網(wǎng)紅產(chǎn)品，如何把“一時的差異化”打磨成“一世的差異化”？
原標(biāo)題：網(wǎng)紅產(chǎn)品的魔咒
這個時代，不少公司都想做出“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，但又害怕產(chǎn)品是“網(wǎng)紅”。因為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”有一個繞不開的魔咒：生命周期短，有的甚至是曇花一現(xiàn)。坊間就有一句話“網(wǎng)紅活不過18個月”。
“網(wǎng)紅產(chǎn)品”之所以有這個魔咒，主要原因是：它帶給人們的新鮮感是經(jīng)不起玩味的，很快被別的產(chǎn)品復(fù)制、甚至超越。而這里的“新鮮感”，其本質(zhì)就是：經(jīng)不起時間考驗的“一時差異化”。
所以，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”要摘掉這個魔咒，根本策略就是把“一時的差異化”打磨成“一世的差異化”。注意：我這里用的是“打磨”，而不是“速成”。那么，怎么打磨“一世的差異化”呢？
首先，我們要把“差異化”看成一個系統(tǒng)，而不是一個單點(diǎn)。“單點(diǎn)的差異化”帶來的后果是：成也蕭何、敗也蕭何。比如：某個網(wǎng)紅蛋糕打出的賣點(diǎn)是“麻辣甜香口味”。這種新奇特的口味吸引了眾多路人爭相排隊購買。過幾天，街對面也開了家蛋糕店，也推出了依葫蘆畫瓢的“麻辣甜香口味”蛋糕，甚至味道更奇特和回味無窮。于是，對面這家蛋糕店不僅分流了越來越多的顧客，還讓人們對這種口味蛋糕的新鮮感也大幅減少。
那么，這個“系統(tǒng)性差異化”長什么樣呢？我們來看下圖：
系統(tǒng)性差異化
我們一個個圈來剖析：
一、生活方式
我們說：產(chǎn)品是生活方式的載體?！?strong>系統(tǒng)性差異化”的核心就是：生活方式。你想給目標(biāo)用戶帶來一種什么樣的生活方式呢？但是，關(guān)于“生活方式”，不少公司容易走入以下兩個誤區(qū)：
1、生活方式太虛、無法落地
我們常聽到一些公司老板說自己的產(chǎn)品代表一種“高品質(zhì)的生活方式”、一種“不將就的生活方式”；但是，什么是“高品質(zhì)”、“不將就”？僅僅是產(chǎn)品選料嚴(yán)苛、工藝精細(xì)嗎？在沒有一個通俗易懂的、絕對化的標(biāo)準(zhǔn)指引下，消費(fèi)者怎么界定同品類，哪個產(chǎn)品的品質(zhì)更高？（你能比得出是奈雪的茶好喝？還是喜茶好喝？）
2、討好型、嘩眾取寵的生活方式
比如：之前短暫流行的新茶飲“喪茶”，它提倡的是一種所謂的“小確喪”的生活方式。這種生活方式從喪茶的產(chǎn)品名稱就可一目了然：加班不止加薪無望綠茶、前男友比我過得好紅茶、加油 你是最胖的紅茶拿鐵等等?？傊?，喪茶給自己的產(chǎn)品定位，就是灌輸滿滿的“負(fù)能量”。
現(xiàn)在，這家號稱哭著做茶的新茶飲店狀況如何呢？據(jù)“每日食品”網(wǎng)站報道：“巔峰時期喪茶一年連開了108家店鋪，單店單日銷量最高破四萬。但很快地，喪茶開始走下坡路。”現(xiàn)在又“改旗易幟”，做起了其它牌子的新茶飲。究其根本原因：這個世界上無論男女老少，不管大家背負(fù)著多大的壓力、負(fù)重前行，也不希望自己天天過著一種喪的生活方式。有時，生活雖喪，但內(nèi)心不愿長期服喪。
那么，老板、產(chǎn)品經(jīng)理或營銷人怎么來界定產(chǎn)品代表的生活方式呢？我們從時間和空間兩個維度來看。
時間維度：這種生活方式一定是可持續(xù)發(fā)展的，不是一時的流行、一時的風(fēng)潮。
空間維度：這種生活方式是有無限想象空間的。
總之，這種生活方式一定要能給“系統(tǒng)性差異”的第二個圈“產(chǎn)品”無限的創(chuàng)新發(fā)揮空間。產(chǎn)品能揮灑自如、持久地演繹這種生活方式。
帶著這條原則，老板、產(chǎn)品經(jīng)理或營銷人就要用具象化的詞或句子來表達(dá)自己倡導(dǎo)的生活方式。
具象化：少用抽象的形容詞、多用具體的名詞來提煉、勾勒一種生活方式。
比如：喜茶無論在線下的店面，還是線上的微博、微信等自媒體，都說自己是“靈感之茶”（inspiration of tea）。“靈感”就是一種永不會消亡、并有很大想象空間的生活方式。圍繞“靈感”，喜茶不僅在產(chǎn)品上創(chuàng)新，推出了一些市面上從未有過的新茶飲；還在門店陳列、周邊上乍現(xiàn)靈感。
二、實體產(chǎn)品
有了能落地的、不是飄在空中的“生活方式”，我們要來看看“系統(tǒng)性差異”的第二個圈層：公司怎么將生活方式落地到具體的產(chǎn)品上呢？
其實，不管是“網(wǎng)紅產(chǎn)品”還是“長紅產(chǎn)品”，產(chǎn)品好才是王道。比如：不管你賣什么口味的蛋糕，好吃才是王道。這里的“好吃”是指在符合當(dāng)?shù)厝丝谖读?xí)慣的基礎(chǔ)上，貨真價實、確實美味。在這個大前提下，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”要保持長久的生命力要特別注意的就是：SKU更新的頻率。
“網(wǎng)紅產(chǎn)品”大多集中在快速消費(fèi)品，比如：食品、美妝等。這些產(chǎn)品大多屬于輕度決策產(chǎn)品，即：購買前無需做太多的功課。這也導(dǎo)致了面對這類產(chǎn)品，人們喜新厭舊的天性會愈加顯現(xiàn)。因此，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”既不能執(zhí)著于過于單一的SKU，也不能過于頻繁上新SKU。SKU的策略最好是：經(jīng)典產(chǎn)品+新產(chǎn)品，雙線并行。至于經(jīng)典產(chǎn)品和新產(chǎn)品的搭配比例，根據(jù)不同的產(chǎn)品而定。這就好比服裝行業(yè)。某種程度而言，服裝就是“生鮮食品”，原價售賣期通常只有2個月時間。每一季，服裝的上新策略大多是：基本款+新款。如果是走快時尚路線的服裝品牌，就會側(cè)重于新款；如果是走品質(zhì)經(jīng)典路線的服裝品牌，就會側(cè)重于基本款。
三、傳播體驗
注意：我這里說的是“傳播體驗”，不是“傳播”。為什么要在“傳播”后面加上“體驗”二字呢？因為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的“紅”要么是偶然性爆發(fā)；要么是老板有足夠的錢，批量地、在一定的時間里猛砸?guī)状蟀偃f給微信公眾號、小紅書的達(dá)人，請他們種草帶貨，或者請明星代言等；這樣，消費(fèi)者在網(wǎng)上閑逛時，怎么“走”哪，都看到了這個產(chǎn)品。
第一種“突然紅了”就不說了；第二種猛砸錢紅起來的方式，萬一第二波砸錢策略失誤、沒效果，或者資金鏈斷裂，熱度又怎么維持呢？
“網(wǎng)紅產(chǎn)品”不管通過以上哪種方式“紅”起來，要想“長紅”，最具性價比的方式還是：運(yùn)營好自己的自媒體平臺，可以是微博、微信、小紅書，根據(jù)自己的產(chǎn)品和團(tuán)隊情況選擇1、2種。這里要注意的是：在沒有足夠人力、財力的情況下，不要廣撒網(wǎng)。扎根在1、2種平臺上，帶給用戶良好的傳播體驗。
這里的傳播體驗首先是：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗。比起文字，帶感的圖片、短視頻更重要（一個建議：招一名比設(shè)計更懂文案的設(shè)計，或招一名比文案更懂設(shè)計的文案，也許會比招一名純粹的文案效果更好）。
其次是互動體驗。用戶通過這個自媒體平臺，能不能即時買到產(chǎn)品、關(guān)于產(chǎn)品的各種疑問有沒有得到及時的回復(fù)？等等。這些都是在考驗運(yùn)營的細(xì)節(jié)工作。
總之，只有建立“系統(tǒng)性差異化”，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”才有可能解除帶在頭上的“生命力短暫”的魔咒。其實，說到底，這個世界上沒有什么做產(chǎn)品、做品牌的營銷捷徑。明確了你想把什么樣的生活方式帶給消費(fèi)者？用心做好產(chǎn)品，用產(chǎn)品演繹好這種生活方式；再用專注的傳播體驗和消費(fèi)者充分溝通、互動。只有這樣，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”才能長紅。
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