iCUBE VIBE | 瑞典芭蘭珂 “宋”你剛剛好的幸福
不淡不濃的太陽(yáng)花味驅(qū)散7月悶熱的空氣，來(lái)自北歐的自然花香和冰川海鹽氣息帶我們走進(jìn)了廣闊的波羅的海，舒緩了iCUBE團(tuán)隊(duì)從4月以來(lái)的疲憊。
從4月策劃方案開始，到5、6月執(zhí)行，我們很慶幸芭蘭珂的campaign在剛剛好的節(jié)奏中完美結(jié)束了。iCUBE Digital Team負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的策略規(guī)劃、創(chuàng)意輸出、媒介運(yùn)營(yíng)。
在與芭蘭珂相處的3個(gè)多月的時(shí)間里，iCUBE團(tuán)隊(duì)打造了一場(chǎng)以消費(fèi)者為中心的閉環(huán)營(yíng)銷。
通過(guò)對(duì)品牌的TA分析，洞察人群偏好并篩選優(yōu)質(zhì)傳播渠道進(jìn)行精準(zhǔn)投放。針對(duì)人群偏好設(shè)計(jì)創(chuàng)意營(yíng)銷策劃，從而對(duì)這一部分人進(jìn)行觸達(dá)營(yíng)銷。效果驅(qū)動(dòng)是本次營(yíng)銷的核心，iCUBE團(tuán)隊(duì)根據(jù)每一階段的營(yíng)銷效果與數(shù)據(jù)，靈活調(diào)整活動(dòng)的媒介策略，逐步迭代，不斷完善，完成了一次成功的產(chǎn)品傳播。
芭蘭珂的Lagom生活-精準(zhǔn)描述產(chǎn)品icon
來(lái)自瑞典國(guó)民身體洗護(hù)品牌芭蘭珂（Barn?ngen），提倡“剛剛好，不多不少”的生活哲學(xué)和“恰如其分”的肌膚美學(xué)。
我們深入剖析來(lái)自北歐的“Lagom”生活，將其從抽象的理念具象為生活中一個(gè)個(gè)場(chǎng)景。通過(guò)具象化的場(chǎng)景與消費(fèi)者對(duì)話，讓“Lagom”的生活理念影響更多年輕人。
你的剛剛好的幸福又是什么呢？
狗狗跑來(lái)叫醒自己起床
洗了一個(gè)澡香氣怡人，出門剛好遇到心動(dòng)的人
陽(yáng)光灑進(jìn)窗戶照在臉上
沐浴時(shí)水溫正好，泡泡圍繞在周圍
想念對(duì)方時(shí)對(duì)方突然發(fā)來(lái)短信
和愛(ài)人分享一塊甜蜜的蛋糕
很久沒(méi)出太陽(yáng)心情很down，太陽(yáng)突然出來(lái)
我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下年輕人在快節(jié)奏生活的重壓下，更渴望找到一個(gè)平衡點(diǎn)，讓自己能夠好好感受生活中的小確幸。
抓住消費(fèi)者在生活中的這一痛點(diǎn)，我們制定了“宋你剛剛好的幸福”這一傳播策略，通過(guò)有趣的線上互動(dòng)玩法為傳播策略賦能，幫助消費(fèi)者認(rèn)知并接受芭蘭珂和其提倡的Lagom生活。
幸福探秘官宋威龍-粉絲互動(dòng)賦能品牌營(yíng)銷
為了深入中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)，明星代言扮演了非常重要的角色。明星的人設(shè)是對(duì)品牌理念的另一種側(cè)面詮釋。作為芭蘭珂首位代言人宋威龍，無(wú)論身份是模特還是演員，他走過(guò)來(lái)每一步的節(jié)奏都剛剛好。宋威龍對(duì)生活的理解與踐行與芭蘭珂的理念不謀而合。同時(shí)，宋威龍當(dāng)紅演員的身份也為整場(chǎng)campaign的傳播聲量奠定了極大的保障。
“生活是一個(gè)不斷失去與得到的過(guò)程，這是一種平衡。”
—宋威龍
iCUBE團(tuán)隊(duì)結(jié)合宋威龍的粉絲畫像打造“宋你剛剛好的幸?！边@一傳播主題，針對(duì)性地策劃一場(chǎng)有趣的明星campaign，通過(guò)線上創(chuàng)意傳播讓明星的流量?jī)r(jià)值為品牌賦能，成功地向消費(fèi)者樹立品牌人格。
我們認(rèn)為品牌的形象與消費(fèi)者是密不可分的，消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)、口碑傳播以及品牌印象直接影響塑造品牌形象時(shí)的營(yíng)銷策略。在策劃整個(gè)傳播周期時(shí)，我們避免傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，通過(guò)猜明星、解鎖、福利放送等趣味玩法，升級(jí)粉絲互動(dòng)新體驗(yàn)，從而建立良好的用戶感受，增加粉絲對(duì)品牌的黏度。
預(yù)熱期，通過(guò)「猜明星」的玩法，增強(qiáng)官博與粉絲之間的互動(dòng)，為芭蘭珂官方微博帶來(lái)了大量的關(guān)注度。
官宣期間，iCUBE賦予宋威龍幸福探秘官的頭銜，并關(guān)聯(lián)話題#宋你剛剛好的幸福#，通過(guò)創(chuàng)新的傳播策略和明星創(chuàng)意雙重驅(qū)動(dòng)粉絲共同探索來(lái)自瑞典芭蘭珂的Lagom生活哲學(xué)，在粉絲群體中成功塑造品牌理念，幫助粉絲與品牌產(chǎn)生情感上的共鳴。
芭蘭珂 x 宋威龍 - “宋”你剛剛好的幸福
在官宣期間，芭蘭珂官方微博與宋威龍個(gè)人微博聯(lián)動(dòng)發(fā)布，在粉圈得到了很大的反響，同時(shí)iCUBE通過(guò)微博粉絲通（曝光量達(dá)2000w）、微博粉條、微博熱搜話題（曝光量達(dá)5700w）助力品牌的線上曝光量。
芭蘭珂X宋威龍 KV
同時(shí)，在宋威龍人設(shè)的加持下，為了加大粉絲與品牌的互動(dòng)，iCUBE設(shè)計(jì)了“宋威龍F(tuán)IKA下午茶”、“宋威龍的加班問(wèn)候”、“宋威龍的晚安計(jì)劃”三則互動(dòng)視頻。
芭蘭珂X宋威龍 宋你FIKA下午茶
芭蘭珂X宋威龍 宋你加班問(wèn)候
芭蘭珂X宋威龍 宋你晚安問(wèn)候
創(chuàng)意互動(dòng)視頻在粉圈快速傳播并發(fā)酵，吸引了眾多粉絲參與到與官博的互動(dòng)中來(lái)。
“品牌+明星”的模式，通過(guò)明星的“號(hào)召力”，讓粉絲與品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從明星粉絲轉(zhuǎn)為品牌粉絲。明星的粉絲群體不僅僅是消費(fèi)者，更是品牌優(yōu)質(zhì)的傳播者。
粉絲群體通過(guò)曬單等方式在飯圈引發(fā)品牌產(chǎn)品的好評(píng)與熱議，通過(guò)飯圈的傳播力，去輻射更廣的圈層，并引流到芭蘭珂天貓旗艦店&屈臣氏線下門店進(jìn)行購(gòu)買。
核心渠道營(yíng)銷-擴(kuò)大品牌曝光量
iCUBE根據(jù)品牌TA，分析并篩選出微博、微信、小紅書等優(yōu)質(zhì)傳播渠道，進(jìn)行了一場(chǎng)全方位的種草口碑營(yíng)銷活動(dòng)。
微信KOL 劉小葵
微博KOL Nikki-Min
小紅書KOL
對(duì)KOL“扭腰的Maggie”信息流廣告展示的精準(zhǔn)投放，獲得了近300w的曝光量。
此次品牌線上總曝光量達(dá)1.02億。
在幫助芭蘭珂深入中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的過(guò)程中，iCUBE充分利用核心平臺(tái)KOL資源與UGC的傳播力，幫助品牌在玩法與渠道上進(jìn)行了緊密的結(jié)合。讓代言人粉絲作為消費(fèi)者的同時(shí)，主動(dòng)為品牌進(jìn)行宣傳，對(duì)合作的KOL進(jìn)行精準(zhǔn)投放，從而將品牌影響力輻射到不同的圈層，讓品牌與產(chǎn)品做到真正意義上的“出圈”。
iCUBE Digital Team負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的
策略規(guī)劃、創(chuàng)意輸出、媒介運(yùn)營(yíng)。
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