大部分的熱點(diǎn)，并不值得追
前段時(shí)間聽了網(wǎng)易噠噠“網(wǎng)易爆款內(nèi)容打造秘籍”線上課程，對(duì)一句話印象深刻：
對(duì)于品牌追熱點(diǎn)，身在乙方的我其實(shí)非常理解。往往我們接到brief，第一句話就是“不要定制，要借勢(shì)”。
碎片化信息時(shí)代，品牌“造熱點(diǎn)”，無異于向用戶的魚塘里扔了一條小魚，不僅不能引起任何水花，甚至都不一定知道魚塘里曾多過一條魚。
然而借勢(shì)熱點(diǎn)真的能達(dá)到品牌想要的效果么？
噠噠在課程中分析，大部分的熱點(diǎn)不值得追，主要因?yàn)橐韵聨c(diǎn)：
1、追熱點(diǎn)而形成的爆款，只有流量沒有轉(zhuǎn)化。
2、追熱點(diǎn)而形成的爆款，無用戶好感和品牌附加值。
熱點(diǎn)如龍卷風(fēng)，來去匆匆；對(duì)用戶來說，消費(fèi)了一次熱點(diǎn)之后，第二天他可能就忘記了，并不會(huì)因?yàn)槠放平锜狳c(diǎn)進(jìn)行一波炒作就對(duì)品牌產(chǎn)生印象或者改觀；之前巨土知識(shí)商店的”范冰冰的熱點(diǎn)，咱別著急追“這篇文章也有提到，追熱點(diǎn)的文章雖閱讀量暴漲，但大部分閱讀用戶都來自你的“已關(guān)注用戶”，并為實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化；而且“追熱點(diǎn)”最主要的在于快，需要品牌第一時(shí)間對(duì)熱點(diǎn)做出反應(yīng)且有深度見解，如果只是淺薄的蹭熱點(diǎn)或者是重復(fù)熱點(diǎn)，反而會(huì)降低消費(fèi)者心中品牌的質(zhì)感。
噠噠在課件中還分享了一個(gè)非常鮮明的例子，在2017年時(shí)候南都記者圍繞當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)做過一篇報(bào)道，閱讀量飆升至300萬，漲粉卻只有5000人，漲粉率僅為0.17%；而一個(gè)以原生內(nèi)容為核心的條漫公眾號(hào)，漲粉率可以達(dá)到3%—5%，即100萬閱讀量漲粉可漲粉3-5萬人。
那么問題來了，如果不追熱點(diǎn)，品牌能夠做些什么？
其實(shí)對(duì)于品牌來說爆款分兩種，一種是前面提到的“純流量爆款”，既追熱點(diǎn)爆款；第二種則為“品牌內(nèi)容爆款”。品牌通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得用戶好感度，塑造品牌形象價(jià)值，這樣的爆款對(duì)品牌來說才是真正有效的，那么如何打造“品牌內(nèi)容爆款”，有2種做法：
提起“造節(jié)”，不得不說追熱點(diǎn)的另一種行為就是追節(jié)日熱點(diǎn)。各大節(jié)日早已成為品牌的必爭(zhēng)之地，品牌節(jié)慶扎堆營銷對(duì)用戶來說，和淘寶雙十一全員促銷一樣，除了打折什么都記不住。而且如果你細(xì)心觀察，每個(gè)熱點(diǎn)節(jié)慶的頭條都被固定幾個(gè)大品牌（錢多品牌）所霸占，大部分品牌淪為熱點(diǎn)節(jié)慶陪跑者。
對(duì)于用戶來說，比起常規(guī)節(jié)日，越來越多的年輕人更熱衷于在自己創(chuàng)造的“假節(jié)”里鑼鼓喧天，所以在“3.14π節(jié)”、“5.17吃貨節(jié)”、“10.24程序員節(jié)”……這些虛擬節(jié)日里順勢(shì)而生的營銷，更受關(guān)注。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
“造節(jié)”對(duì)品牌來說，也是打造“品牌內(nèi)容爆款”的“捷徑”：
（1）比起借勢(shì)節(jié)慶營銷，【造節(jié)】更多以品牌理念為倡導(dǎo)，由此激發(fā)消費(fèi)者的參與感與認(rèn)同感，建立品牌與消費(fèi)者的專屬關(guān)聯(lián)。
（2）【造節(jié)】也是品牌打造的專屬節(jié)日IP，是積累品牌資產(chǎn)的重要手段。（取自socialbeta）
今年銀聯(lián)打造為期三天的【銀聯(lián)6.2節(jié)】，通過推出“銀聯(lián)6.2之歌”、“銀聯(lián)6.2詩集”、“銀聯(lián)6.2大電影”等多種年輕人喜聞樂見的方式與年輕人溝通，使得 “銀聯(lián)云閃付三天6.2折”從廣告告之升級(jí)為廣而認(rèn)知；也讓銀聯(lián)云閃付從眾多支付方式中脫穎而出，建立起與消費(fèi)者獨(dú)有的溝通點(diǎn)，并成為銀聯(lián)的專屬資產(chǎn)。
（銀聯(lián)6.2節(jié)）
網(wǎng)易年輕內(nèi)容提供商YoungLab今年也推出了“我可能過了個(gè)假節(jié)”IP，致力于將年輕人喜愛的假節(jié)和品牌巧妙捆綁，輕量化方式解鎖品牌營銷新玩法。
“3.21全家寵粉節(jié)”、“3.31三只松鼠補(bǔ)腦節(jié)”、“518長馬發(fā)財(cái)節(jié)”……用“造節(jié)”建立起用戶與品牌的專屬紐帶，讓用戶在品牌創(chuàng)造的節(jié)日里與品牌共同狂歡。
（三只松鼠3.31補(bǔ)腦節(jié)）
梁將軍在“你為什么做不好內(nèi)容營銷”中說過，內(nèi)容營銷的關(guān)鍵是“創(chuàng)造極致內(nèi)容，而不是內(nèi)容”。極致內(nèi)容的創(chuàng)造需要企業(yè)付出大量的時(shí)間成本、創(chuàng)意成本，以及投資消費(fèi)者的心智成本；換句話說，就是需要一個(gè)可持續(xù)復(fù)制生產(chǎn)爆款的團(tuán)隊(duì)，為品牌持續(xù)注入內(nèi)容力。培養(yǎng)這樣一個(gè)爆款團(tuán)隊(duì)不僅需要付出大量人力成本，而且當(dāng)下無法立刻變現(xiàn)。與其內(nèi)部培養(yǎng)，不如與市面上已有的“爆款團(tuán)隊(duì)”內(nèi)容共建，讓專業(yè)人做專業(yè)事。
內(nèi)容共建比較成功的案例當(dāng)屬2018年GQ實(shí)驗(yàn)室和寶馬聯(lián)合推出的“那一夜，他傷害了他“。
（GQ實(shí)驗(yàn)室x寶馬mini：那一夜，他傷害了他）
這篇條漫式調(diào)侃兩個(gè)男人的酒吧互訴衷腸夜，不僅讓GQ俘獲200萬+閱讀量，奠定GQ工作室商業(yè)化一哥的地位，更讓寶馬MINI在消費(fèi)者心中拉開與競(jìng)品的差距，成為一個(gè)具有人情味、更懂中年男性的品牌。
內(nèi)容共建方式有兩種，一種是針對(duì)單個(gè)campaign，與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商（在此單只微信公眾號(hào)）進(jìn)行單期合作；借助爆款團(tuán)隊(duì)對(duì)爆款的預(yù)判力、深厚的內(nèi)容策劃功底，以及短平快的執(zhí)行能力，結(jié)合品牌需求，為品牌打造與用戶對(duì)話的品牌貨幣，讓品牌有溫度。作為擁有“爆款制造機(jī)”的網(wǎng)易噠噠在這一方面深受品牌認(rèn)可，為不同領(lǐng)域品牌基于品牌調(diào)性定制內(nèi)容，助力提升品牌辨識(shí)度。
針對(duì)肯德基“絕色雙椒炸雞桶”campaign,噠噠沒有直接輸出絕色雙椒39元5塊炸雞超值這一賣點(diǎn)，而是基于北上廣漂泊青年“賺錢不容易，花錢才要更仔細(xì)”的生活態(tài)度，將角色雙椒炸雞與生活中每個(gè)精打細(xì)算的生活場(chǎng)景相結(jié)合，讓絕色雙椒炸雞桶成為抵抗生活壓力的“解壓雞”，收獲北漂青年們的關(guān)注和喜愛。
（網(wǎng)易噠噠x肯德基：每個(gè)熱衷加班的人，動(dòng)機(jī)都不單純）
內(nèi)容共建的另一種方式，是與公眾號(hào)進(jìn)行長線合作，在公眾號(hào)開放入口，成為品牌長線內(nèi)容種草陣地。很多品牌擔(dān)心自己的內(nèi)容只在一個(gè)平臺(tái)推送覆蓋范圍小，所以選擇多平臺(tái)矩陣式投放。這一方式的優(yōu)點(diǎn)是的確可以讓更多人看到，缺點(diǎn)是如果品牌想做長線campaig而非單個(gè)event,矩陣式投放無法聚力，如同打拳擊，拳頭雨點(diǎn)式攻擊到對(duì)方的各個(gè)部位，沒有集中攻擊一個(gè)部位來的致命。長期與一個(gè)優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容共建，能夠?qū)υ撈脚_(tái)的粉絲持續(xù)教育，更可以借助公眾號(hào)粉絲的力量，吸引自發(fā)傳播，從而達(dá)到內(nèi)容破圈，觸達(dá)更多用戶。
在營銷百花齊放的當(dāng)下，品牌不要一味的追求“流量爆款”，而是要投入更多精力打造“內(nèi)容爆款”，用極致內(nèi)容為品牌持續(xù)賦能，讓品牌不再是冰冷的一個(gè)名稱，而是真正走進(jìn)用戶的世界。
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