產(chǎn)品廣告怎么做？挖掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性
首發(fā)：賈桃賈桃
李奧貝納工作起來像一頭牛。
奧格威在拒絕和李奧貝納公司合并時，曾開玩笑地說到：我工作已經(jīng)算是相當賣力了，但是完全沒法和貝納比，我私下想如果我們變成一家人，他會半夜打電話來，把我吵醒，要我在第二天早上8點和他在底特律見面，去爭取更多的汽車客戶。 雖然奧格威是半開玩笑，但李奧貝納作為工作狂的名聲卻是如實。
彼時，李奧貝納公司已經(jīng)成為全美最大廣告公司之一。
一、從編輯到廣告人
把時鐘撥回1915年春天，當時的李奧貝納大學畢業(yè)一兩年，還是一位汽車雜志編輯，在凱迪拉克汽車公司工作，負責公司的內(nèi)部雜志編輯。
雖是做編輯工作，卻對廣告感興趣，瘋狂閱讀廣告專業(yè)刊物，剪下大大小小報紙廣告整理成冊，而且還參加了許多廣告俱樂部。 20年代初，李奧貝納換了一家汽車公司-拉菲特，開始擔任廣告部經(jīng)理，然而沒幾年拉菲特因為定價過高和整個經(jīng)濟蕭條，最終破產(chǎn)。
進入這個公司的時候，貝納通過現(xiàn)金和抵押股票貸款的方式購買了2000美元公司股票，公司倒閉時，周圍的朋友都勸他不必償還貸款。然而貝納堅持償還，因此，也給家庭背上了債務。家有妻兒加上債務，貝納不得不趕緊尋生計，當時一家小型廣告公司代理商拋出了橄欖枝，給出了創(chuàng)意總監(jiān)職位，貝納說道：我一口就答應了。也因此，正式踏入了廣告行業(yè)。
二、44歲孤注一擲創(chuàng)業(yè)
進入廣告公司，公司雖小，卻充滿活力。李奧貝納自己畫草圖，自己寫文案，自己坐火車到外地去排版，有時還在打印現(xiàn)場推翻更改，清晨又坐火車回去。貝納相信勤奮工作終究換來回報。
在這家公司，貝納也遇到了后來他創(chuàng)辦自己公司的重要合作伙伴。
有很長一段時間，李奧生活過得非常愉快：“我的3個小孩都出生在這里，我有一個漂亮的家，還有很多很棒的社交活動，包括和已故作家塔金頓來往……我想，我可能是當?shù)匦剿顑?yōu)渥的廣告人”。
然而好景又不長，30年代，美國出現(xiàn)了長時間到經(jīng)濟蕭條，眾多企業(yè)破產(chǎn)，這其中就包括貝納所在廣告公司的重要客戶。李奧貝納意識到：要想繼續(xù)留在廣告屆，就必須換個地方，他來到了芝加哥。
李奧后來提起那時的芝加哥，說道：“我周游了外圍的城市后，最后慢慢走向她。但我終于抵達那里時，我已經(jīng)是個鄉(xiāng)音難改的40歲中年男人了”。來到芝加哥后，幸運的貝納成功入職當時芝加哥最大到廣告公司，擔任創(chuàng)意總監(jiān)。學習著新的媒體，白天當客戶經(jīng)理晚上寫文案，勤奮工作。
然而這家公司的老板對廣告生意打理并不上心，不幾年，這家曾經(jīng)是最大代理商的廣告公司便走向衰落。身邊對朋友和老客戶紛紛勸李奧貝納創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦自己的廣告公司。多番猶豫，李奧貝納抵押房子和借款，共籌得5萬美元，在1935年創(chuàng)辦了李奧貝納股份有限公司。
此時他已44歲，可謂孤注一擲。
1936年，李奧貝納公司為巧克力做的廣告并沒有給客戶帶來暢銷，老客戶也削減預算，成立的第一年，李奧貝納走得十分艱難。
三、與生俱來的戲劇性
轉(zhuǎn)折在1939年，李奧貝納通過比稿擊敗其他多家廣告代理商，贏得了美國肉類研究所的業(yè)務，這是李奧貝納第一單超過100萬美元的業(yè)務。
為肉類研究所做的廣告也是李奧貝納后來最引以為傲的廣告之一，因為這則廣告充分運用了李奧貝納的創(chuàng)意方法——尋找產(chǎn)品與生俱來的戲劇性。 當然后來還有綠巨人豌豆、萬寶路牛仔形象等等大獲成功的廣告，此后李奧貝納走上了發(fā)展的順風車。
但讓李奧貝納創(chuàng)意方法成型和定型的標志，應該算是這個肉類廣告。 當時所有肉的廣告都是建議用煮熟的顏色，而李奧貝納通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)鮮肉的紅色代表了新鮮、食欲、品質(zhì)。堅持采用鮮肉的紅色。
廣告的標題是：你能不能聽到它們在鍋里滋滋的響聲？
滋滋的響聲就是戲劇性，抓住了煎肉時的滋滋響聲，讓人們聯(lián)想到味覺，用文字刺激了味覺。這就是產(chǎn)品與生俱來的戲劇性，抓這個產(chǎn)品本身就有的戲劇性，就能刺激顧客。
后來，這個方法被總結(jié)提煉，成為李奧貝納公司的創(chuàng)意方法。流傳幾十年，延續(xù)至今。
四、解剖這個廣告方法
作為流傳幾十年的廣告方法，仍然能存在到今天，必然有其合理性。 按著路子一步一步的來捋清楚，為我們的廣告營銷方法的武器庫，再添一件兵器。
先看觀點本身：挖掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性。
這里面有兩點非常重要，一個是與生俱來，什么意思，就是產(chǎn)品本身就存在，不需要再去創(chuàng)造添加，就從產(chǎn)品自身去尋找。
第二個是戲劇性，產(chǎn)品自帶的特點可能有很多，而那個真正帶有戲劇性的特點在哪里？那個特點能讓消費者感興趣，能刺激消費者的特點在哪里？
因此，這個方法的操作步驟就可以總結(jié)為如下幾個步驟：
首先是充分研究自身產(chǎn)品，尋找提煉產(chǎn)品特點；
然后是對提煉的產(chǎn)品特點進行篩選，選出那個戲劇化的特點，當選出這個特點時，大創(chuàng)意也就產(chǎn)生了；
最后是對這個特點進行廣告加工，用廣告生動的表現(xiàn)出來。
五、到底如何用呢？通過案例來看
李奧貝納操刀的肉類產(chǎn)品煎炒時的滋滋聲，就是戲劇性，這是產(chǎn)品本身就存在的，而且是再尋常不過的，我們只是把它提煉出來，用作廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
有一個日本的廣告，描述一個撕軟糖，就是尋找撕軟糖產(chǎn)品本身的戲劇性，廣告里這個糖能撕扯很長，非常魔性，給消費者的感覺上就很有趣。
看過這個廣告一兩次，便會對這個產(chǎn)品留下深刻印象，廣告效果當然很好了。研究自身產(chǎn)品——找到了撕扯很長的產(chǎn)品特點——并且做戲劇化處理——通過廣告幽默的表現(xiàn)出來。
還有一個案例相信大家印象應該比較深，小時候的電視廣告，大大泡泡糖，廣告里展現(xiàn)泡泡糖能吹很大，還有泡泡超人，小孩子看見了就想買，覺得很有趣，還很好玩。這個案例里面，吹超大的泡泡就是戲劇性。
類似的案例還有很多，都是利用這個方法，充分研究產(chǎn)品，找出產(chǎn)品自帶的戲劇性特點，通過廣告表現(xiàn)出來，目標消費者看到了，自然能引起興趣，刺激他們購買。
六、如何評價“與生俱來的戲劇性”？這個方法是不是萬用靈丹？
用這種手法，能始終跟產(chǎn)品本身相關(guān)聯(lián)，所以幾乎跑不偏，創(chuàng)意跟產(chǎn)品本身貼的很近，那些掌握不好創(chuàng)意尺度的創(chuàng)意人，不妨先用這個方法做練習。
這是實效廣告方法，能有效的促進產(chǎn)品銷售，對很多新品牌來說很適用。
方法本身很簡單，易掌握，也好操作，是一個能全民普及的方法。
1、但是，也存在一些問題
這個方法產(chǎn)生于上世紀40年代左右，是產(chǎn)品至上的年代，所以非常適合產(chǎn)品競爭，但因為過于專注產(chǎn)品，以產(chǎn)品為中心，就假定了產(chǎn)品中一定有戲劇性的特點，必然包含了消費者感興趣的東西。實則不是，在當下的商品環(huán)境中，很多產(chǎn)品其實并沒有什么差異和特點。
重產(chǎn)品忽視品牌，廣告的中心都圍繞產(chǎn)品在走，品牌策略和傳播其實是不足的。
找到產(chǎn)品特點不難，難的準確的選中一個特點，并戲劇化創(chuàng)意，這一點是這個方法的關(guān)鍵，往往很多人拿不準。
2、還有一個疑問：與生俱來的戲劇性和usp感覺很像，這兩者的差別是什么？
與生俱來的戲劇性更強調(diào)創(chuàng)意，強調(diào)戲劇性；usp更強調(diào)產(chǎn)品的獨特點，差異點。差異點不一定是戲劇性，戲劇性也不一定是差異點。這兩者的弊端倒是很一致，都是注重產(chǎn)品而忽視品牌。
七、最后，做個總結(jié)
比起市面上一大堆空虛的創(chuàng)意，或是洗腦重復策略，與生俱來的戲劇性，明顯實在很多，跟產(chǎn)品的距離很近，有創(chuàng)意也有實效，效果和方法都很實在。掌握這個方法，為我們的廣告營銷武器再添一件有力的兵器，遇到什么敵人，對應的使用什么兵器，對癥下藥，自然是信手拈來。
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