如何把產(chǎn)品升級玩得有料？看美汁源走心夏日營銷
很長的一段時間內(nèi)，推式廣告如腦白金、恒源祥，占據(jù)了中國廣告的主流，一時之間營銷變成了標王的競爭和洗腦廣告的競爭，其重復傳播策略簡單粗暴還很有效。
但時間推進到2019，媒介越來越多樣，這種咆哮般的推式營銷逐漸暴露出了它的弱點：品牌犧牲了自己的美譽度來獲得了知名度的提升。
正如著名劇作家羅伯特·麥基在《故事經(jīng)濟學》中所言，自我吹噓、將觀眾強行推向自己的品牌將逐漸失去吸引力，從業(yè)者應該轉向行之有效的拉式策略。
拉式策略與銷售——即“市場推力”相對應。拉式策略通過讓消費者對品牌產(chǎn)品和服務產(chǎn)生“要”的渴望，進而紛紛向經(jīng)銷商詢購，而中間商看到這種商品需求量大，就會向品牌方進貨。
它像美食一樣，看一眼很美好，忍不住想要去打開，想要去品嘗一下。尤其對于上市新品，渠道方往往因高估市場風險而影響鋪貨效率。
因此，品牌傳播核心在于洞察消費者需求，先針對消費者進行營銷傳播，然后由消費者需求推動渠道展開。
因此，“推”和“拉”的區(qū)別在于有沒有用戶洞察這一環(huán)，而洞察的目的是溝通。有效的溝通彌補了品牌認知和認可的斷裂，其間“套路”才是未來品牌營銷值得研究的命題。
01. 品牌與用戶的隱形契約：可持續(xù)性溝通
一次性的內(nèi)容往往難以形成關鍵且正向作用的品牌/產(chǎn)品記憶點。在新的傳播環(huán)境下，品牌與用戶保持可持續(xù)性的溝通，其實像是一個維持人設的過程。 今年四月，美汁源對果粒橙做了“+更大果粒，更大歡喜”的產(chǎn)品升級，傳遞給消費者日常生活不要想太多，咀嚼“+更大果?！皶r感受“爆漿”的快樂。 于是美汁源圍繞這次產(chǎn)品升級在線上多元社交場景內(nèi)做了一次別開生面的創(chuàng)意營銷。從加深產(chǎn)品升級賣點到傳遞情緒共鳴，標志性信息多次出現(xiàn)，帶給消費者持續(xù)性的品牌信息傳遞。 4月初，美汁源官方微博發(fā)起了#尋找“大”人物#的抽獎活動，以三條有趣的動畫博得關注。
隨后，美汁源的兩條TVC上線，內(nèi)容分別圍繞“年輕人戀愛/工作想太多“展開，廣告內(nèi)容貼合真實的年輕人語境。
此外，還在抖音上發(fā)起#大大舞多歡喜挑戰(zhàn)賽，舞蹈魔性加上王大陸和KOL們的紅人效應，大大舞成功風靡抖音。 在微博、抖音與美食、情感、漫畫等多個類型的KOL合作后，更有B站UP主“王咩阿”的創(chuàng)意測評。
針對線下，美汁源的“快閃投屏”出現(xiàn)在濟南綠地，并挑選了全國地鐵日均人流量前列的上海、廣州、深圳、青島進行城鐵通道投放，大面墻的創(chuàng)意歡喜磁鐵提供給行人領取，還與餓了么強強聯(lián)手推出合作美汁源“?！奔礆g喜套裝，深入目標人群的另一大線上生活消費場景。
全平臺花式深度集中安利，美汁源成功將“+更大果?！钡漠a(chǎn)品升級營銷做成行業(yè)案例。 在成功打爆“+更大果?！边@一產(chǎn)品記憶點之后，這次，美汁源承上啟下，圍繞“更大歡喜”，深耕用戶職場場景，圍繞白領小情緒這一洞察為切入點和溝通點，為用戶打造了一場專屬的“全民職場歡喜節(jié)”。 那么圍繞“更大歡喜”的場景，美汁源是如何整合布局的呢？
02. 眾多kol助力，全民舞出大歡喜
在圍繞更大歡喜的場景設計中，大大舞這一標志性信息繼續(xù)著與消費者的溝通。隨著王大陸邁出代表歡喜的大大舞步伐，美汁源#全民職場歡喜節(jié)#正式開幕，俏皮可愛的大大舞讓觀眾直呼可愛，喚起心中歡喜。將#舞出大歡喜#的歡喜傳遞，成功引爆話題。 除了在微博上用心經(jīng)營“大歡喜”外，美汁源還在抖音上打造了#舞出大歡喜活動，借助接拋美汁源的形式打造接力挑戰(zhàn)賽，多個KOL強勢助陣，參與熱情高漲，全民舞出大歡喜，消費者們再一次成為了美汁源的創(chuàng)意代言人。
承接4月的#尋找“大”人物#，這次，美汁源在官博發(fā)起了#發(fā)現(xiàn)“大”歡喜#的活動，用戶尋找城市名中含有“大”的地點，用橘色圈出曬圖評論，就有機會獲得足足24箱美汁源，科大訊飛等藍V參與活動擴散熱度，一時之間引發(fā)眾多網(wǎng)友的積極互動。 隨后，微博搞笑排行榜發(fā)起話題征集，挖掘職場人群的歡喜時刻。消費者在評論區(qū)紛紛留言，分享自己的職場歡喜時刻。
職場的話題自然是一呼百應，眾多大V紛紛在各平臺曬出自己的職場歡喜瞬間。有的是vlog形式講述自己的職場小情緒和大歡喜，有的是漫畫輕松展示出職場歡喜時刻，觸發(fā)共鳴。進一步深化美汁源的“大果粒”、“大歡喜”在消費者心目中的聯(lián)系。
美汁源的這次傳播，不是一股腦地將品牌、產(chǎn)品、理念推向用戶，而是品牌在其中承擔了引導分享，引導參與的角色。
比起強迫消費者接受，這種拉式策略使品牌更容易獲得有質(zhì)量的UGC，而大眾在參與的過程中，潛移默化地認可了這次傳播的理念、邏輯，并感統(tǒng)深受，品牌自然也就能獲得知名度和美譽度的雙贏。
03. KnowYourself線上線下助陣
這場營銷戰(zhàn)役并沒有止步于線上。 美汁源選擇了與心理教育領域的微信頭部KOL KnowYourself合作，既能通過KY的線上平臺跟大眾溝通“職場小情緒”，聽用戶傾訴心聲，又能借助受眾多為職場人士的自媒體開展心理向線下活動，切實為職場人士的小情緒提供實際的解決方案。 8月27日，KnowYourself發(fā)布了一篇應對職場小情緒的調(diào)研，展現(xiàn)職場人可能遭遇的壓力以及調(diào)整方式，讀者在評論區(qū)積極討論。而由這篇線上文章引出了美汁源線下布局——“職場情緒加油站” 快閃店。 “職場情緒加油站”內(nèi)有三大亮點區(qū)域，一是職場情緒告解室，觀眾可以在私密環(huán)境向兩位輕咨詢師傾訴職場小情緒；二是職場壓力診療區(qū)，為用戶進行壓力測試，定制解決方案；最后是舞出大歡喜區(qū)域，鼓勵人們放肆解壓，舞出大歡喜。
每個環(huán)節(jié)都有解壓的小禮品相贈，用戶們能在拍照區(qū)留下自己的歡喜時刻，整場活動“大歡喜”金句更是無處不在。
從線上鼓勵人們發(fā)現(xiàn)歡喜時刻，到在真實的場景中與用戶們一起歡喜，虛擬到現(xiàn)實的切換更像是線上內(nèi)容在線下的一種延伸，產(chǎn)品定位和用戶痛點的可視化，使得用戶對品牌印象從平面到立體。
04. 和國貨之光玩一次
在這一次溝通過程中，除了果粒橙有條不紊的發(fā)聲外，美汁源大品牌下的新口味百香果檸檬也同時在夏日開啟第一波活動。
他們與國貨之光瑪麗黛佳打造聯(lián)名合作“你看起來很美味”，用戶在可口可樂官方旗艦店購買飲料，有機會抽取美汁源定制急救包，急救包中內(nèi)含一個瑪麗黛佳口紅禮盒+一瓶百香果檸檬，清新果汁帶來的活力加上多彩口紅的助力，更顯元氣滿滿。
此外，美汁源還與漢堡王聯(lián)合打造派樣，讓新品直達受眾，用戶可以通過購買漢堡王早餐麥芬系列獲得美汁源百香果檸檬汁，或者是在福利H5頁面領取優(yōu)惠券，在線下兌換百香果檸檬飲料，通過福利激勵將新品滲透到線下渠道觸達消費者。
通過聯(lián)合品牌間共同的、直接或間接的市場營銷資源，包括契合的品牌調(diào)性、相似的市場、類同的渠道終端、一致的目標消費群體，美汁源形成品牌影響力和新品銷量的雙重提升。
05. 結語
4月到8月，線上至線下，圍繞一個傳播邏輯承上啟下的用戶溝通策略，是美汁源此次夏日營銷成功之關鍵，具有生活氣息的多種玩法詮釋+更大果粒，覆蓋線上到線下的解決方案幫你重拾更大歡喜。果粒橙、大果粒、大歡喜的關聯(lián)度在消費者心中逐漸加固。
“有職場小情緒了—喝瓶美汁源，跳大大舞-用簡單輕松的方式重拾歡喜”，無論是虛擬還是現(xiàn)實美汁源的營銷都在反復扣題，這種循序漸進的溝通方式更易被消費者所接受，最終獲得認知與認可相統(tǒng)一。 開頭就講到，“推”和“拉”的區(qū)別在于，有沒有“用戶洞察”這一環(huán)，而洞察的目的在于溝通。
抓住洞察點持續(xù)地與用戶進行交流，將有創(chuàng)意的品牌溝通內(nèi)容有針對性地覆蓋各類社交渠道，話題才有引爆的可能，美汁源在如何找到切入點，溝通好消費者這一重要環(huán)節(jié)給夏日campaign留下了精彩的瞬間。 無論是推式還是拉式策略是應運于時代而生的營銷手段，兩者的共同點是：根據(jù)時代特性找對的場景——通過恰當?shù)姆绞健蛯Φ娜藴贤ǎ@也是營銷的本質(zhì)。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）