小鹿茶開放合伙人，瑞幸變了
01.
幾個(gè)月前，《第一財(cái)經(jīng)》發(fā)布了《2019城市商業(yè)魅力排行榜》，在排行榜中，第一財(cái)經(jīng)對337座地級市的商業(yè)魅力進(jìn)行了綜合評分和排名，按照指數(shù)評出了全新的1~5線城市排名。
在以前，大家經(jīng)常將城市粗暴劃分成一線（北上廣深）、二線（發(fā)達(dá)城市或省會城市）、三線（省會城市），三線以后的城市則直接劃為“小鎮(zhèn)”或“十八線城市”，這顯然是不對的。不同的城市有不同的性質(zhì)和職能。隨著生產(chǎn)力水平的日益提升，社會勞動分工日益細(xì)化，城市的性質(zhì)差異也越來越復(fù)雜。用同單一維度對不同性質(zhì)的城市進(jìn)行排名劃分，顯然是不合理的。比如將海南三亞、河北唐山、遼寧大連、內(nèi)蒙古滿洲里四個(gè)城市，按照旅游貿(mào)易、工業(yè)產(chǎn)值、港口吞吐、邊境貿(mào)易等不同維度進(jìn)行打分，就會得出截然不同的排名。因此，絕對不能產(chǎn)生“一線城市就是比二線城市發(fā)達(dá)，三四線城市就是不如一二線城市”的粗暴認(rèn)知。在商言商，這份根據(jù)商業(yè)魅力做出的排名，我認(rèn)為是非常具有參考性的。本次總共有377個(gè)城市上榜，其中，北京、上海、廣州、深圳四大城市憑借超強(qiáng)的商業(yè)魅力繼續(xù)領(lǐng)跑全國，穩(wěn)坐一線城市寶座。
緊隨其后的是15個(gè)新一線城市，分別是：成都、杭州、重慶、武漢、西安、蘇州、天津、南京、長沙、鄭州、東莞、青島、沈陽、寧波、昆明。
二線城市有無錫、佛山、合肥、大連、福州等30個(gè)，三線城市有汕頭、蕪湖、濰坊、鹽城、保定等70個(gè)、四線城市有韶關(guān)、常德、六安等90個(gè)、五線城市則有128個(gè)，包括防城港、玉溪、呼倫貝爾等。這些不同“線”城市之間，不僅有著商業(yè)魅力和產(chǎn)業(yè)布局和的不同，也有著地緣文化、飲食習(xí)慣、消費(fèi)取向的差別。作為品牌，必須深諳其中的同與不同，才能把握商業(yè)脈搏。
02.
9月3日，一直備受爭議的瑞幸高調(diào)宣布“小鹿茶”品牌獨(dú)立營運(yùn)，進(jìn)軍新式茶飲料市場。一石激起千層浪，本就在風(fēng)口浪尖上的瑞幸，再一次面對了各種各樣的質(zhì)疑。面對質(zhì)疑，瑞幸COO劉劍用最簡單的話作為回應(yīng)：“我們新零售合伙人模式，前期不需要收取加盟費(fèi)，后期整體合伙人沒有利潤的時(shí)候我們也不會收取什么費(fèi)用，只有當(dāng)他有利潤可以持續(xù)盈利的時(shí)候我們才會按照一定比例抽取一定的分成?！?/strong>
——不收加盟費(fèi)。
——不賺錢就不要錢。
——只有在穩(wěn)定可持續(xù)盈利的時(shí)候才抽取分成。
……
瑞幸的關(guān)鍵詞有兩個(gè)，一個(gè)是速度，另一個(gè)還是速度。
速度的背后，是用戶，是數(shù)據(jù)，是觸點(diǎn)。目前，瑞幸咖啡只進(jìn)入了40個(gè)一二線城市，且全是直營門店。要想在三四五線市場有所作為，繼續(xù)一直以來的商業(yè)奇跡，瑞幸必須引入加盟力量。畢竟，星星之火確實(shí)可以燎原，但還有句話叫人多力量大。眾人拾柴才能讓火焰高起來?？梢韵胂螅鹦抑詫⑿÷共鑿娜鹦铱Х戎袉为?dú)拆分出來，就是為了精準(zhǔn)狙擊三四五線的市場。這不僅標(biāo)志著瑞幸將會進(jìn)一步專注于一二線城市，也意味著瑞幸對三四五線的下沉市場同樣有著錙銖必較的野心?？偛坑萌鹦铱Х鹊闹睜I招牌持續(xù)主攻一二線，小鹿茶負(fù)責(zé)奇襲三四五線，全國化鋪設(shè)用戶觸點(diǎn)，讓直營店更加專注，也讓市場更加廣闊。
與此同時(shí)，針對不同城市用戶畫像而靈活進(jìn)行戰(zhàn)略決定。在一二線城市和咖啡接受度高的城市，由直營店親自出馬，以咖啡作為抓手，在確?；颈P的基礎(chǔ)上向新茶飲延伸；在三四線城市，以門檻最低的茶飲作為抓手，為咖啡的未來推廣創(chuàng)立條件。
03.
兵分兩路。一路正面猛攻，一路兩翼包抄。有的地區(qū)喜歡咖啡，有的地方喜歡茶飲，有的地方喜歡熱飲，有的地方喜歡冷飲。城市的不同，讓用戶畫像也變得不同。小鹿茶與瑞幸咖啡的分兵而治，正是尊重地域差異的選擇。有人說拆分小鹿茶，引入加盟制度是瑞幸再三而竭的暗示，而仔細(xì)看來，這其實(shí)恰恰相反，這彰顯的是大數(shù)據(jù)時(shí)代新零售企業(yè)兩手都要抓，兩手都要硬的野心。絕非“拆行李散伙”，而是品牌延伸的一種策略。
04.
直營和加盟，二者同為連鎖，但卻有著巨大的不同。直營的優(yōu)勢在于能夠成功率高、品控穩(wěn)定；而加盟的優(yōu)勢則在于成本低、模式成熟、擴(kuò)張速度快。因此我們經(jīng)常說直營做強(qiáng)，加盟做大。那么，是否存在一種模式，能夠?qū)⒍呓Y(jié)合，做強(qiáng)做大呢？瑞幸的全新的加盟模式或許有機(jī)會。在他們的新零售合伙人模式下，加盟方的特殊之處有幾點(diǎn)：首先，新零售合伙人加盟的小鹿茶，依然能夠通過App完成全部交易。也就是說，瑞幸會用這種方式來確保加盟方的安全性。畢竟，能復(fù)制門頭，不能復(fù)制App。能在APP進(jìn)行下單的門店一定是真的，不能用APP下單的門店則一定是假的。這就先避免了鹿角巷、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌遍地山寨門店，李鬼吃香喝辣，李逵有力難使的尷尬。在三四五線城市，能夠解決山寨，就首先解決了一大部分加盟商的心病。
其次，線上交易能立刻了解客戶評價(jià)，消費(fèi)者對消費(fèi)體驗(yàn)不滿意，店長能夠立刻得到反饋，而來自總部的客戶專員則會立刻有客戶專員進(jìn)行回訪，這就保證了口味和門店服務(wù)質(zhì)量的實(shí)時(shí)穩(wěn)定。另外，瑞幸咖啡的王牌功能：門店自動訂貨也會同步給小鹿茶合伙人。大家知道，不管輕餐飲還是重餐飲，進(jìn)貨訂貨都是重中之重。少了不夠用，多了會過期變質(zhì)，尤其是茶飲行業(yè)，訂貨不謹(jǐn)慎會造成極大的損失。傳統(tǒng)餐飲行業(yè)都是完全依靠人工訂貨，而瑞幸則早已通過大數(shù)據(jù)自動訂貨，完全可以避免浪費(fèi)，保證杜絕過期浪費(fèi)，也可以保證門店里的貨物新鮮程度，從而大大減少食品安全的風(fēng)險(xiǎn)和摸索訂貨數(shù)量所帶來的初期壓力。第四個(gè)優(yōu)勢是AI圖像識別技術(shù)。門店里的攝象頭有兩重用處，一是讓用戶可以實(shí)時(shí)觀看飲品制作過程，讓客戶對食品安全肉眼可見，另一個(gè)用處則是通過AI圖像識別技術(shù)，對門店的違規(guī)操作進(jìn)行識別。操作是否合規(guī)？是否有其他人員進(jìn)入過食品區(qū)？全都可以通過攝像頭進(jìn)行判斷和檢測，大大降低門店人耗，提高效率。
05.
簡而言之，小鹿茶對加盟的底氣來自6大優(yōu)勢：第一是零加盟費(fèi)、第二共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、第三超強(qiáng)品牌、第四超豐富的產(chǎn)品、第五全域流量支持、第六是數(shù)字化運(yùn)營。瑞幸咖啡已經(jīng)擁有了供應(yīng)鏈及物流等方面的強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)，再次基礎(chǔ)上，小鹿茶將不再是從零開始，不再需要為自己的渠道擔(dān)心。在有湯唯、張震、劉昊然、肖戰(zhàn)等明星的幫助下，瑞幸與小鹿茶早已名揚(yáng)四海，相比其他沒有品牌知名度的茶飲，小鹿茶是站在巨人的肩膀上起跑。讓小鹿茶不需要為自己的知名度擔(dān)心。
盡管品牌分開，但小鹿茶仍然與瑞幸咖啡同出一源，不論App線上交易、門店經(jīng)營、產(chǎn)品品控還是人員管理，小鹿茶都有足夠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和可借鑒的機(jī)會，瑞幸會為小鹿茶提供痊愈流量支持。尤其是，已經(jīng)經(jīng)歷了多輪市場考驗(yàn)的小鹿茶，本身的口味是得到市場認(rèn)可的。來自一二線城市的小鹿茶，自帶年輕、時(shí)尚、潮流等標(biāo)簽，小鹿茶合伙人無需為口味擔(dān)心。對于三四五線城市而言，這是可以說是一種降維打擊。
06.
其實(shí)，對于走上正軌的企業(yè)而言，將產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分是成長發(fā)展的必經(jīng)之路?！凹辛α哭k大事”和“眾人拾柴火焰高”并不矛盾，君不見，肯德基、麥當(dāng)勞正是因?yàn)樵谌A采用直營+加盟的雙軌制，才能擁有今天的輝煌。其實(shí)這世界上，人也好，企業(yè)也好，基本上是個(gè)人都可以說說他不好，找缺點(diǎn)太容易，但是說好，卻難。這也是投資更難的原因，因?yàn)橐獩_破重重表象，抓住本質(zhì)。而這本質(zhì)，可能需要長期的時(shí)間去印證。多年以后，我們回頭再看瑞幸時(shí)，或許會把這視為他們的一個(gè)里程碑式的選擇。
圖片來自：第一財(cái)經(jīng)、新一線研究所
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