新消費時代，實體行業(yè)的玩法該怎么升級？

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2019-08-21

掃描,分享朋友圈

00. 新消費時代之始

流量。

讓所有廣告主魂牽夢縈的兩個字。

廣告圈有一句經(jīng)典老話：“我知道我的廣告有一半被浪費掉了，但我不知道被浪費的是哪一半”，畢竟，貼片廣告越來越多，而隨著流量紅利時代的結(jié)束，傳統(tǒng)貼片廣告的性價比正在不斷下降。

如今，流量既值錢，又不值錢；既難賺，又容易賺。關(guān)鍵還是要找到正確的方法，渾水摸魚的日子越來越難過了。

這中間的原因有很多：付費免廣告的會員越來越多，Z世代用戶大量崛起，消費者注意力分散，大眾對于內(nèi)容的判斷正在回歸理性。

前不久騰訊發(fā)布了Q2財報，數(shù)據(jù)顯示騰訊視頻的訂購賬戶數(shù)同比增長了30%，達(dá)到 9690萬。這對傳統(tǒng)貼片廣告的效益帶來了全新的挑戰(zhàn)跟機(jī)遇：挑戰(zhàn)在于付費會員用戶越來越多，大量廣告可以被跳過；而機(jī)遇則在于，有更多用戶愿意將自己的注意力放在其中。

螃蟹依然好吃，唯一的問題是，如何更高效地將這只難啃的螃蟹拆卸干凈，達(dá)到效益最大化。簡而言之，就是盡最大能力爭奪用戶心智。

01. 流量亟待擴(kuò)容

數(shù)據(jù)顯示，2018年，每部劇集的平均播放量正在上升，觀眾日均觀看時長較去年同期增長9.7%，同時，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告規(guī)模已近600億。在這樣的大環(huán)境下，廣告一旦能夠真正觸達(dá)用戶，最終的曝光度與影響力顯然不能小覷。

不過，由于近年視頻網(wǎng)站付費會員比例加速提升，貼片廣告的份額正在被擠壓。那些能夠跳過廣告的會員，往往恰巧是廣告真正的目標(biāo)對象。因此，品牌主需要花力氣找到更多的渠道增大曝光度。

另外，Z世代用戶大量崛起，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對于廣告的接受程度與已知模型有很大不同。屬于既苛刻又包容的矛盾體，他們對廣告的數(shù)量、質(zhì)量、內(nèi)容都有與以往不同的要求。

同時，娛樂方式的多樣化，也讓消費者注意力分散。粗暴霸屏式的廣告時代已經(jīng)過去，廣告必須精益求精，否則消費者會直接放棄繼續(xù)觀看，將寶貴的注意力交予其他娛樂方式。

也就是說，文娛產(chǎn)業(yè)的廣告發(fā)展方向愈發(fā)高質(zhì)高效化。

02. 多樣化追劇觸達(dá)：OTT

什么是OTT？

OTT的正式稱呼是over the top，指任何用于將數(shù)字內(nèi)容傳到電視或類似設(shè)備上的設(shè)備或者服務(wù)。

例如各種流媒體盒子、HDMI電視棒、智能電視、游戲機(jī)、支持WiFi或其他聯(lián)網(wǎng)方式的播放器等。

目前，家中沒有OTT的已經(jīng)是少數(shù)派了。騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，OTT設(shè)備的日均活躍數(shù)已經(jīng)超過8000萬，在神州大地上，有四分之一的城鎮(zhèn)常駐人口家庭正在使用騰訊旗下的OTT服務(wù)。

我們不得不承認(rèn)，近五年以來，有線電視正在以前所未有的速度衰落。不論是覆蓋面還是便利性，有線電視都在被流媒體取代。OTT設(shè)備的視頻廣告觀看飛速增長，目前，已經(jīng)有許多年輕人的家里不再安裝有線電視，轉(zhuǎn)投OTT的懷抱。

這些用戶的平均年齡只有30歲，其中有43%的家庭有本科以上學(xué)歷，新婚且有幼兒的家庭占比甚至達(dá)到了54%。

也就是說，最具有消費能力和話語權(quán)的新時代年輕人，都正在享受OTT大屏的便利性。

OTT大屏設(shè)備的廣告具有強(qiáng)制性強(qiáng)、廣告完播率高、貼片廣告品牌有提示回憶度等特點，與用戶建成了良性的廣告循環(huán)。

這種強(qiáng)大的覆蓋面，讓騰訊廣告在新消費時代擁有得天獨厚的優(yōu)勢。

另外，創(chuàng)意依然是廣告的核心之一，通過在劇集中加入創(chuàng)意中插、明星播報、前情回顧、片尾彩蛋等方法去提高廣告的受歡迎度，也是追劇時代的全新玩法之一。

△ 可口可樂 X 《陳情令》創(chuàng)意中插

品牌應(yīng)該合理利用“劇”變趨勢，讓自己的品牌曝光度增加，快速占領(lǐng)用戶心智。抓住IP，多元場景，豐富玩法。延伸多樣化追劇場景，集體發(fā)力，高效觸達(dá)追劇人群，以此減少對單一資源的依賴。

03. 吸睛年輕人

前文我們講過，從小生長在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的00后們，對廣告有著來自21世紀(jì)的獨特辨別能力。與80后、90后不同，他們對信息的辨別能力更強(qiáng)。
從消費觀念上看，00后的消費心理十分成熟理性，追星，但并不一定會為愛豆的錯誤盲目買單，更不一定會為愛豆的代言買單。
這讓廣告的打法變得不同。

根據(jù)去年《創(chuàng)造未來——紅杉00后泛娛樂消費研究報告》，Z世代的一大特征是父母均擁有較為良好的教育背景，這讓00后的認(rèn)知與創(chuàng)新能力與眾不同。資料顯示，00后父母雙方均為本科及以上學(xué)歷的人群占比達(dá)到45%。

針對更為理智的00后，最懂Z世代的騰訊系嘗試了許多全新玩法，吸睛Z世代，通過QQ系資源的創(chuàng)新和寶藏玩法觸達(dá)年輕人。

在常規(guī)信息流中，廣告能夠與閱讀場景進(jìn)行聯(lián)動，引發(fā)用戶持續(xù)互動。在QQ空間，每天有超過4000萬條說說在分享生活點滴，互動評論數(shù)超過2億；在QQ看點，每天有5億人在刷八卦、看新聞；在QQ瀏覽器，每天用戶超過2億，平均使用時間超過半小時。

這些都是年輕人常用的APP，在使用中，用戶都能夠看到信息流中的廣告互動，產(chǎn)生記憶點。