功能不僅僅是營(yíng)收，更是流量抓手。珀萊雅品牌泡泡面膜除了為珀萊雅帶去幾個(gè)億的銷售額之外，還為珀萊雅帶去了140萬(wàn)的新用戶。

抓住流量和注意點(diǎn)的同時(shí)，但是如果泡泡面膜的記憶點(diǎn)并沒有給品牌的基因帶來(lái)沉淀，那這140萬(wàn)用戶就不會(huì)因?yàn)橘I了泡泡面膜，也愿意去買珀萊雅的其它護(hù)膚產(chǎn)品。

珀萊雅的下一步應(yīng)該怎么走？我們認(rèn)為可以有三個(gè)努力方向：

繼續(xù)探索單品

在積累了做爆款和投放測(cè)試的方法論后，靠強(qiáng)研發(fā)能力，繼續(xù)推爆款。既然在清潔和面膜兩個(gè)方向讓大家有了認(rèn)知，可以趁熱打鐵，在這兩個(gè)領(lǐng)域探索新爆品。

關(guān)聯(lián)單品與“海洋珀萊雅”的關(guān)系

單品還是要與品牌定位相關(guān)聯(lián)，把消費(fèi)者心智從面膜轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)?？梢钥吹?，現(xiàn)在百度搜索珀萊雅官網(wǎng)，slogan已經(jīng)是“海洋珀萊雅泡泡面膜”了。

加強(qiáng)用戶運(yùn)營(yíng)

將泡泡面膜帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化為私域，再進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把這批新用戶的留存和復(fù)購(gòu)用強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的手段做好，也是很大一塊可觀的收入。

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