愛奇藝第二季度財(cái)報(bào)有陰陽兩個(gè)面孔，陽面是平臺訂閱會員數(shù)首次破億的喜悅，陰面是廣告收益下降虧損不止的慘淡。

8月20日，愛奇藝公布截至2019年6月30日的第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2019年第二季度愛奇藝營收達(dá)到71億元，同比增長15%，市場預(yù)期為70.2億元人民幣；本季度凈虧損為23億元，略高于市場預(yù)期的凈虧損為22.65億元，同比增長9.5%，去年同期為21億元。

值得一提的是，2019年第二季度，愛奇藝訂閱會員規(guī)模首次破億，達(dá)1.005億，同比增長50%。愛奇藝創(chuàng)始人、董事兼首席執(zhí)行官龔宇博士表示：“第二季度訂閱會員總數(shù)突破1億，這成為公司發(fā)展的一個(gè)里程碑。

雖然，1億會員的成績看起來很不錯(cuò)，但最根本的愛奇藝虧損窘境還是未解。在線視頻行業(yè)的收入來源主要有幾類，廣告收入、會員付費(fèi)、內(nèi)容版權(quán)分銷和其他服務(wù)，如今愛奇藝廣告收益下降，會員收益上漲，內(nèi)容分銷及其他收入占比較小。愛奇藝，燒錢的日子什么時(shí)候能結(jié)束？

廣告收入下降，營收下滑

在廣告收入、內(nèi)容版權(quán)分銷和視頻增值服務(wù)等在線視頻營收途徑中，廣告營收是各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺最傳統(tǒng)的也是最主要的變現(xiàn)途徑，廣告的形態(tài)從大字報(bào)、音頻、視頻，載體從線下到線上，歷經(jīng)多年風(fēng)雨已然形成了成熟的廣告系統(tǒng)。

根據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)：2011-2015年中國在線視頻廣告市場規(guī)模維持在50%的高水平增速，到2016年中國在線視頻廣告市場規(guī)模達(dá)到319.5億元，同比增速降低至37.1%；未來幾年內(nèi)中國在線視頻廣告市場規(guī)模同比增長率將不斷下降，至2019年僅為18.67%。

受市場環(huán)境影響，愛奇藝主要營收來源在線廣告業(yè)務(wù)收入也出現(xiàn)了下滑。在愛奇藝2019年二季度財(cái)報(bào)中，在線廣告的營收顯示為人民幣22億元，同比下滑16%。據(jù)悉，2018年開始愛奇藝廣告收入的營收基本持平，營收同比增幅也從2019年第一季度開始下滑。

愛奇藝財(cái)報(bào)把廣告營收下滑的原因歸咎于：受宏觀經(jīng)濟(jì)變化、部分內(nèi)容延遲播出及信息流廣告收入不及預(yù)期等影響。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議上，愛奇藝創(chuàng)始人、董事兼首席執(zhí)行官（CEO）龔宇也表示：下個(gè)季度最大挑戰(zhàn)是品牌廣告，因?yàn)楹暧^環(huán)境不太好，許多大品牌都有預(yù)算限制。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛下沉至三四線城市乃至農(nóng)村市場，汲取農(nóng)村市場的流量資源，紅利危機(jī)同樣蔓延至了在線視頻平臺市場。與此同時(shí)，在數(shù)字化媒介取代雜志、廣播之后，線下梯媒、公交站牌甚至農(nóng)村刷墻廣告等戶外媒介因互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下沉而東山再起，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下沉市場的品牌傳播新選擇，分去了愛奇藝等線上視頻平臺的廣告份額。

再者，風(fēng)口上抖音、快手乃至視頻博客（VOLG）等短視頻信息流廣告快速增長，直面沖擊了愛奇藝信息流廣告的增長。以抖音、快手為例，《2018 抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：抖音日活突破 2.5 億，月活超過 5 億，是頭條系內(nèi)用戶數(shù)最多和活躍度最高的 app，在短視頻廣告領(lǐng)域風(fēng)頭無量。同樣，快手繼續(xù)高速增長，如今DAU已經(jīng)破2億，官方稱2019年的廣告目標(biāo)是100億，抖音、快手等平臺的崛起顯然影響了愛奇藝信息流廣告的營收。

廣告營收數(shù)據(jù)來看，愛奇藝2019年第一季度，在線廣告業(yè)務(wù)營收仍達(dá)到21億元人民幣（約合3.158億美元），與去年同期持平；第二季度，在線廣告的營收顯示為人民幣22億元，同比下滑16%?？梢娨蜃陨砗屯饨鐥l件限制，愛奇藝未來的廣告收益不太樂觀。

對于愛奇藝來說，廣告營收的持續(xù)下滑直接關(guān)乎愛奇藝整體營收數(shù)額。換句話來說，依賴“會員+廣告”變現(xiàn)模式的愛奇藝很難再經(jīng)歷廣告市場的大幅度波動，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)、尋找新的具有持續(xù)性的收入增長方式變得迫在眉睫。

降低運(yùn)營成本仍止不住虧損

在國內(nèi)長視頻流媒體高速發(fā)展以及版權(quán)產(chǎn)業(yè)日益壯大的背后，騰訊、愛奇藝等主流視頻平臺面臨成本居高不下、連年虧損的問題。一財(cái)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：騰訊2017財(cái)報(bào)顯示其內(nèi)容成本281.77億（人民幣，下同），除去內(nèi)容成本12.8億以及騰訊音樂內(nèi)容成本30億，粗略估算騰訊視頻內(nèi)容成本230~250億元人民幣之間。

愛奇藝虧損不止也有內(nèi)容成本居高不下的影響。

愛奇藝財(cái)報(bào)披露，2018年前三季度，愛奇藝內(nèi)容成本為146億元，已超過2017年全年內(nèi)容成本支出，占營收的比例也創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到了81%，第四季度內(nèi)容成本為65億美元，同比增長97%，統(tǒng)計(jì)得出，2018年四個(gè)季度的內(nèi)容成本同比增速分別達(dá)到了54%、47%、66％、97%。

愛奇藝高額內(nèi)容成本影響平臺營收的難題，在今年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。其2019年第二季度收入成本為70億元，較2018年同期增長14％，較上個(gè)季度的73億元環(huán)比下降4.1%。其中，內(nèi)容成本為50億元，比2018年同期增長7％，該成本同樣呈環(huán)比下降趨勢，上個(gè)季度為53億元，創(chuàng)下了近期最低的支出費(fèi)用增速記錄。

版權(quán)費(fèi)和嚴(yán)控自制內(nèi)容成本的降低是內(nèi)容成本得以把控的主要原因。

影業(yè)監(jiān)管政策趨嚴(yán)加上經(jīng)濟(jì)趨緩，愛奇藝版權(quán)費(fèi)用和其他費(fèi)用得以降低。監(jiān)管政策主要從內(nèi)容監(jiān)管、藝人薪酬、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理三大層面監(jiān)察，因而這兩年起院線電影的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)價(jià)格開始趨于穩(wěn)定，今年版權(quán)成本開始下降，同時(shí)演員片酬范圍更合理化。由此，在線視頻平臺減去重壓，有了更大的發(fā)展空間，內(nèi)容成本也控制在合理范圍。

理論上，內(nèi)容資金投入的減少必將影響平臺內(nèi)容生態(tài)的培育，不過對愛奇藝而言，內(nèi)容版權(quán)依舊是其投資的重點(diǎn)。

作為“靠內(nèi)容吃飯”的在線視頻平臺，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的影視IP就可以給平臺帶來意想不到的回報(bào)。以今年大火的“哪吒”為例，通過IP改編的影視劇收獲了超高的票房收益，截止8月底票房已高達(dá)45億，穩(wěn)居國內(nèi)票房排行前三。愛奇藝也曾出現(xiàn)火爆的影視IP和綜藝IP，例如《延禧攻略》、《樂隊(duì)的夏天》等，因而深諳市場規(guī)則的愛奇藝還會持續(xù)深耕內(nèi)容領(lǐng)域，夯實(shí)內(nèi)容根基。

縮減成本的同時(shí)愛奇藝洞察用戶需求，通過外購及自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步增強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶資源的獲取以及把控能力，構(gòu)建龐大的內(nèi)容生態(tài)，提升自身綜合實(shí)力。只是盈利需要“開源節(jié)流”，愛奇藝學(xué)會了節(jié)流，該如何“開源”？

會員收入上漲，緩解資金壓力

隨著知識版權(quán)以及用戶知識付費(fèi)意識的提升，視頻付費(fèi)漸漸被消費(fèi)者接受，主流視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶數(shù)均呈增長趨勢。iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2018-2019中國知識付費(fèi)行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報(bào)告》顯示：中國知識付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，2018年知識付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.92億人，預(yù)計(jì)2019年知識付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)3.87億人。

巨大的用戶市場動力，吸引著各大視頻平臺前來分羹，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等平臺針對會員這一塊展開激烈競爭，會員付費(fèi)一時(shí)成為香餑餑，會員搶奪戰(zhàn)愈演愈烈，會員付費(fèi)市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大。

據(jù)悉，2019 年第一季度，愛奇藝營收69. 90 億元，會員數(shù)量達(dá) 9680 萬，98.6%為付費(fèi)會員；騰訊視頻訂購賬戶數(shù)增長至 8900 萬，同比增長43%；阿里大文娛四季度營收56. 71 億，同比增長8%，主要原因包含優(yōu)酷訂閱收入的增加。

可見，繼廣告收入之后會員付費(fèi)成為各大視頻平臺填補(bǔ)虧損的一大營收方式，愛奇藝也是如此。

2019年第二季度，愛奇藝的付費(fèi)訂閱用戶增長突破1.005億，同比增長50%。愛奇藝也因此成為愛優(yōu)騰中首個(gè)會員數(shù)量突破1億大關(guān)的頭部視頻平臺，付費(fèi)會員占比98.9%。達(dá)到這樣的付費(fèi)規(guī)模后，愛奇藝的變現(xiàn)重心由廣告轉(zhuǎn)至?xí)T業(yè)務(wù)。

愛奇藝副總裁陳宏嘉表示：“會員業(yè)務(wù)是愛奇藝目前也是今后重點(diǎn)發(fā)力的業(yè)務(wù)，是我們擴(kuò)大平臺內(nèi)容正向循環(huán)的基礎(chǔ)。如果單靠廣告收入，很難讓我們收入跟付出達(dá)到一個(gè)比較平衡的發(fā)展。我們凈虧損率逐年下降，每年內(nèi)容成本以可怕的幅度上升的同時(shí)，依舊能夠讓營收結(jié)構(gòu)更趨健康，這很大程度上歸功于會員人數(shù)和收入的增長?！?/p>

一方面，付費(fèi)會員一二線城市規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大且下沉市場一片藍(lán)海。目前，視頻會員付費(fèi)主要在一二線城市，各大視頻平臺都聚焦付費(fèi)會員業(yè)務(wù)，持續(xù)燒錢爭奪IP、內(nèi)容等上游內(nèi)容且加大力度打造獨(dú)播和自制內(nèi)容等動作，擴(kuò)大了付費(fèi)會員市場規(guī)模。而在下沉市場，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣向一二線城市看齊，對在線視頻平臺而言，下沉的內(nèi)容領(lǐng)域有很大的發(fā)展空間。

另一方面，無論是一二線還是下沉市場，相較音樂付費(fèi)、小說付費(fèi)，視頻付費(fèi)體系較為成熟而且用戶接受程度高。愛奇藝以“獨(dú)播/拼播+自制”構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河，再通過“會員獨(dú)享+免廣告+高速下載”等優(yōu)惠條件保證付費(fèi)會員權(quán)益，豐富的視頻內(nèi)容、獨(dú)播的熱門IP改編和優(yōu)質(zhì)的會員服務(wù)，幫助愛奇藝俘獲了大批用戶。

從訂閱會員破億可以看出，愛奇藝在視頻付費(fèi)市場的品牌口碑、用戶黏性、平臺服務(wù)等方面都處于領(lǐng)先水平，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)內(nèi)容是愛奇藝一個(gè)大方向，運(yùn)營、變現(xiàn)、內(nèi)容的擴(kuò)充都將圍繞付費(fèi)用戶去著手、執(zhí)行。未來愛奇藝付費(fèi)會員的增長空間還很大，內(nèi)容生態(tài)帝國的建設(shè)之路還很長。

愛奇藝“會員+廣告”之外

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)云變化不斷稍有不慎就會掉隊(duì)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向前奔跑，愛奇藝也在前行。在前行過程中，除了加大內(nèi)容投入還執(zhí)著于摸索更多除了“廣告和會員”之外的內(nèi)容變現(xiàn)方式。

擁有數(shù)量龐大的內(nèi)容作品的愛奇藝，打起了通過內(nèi)容發(fā)行變現(xiàn)的主意。2018年愛奇藝通過投入巨大資金，收購或自制、改編了眾多影視劇，其原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)越積越多。Vlinkage數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年1月到11月底，愛奇藝共上線網(wǎng)劇151部，臺網(wǎng)劇112部，作品數(shù)量上位居行業(yè)視頻平臺No.1。

愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容的多元化釋放出了巨大的版權(quán)價(jià)值。2019年第一季度內(nèi)容分發(fā)收入4.426億元人民幣（約合6600萬美元），同比增長66%。本季度內(nèi)容發(fā)行收入略微下滑，第二季度內(nèi)容發(fā)行業(yè)務(wù)營收為人民幣5.179億元（約合7540萬美元），比去年同期下滑4%，主要受公司在第二季度推遲發(fā)布一些內(nèi)容的影響。

愛奇藝CEO龔宇曾表示，愛奇藝核心能力就是內(nèi)容分發(fā)和貨幣化。貨幣化包括，廣告（傳統(tǒng)品牌廣告和信息流廣告），用戶付費(fèi)（訂閱、包月、包年、點(diǎn)播），傳統(tǒng)紙媒出版、傳統(tǒng)電視臺發(fā)行、或者DVD、藍(lán)光或其他娛樂消費(fèi)場景發(fā)行，衍生業(yè)務(wù)授權(quán)，游戲和電商。

在原本“會員+廣告”的主營結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，愛奇藝收購的游戲公司也開始貢獻(xiàn)營收。

行業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，讓愛奇藝游戲得以快速成長。伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019中國游戲產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告》報(bào)告顯示，2019年上半年中國游戲市場實(shí)際銷售收入1163億元，同比增長10.8%；中國游戲用戶規(guī)模約達(dá)5.54億人，同比增長5.1%，增速創(chuàng)近三年來新高。

據(jù)報(bào)道，自2014年以來，愛奇藝發(fā)行運(yùn)營游戲近5000款，并先后與西山居世游、萬達(dá)院線游戲祖龍娛樂等游戲商展開IP改編合作。積累多年游戲經(jīng)驗(yàn)的愛奇藝在游戲領(lǐng)域取得了不俗的成績，先是耗資20億元收購成功將《花千骨》由IP落地的開發(fā)商天象互動，而后于今年推出的由愛奇藝參與研發(fā)的經(jīng)《瘋狂原始人》授權(quán)改編的同名手游《瘋狂原始人-正版3D回合手游》，該游戲在上線當(dāng)天就問鼎了AppStore游戲榜單冠軍。

愛奇藝的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，在2019年一季度財(cái)報(bào)中，包括游戲在內(nèi)的其他收入在報(bào)告期內(nèi)營收11億元人民幣同比增長129%，占總營收的比值達(dá)到16%。第二季度，愛奇藝增強(qiáng)了游戲業(yè)務(wù)的營銷支出，以IP為核心的其他營收（游戲在內(nèi)）為人民幣9.792億元（約合1.426億美元），同比增長82%。

游戲行業(yè)表面看起來欣欣向榮，其實(shí)已經(jīng)變得不那么好賺錢。

很多國內(nèi)游戲公司的日子并不好過。一來，游戲移動紅利期已過，獲取用戶難度增高。中國音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)聯(lián)合IDC發(fā)布了《2019年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示：移動游戲用戶規(guī)模為6.2億人，環(huán)比增長0.6%，同比增長6.0%。從2019年第二季度開始，移動游戲用戶規(guī)模增長開始放緩，整個(gè)游戲行業(yè)用戶規(guī)模超過6.4億人。

二來，盛大、騰訊、網(wǎng)易在前，游戲市場生存壓力大。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，從移動游戲公司市場份額占比看，騰訊公司以38%的市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢，網(wǎng)易以28%的市場份額緊隨其后，在強(qiáng)大的競爭對手面前下,新來者生存之路顯得十分困難。

總而言之，愛奇藝身處視頻行業(yè)多年，且能夠在激烈的競爭中生存下來，得益于其多元化變現(xiàn)途徑的探索，愛奇藝從影視到游戲的變現(xiàn)計(jì)劃是其內(nèi)容生態(tài)養(yǎng)成的環(huán)節(jié)之一，游戲的持續(xù)性和用戶粘性比影視劇的強(qiáng)很多，而這也將成為愛奇藝能夠在當(dāng)前環(huán)境下進(jìn)一步提升的重要助力。

小結(jié)

2019年是在線視頻行業(yè)風(fēng)起云涌的一年，廣告變現(xiàn)受市場環(huán)境影響而緊縮，會員付費(fèi)成為在線視頻產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的主要動力，關(guān)于內(nèi)容生態(tài)商業(yè)價(jià)值最大化的問題的探討也從未停止。

愛奇藝掌門人龔宇曾這樣闡述關(guān)于愛奇藝的生態(tài)夢：“隨著內(nèi)容及用戶群規(guī)模快速增長，愛奇藝成功布局影視、綜藝、游戲、漫畫、文學(xué)、電商及直播等多個(gè)業(yè)務(wù)，像八爪魚一樣其觸須深入觸及產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，形成一條可自我循環(huán)的穩(wěn)健生態(tài)鏈路。”細(xì)細(xì)琢磨，愛奇藝的生態(tài)夢既有為用戶提供多元化體驗(yàn)的想法，又包含實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。

誠然，除了影視、綜藝、游戲等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)商業(yè)價(jià)值的探索之外，整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的外部價(jià)值還需要愛奇藝通過跨界融合的方式深入挖掘。如今，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資本的雙重驅(qū)動下，在線視頻產(chǎn)業(yè)正在向跨界、融合、多元的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。“內(nèi)容+旅游”、“內(nèi)容+餐飲”、“內(nèi)容+電商”等跨界融合都是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值最大化的途徑。

就目前發(fā)展而言，愛奇藝的內(nèi)容布局相對完善，但是變現(xiàn)成效一般，若要真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容商業(yè)價(jià)值的最大化，未來還有很長的路要走……

文，金融外參/符麟丹，公眾號ID：jrwaican