2019年3月9日上午，Jordan天貓旗艦店推出新品AJ6櫻花粉女款運動鞋，采用抽簽預(yù)約的形式。截至3月15日上午公布中簽結(jié)果前，這雙售價1399元的AJ6櫻花粉共吸引了37萬女性用戶參與“搖號買鞋”活動。當(dāng)女生也無法容忍“我可以踩著你的AJ親你嗎”這個爛俗抖音梗時，便意味著耐克的勝利，以及運動品牌的勝利。

2015年，耐克公布的五年計劃中將女性市場定為關(guān)鍵突破口，并預(yù)計2020財年旗下女性產(chǎn)品的銷售額要從57億美元增長到110億美元，占到年總營收的五分之一以上。當(dāng)然，耐克的“宿敵”阿迪達斯近年來也在積極布局女性消費市場。2016年，阿迪達斯在維多利亞公園建立了一個“X形”的Pop-up概念空間，專為年輕女性提供免費的健身訓(xùn)練體驗。

阿迪達斯“X形”Pop-up概念空間

另外，阿迪目前在中國開設(shè)了5家專門服務(wù)于女性的門店，而到2020年他們計劃將這種門店的數(shù)量增加到20所。阿迪達斯大中華區(qū)市場副總裁羅曼赫先生就曾在《商業(yè)周刊/中文版》中表示：“女性市場是個非常重要的業(yè)務(wù)指標(biāo)，甚至能讓我們在中國市場處于領(lǐng)先地位?！?/p>

遠古時代，男人負責(zé)狩獵，女人負責(zé)采集，兩性明確的分工特性經(jīng)年累月浸入骨血寫進基因。于是現(xiàn)代社會的男人熱衷于競技，女人則偏愛逛街。男人的“狩獵心理”決定了他們的消費行為極具目的性，而女人的“采集天賦”決定了她們的消費行為充滿隨意性。對于今天的商家來說，取悅男性消費者必須十分局限地投其所好，而取悅女性消費者則可以包括迎合、引導(dǎo)甚至改變等復(fù)雜過程。

隨著社會的發(fā)展，男女都不再固守刻板印象中隸屬于自己性別的那一畝三分地，但遺傳自鴻蒙時代的生理特點依舊如影隨形。另一方面，現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)也進一步加深了兩性消費水平差異。根據(jù)國泰君安證券的報告，2019年中國內(nèi)地女性經(jīng)濟市場規(guī)模將達到4.5萬億元。目前，近75%的家庭消費決策由女性主導(dǎo)，女性消費對經(jīng)濟增長的貢獻率高達66.4%。

男女運動裝備支出情況對比

不難想象，女性進軍運動消費領(lǐng)域，其自帶增益的購買力能夠甩浸淫其間多年的男性十幾條街。英國《金融時報》旗下的高端研究機構(gòu)《投資參考(FT Confidential Research)》在2017年提供的數(shù)據(jù)顯示：中國女性在運動品牌方面的年人均消費為1141元，而同期男性的支出則為1081元。對體育運動品牌方而言，如今的男性運動市場經(jīng)過長期開發(fā)的確已經(jīng)很難找到新的增長點，因此，“她經(jīng)濟”便成為了大勢所趨。

“女權(quán)營銷”吸引運動女性群體

女性購買力優(yōu)于男性的現(xiàn)狀是生理特性、家庭結(jié)構(gòu)等多方因素作用的結(jié)果，近年來女性意識的覺醒，在全球范圍內(nèi)掀起一系列男女平權(quán)運動甚至是女權(quán)主義運動的浪潮。但無論思想運動發(fā)展到何種程度，生產(chǎn)經(jīng)營者只是冷眼旁觀，并專注于挖掘商機?！芭恿Α贝髣葆绕鸬木置娉搜鲑囉谏蠈优苑e極奔走之外，還與各領(lǐng)域的商家大肆渲染不無關(guān)系。其中，體育運動行業(yè)可謂如今男女平權(quán)背景下最大的受益方之一。

今年2月份，為預(yù)熱3.8Just Do It女生運動節(jié)線下活動，耐克針對中國市場發(fā)布了以“管什么分寸”為主題的女性平權(quán)廣告片，邀請到五星拳王蔡宗菊、女足國腳王霜和國家女籃隊員邵婷等女性運動員參與拍攝。隨后在三月份，以“Dream Crazier”為主題的英文版耐克廣告片也如期而至，這支由國際網(wǎng)球巨星小威廉姆斯傾情配音、眾多女性運動員出鏡的高燃廣告一經(jīng)公布便引起廣泛好評。

不可否認(rèn)，取悅女性消費群體是運動品牌之間一場空前的營銷戰(zhàn)役。阿迪達斯早在2017年2月就策劃了一場主題為“Unleash Your Creativity（釋放你的創(chuàng)造力）”的女性營銷活動。該營銷活動延續(xù)了阿迪達斯“倡導(dǎo)創(chuàng)意”、“打破常規(guī)”的營銷理念，邀請了包括超模 Karlie Kloss、英國首位穆斯林女子自由搏擊冠軍Ruqsana Begum，WNBA全明星Candace Parker，健身達人Hannah Bronfman時尚、體育界等15位有影響力的女性講述她們?nèi)绾卫米陨韯?chuàng)造力“對抗傳統(tǒng)、重新定義自己的道路”的故事。

看似燃情助力的體育品牌方實則是在謀劃一場高級的“思想營銷”，當(dāng)生活工作中屢屢受挫的女性被廣告片中的內(nèi)容直戳軟肋，當(dāng)越來越多的女性把注意力從應(yīng)對外界轉(zhuǎn)移到關(guān)注自身發(fā)展上來時，運動就成為了彰顯她們獨立自信新女性形象的最佳生活方式。而隨著運動女性群體不斷壯大，運動品牌趁熱打鐵尋找女星代言人，就中國市場而言，如何兼顧號召力與女性主題也是一門學(xué)問。從過往案例來看，多數(shù)運動品牌傾向于選擇那些集顏值、人氣與爭議于一身的當(dāng)紅女星擔(dān)綱代言任務(wù)。

2017年1月，特步官宣簽約女演員趙麗穎成為品牌新晉代言人。對于如何利用趙麗穎的影響力進行品牌推廣，特步集團總裁特別助理王強表示：“趙麗穎一直以青春可愛的形象示人，這點很符合我們對運動生活、時尚產(chǎn)品的定位；而她的演繹歷程和勇于接受挑戰(zhàn)和拼搏的精神，又非常有運動內(nèi)涵，而且，現(xiàn)在越來越多的女性加入運動行列，所以，我們除了在運動生活、時尚領(lǐng)域外，也會充分展示麗穎運動之美，而她的這一面，是少為人知的一面，也是她百變的一面。我們會先在女子運動領(lǐng)域推廣，去號召更多的女性動起來?！?/p>

2017年10月，彪馬(PUMA)官宣古力娜扎成為新任大中華區(qū)品牌代言人。與此同時，PUMA官方還發(fā)布了一支以“妳就這樣”為主體的品牌宣傳片。古力娜扎曾在某真人秀綜藝節(jié)目中因委屈流淚而盡顯女性之柔弱，同時也備受爭議和質(zhì)疑，而短片中的娜扎一改往日的柔美形象，以拳擊形式演繹了女性的力與剛，用“拳力出擊”證明自己的新女性態(tài)度。另外，古力娜扎的異域冷艷氣質(zhì)配合彪馬的勁酷運動感也別具風(fēng)情。

今年7月，阿迪達斯與英國時裝設(shè)計師StellaMcCartney合作的專為女性設(shè)計的運動系列正式推出2019秋冬系列，同時宣布臺灣女藝人昆凌成為其最新代言人。成為“天王嫂”之后的昆凌，其人設(shè)從“嫁入豪門”到“獨立自主”，風(fēng)評一路高走，也逐漸受到各種一線時尚資源的青睞。

如何檢驗運動品牌的營銷成果？電商大數(shù)據(jù)可以幫助我們?nèi)嫱肝雠缘木€上消費。在2018年3月天貓平臺發(fā)布的《2018天貓女子力權(quán)威發(fā)布趨勢報告》中，年內(nèi)購買跑步全套裝備的女性用戶增長比率高達1389%，跑步機、速干衣、運動短褲、導(dǎo)汗帶、智能手環(huán)、智能手表等專業(yè)運動裝備都成為了女性跑步愛好者的選擇。而購買“隨身健身裝備”的女性人次也達到580萬。

此外，“雙11”期間，阿里體育電商平臺的女性消費者占比，則是從2017年的33%提升至2018年的43%。除了“雙11”、“雙12”之外，各種節(jié)日也均成為電商大慶。其中，3月8日前后的促銷活動令人目不暇接。節(jié)日營銷與女性消費市場交匯出的“女生節(jié)”、“女王節(jié)”、“女神節(jié)”等噱頭，在滿足了萬千女性寵愛自己的心理后，也為無數(shù)商家奏響盆滿缽滿的悅音。

由此可見，以性別來定義興趣區(qū)間早就不合時宜，有些女性的運動裝備庫已經(jīng)足以諸多男性自嘆不如。

流量明星吸引非運動女性群體

私以為，運動品牌的營銷不該演變成一場對受眾生活方式的綁架，體育運動也并非現(xiàn)代女性呼吁平權(quán)、展現(xiàn)個性的唯一途徑。在此基礎(chǔ)上，難道運動品牌再無方法與非運動女性群體之間建立對接關(guān)系嗎？

答案當(dāng)然是否定的。比起“女權(quán)營銷”，品牌方還有一種更簡單粗暴的營銷方式——聯(lián)手流量明星，打通粉絲經(jīng)濟。畢竟，品牌理念是品牌立足于時代的根本，而就擴大品牌流量池這一點來說，針對女性市場的舉措與男性市場異曲同工。

運動品牌施加在男性市場的營銷手段大多為邀請知名體育明星代言，例如喬丹代言耐克就是其中最為成功的營銷典范之一。

耐克通過喬丹代言，吸引了大量球迷的關(guān)注，形成“粉絲效應(yīng)”，并進一步轉(zhuǎn)化為“粉絲經(jīng)濟”，從而提高品牌覆蓋率；另一方面，喬丹的明星效應(yīng)為耐克樹立了特定的品牌形象，耐克也由此被賦予了“籃球”、“成功”、“冠軍”等內(nèi)涵。如果說喬丹、詹姆斯、C羅等體育巨星是男性市場的流量擔(dān)當(dāng)，那么與之相對應(yīng)地，女性市場也自有她們的“喬丹、詹姆斯和C羅”。

2017年11月28日， 正值TFBOYS成員易烊千璽17歲生日，眾所周知，粉絲為流量藝人進行的生日應(yīng)援能夠在微博上制造十分可觀的熱度。而11月27日，adidas neo官方宣布易烊千璽擔(dān)任adidas neo全新品牌代言人、全球青年創(chuàng)意官。這條發(fā)布于易烊千璽生日前一天的官宣微博在6小時內(nèi)就獲得了33.6萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，閱讀量過億。

事實上，從吳亦凡、鹿晗到Angelababy、迪麗熱巴，近年來阿迪達斯聯(lián)手中國娛樂圈的不少流量巨頭為其站臺。據(jù)阿迪達斯2017年第二季度財報顯示，凈銷售額同比增長20%至50.38億歐元，凈利潤同比上漲16%至3.47億歐元。其中，大中華地區(qū)同比增長達到27.7%。

在此方面稍顯落后的耐克不甘守舊，2017年3月，耐克邀請TFBOYS成員王俊凱與全球的七位青少年 "IMAGINAIR創(chuàng)想家"一同造訪耐克全球總部，探索設(shè)計背后的奧秘，而王俊凱本人也在耐克設(shè)計師的幫助下參與設(shè)計了Air Max Zero "WJK" 。同年，耐克簽約周冬雨為代言人，邀請李宇春出席Air Max 慶典。一波操作下來效果也是立竿見影，根據(jù)耐克2017年第四季度財報顯示，營收86.8億美金同比增長5%；利潤率同比增長19%至10.1億美元，其中大中華區(qū)銷售增長10%。

像耐克和阿迪達斯這樣優(yōu)秀的運動品牌巨頭都如此努力，其它品牌更沒有理由懈怠，就連運動類APP也加入了這場營銷洪流之中。2017年，運動應(yīng)用Keep簽約演員李現(xiàn)成為首位「踐型者」，雙方合作推出「李現(xiàn)HIIT燃脂挑戰(zhàn)」健身課程，帶領(lǐng)千萬Keep用戶一起燃動揮汗。近來因熱播劇《親愛的，熱愛的》而爆紅的李現(xiàn)人氣持續(xù)走高，如今看來，這個2015 年 2 月才上線的新興運動APP在挑選合作對象時竟也頗具前瞻性。

就營銷過程而言，響應(yīng)女性平權(quán)的思想營銷無疑更具深度。但就營銷結(jié)果而言，鼓勵女性運動或許真的不如請一位她們的“愛豆”代言更加奏效。

跨界聯(lián)名深耕產(chǎn)品，形成“可持續(xù)吸引力”

從思想營銷到流量營銷，運動品牌對開發(fā)女性消費市場的創(chuàng)意幾近飽和，但想要維穩(wěn)與女性消費群體的長期關(guān)系，品牌方還應(yīng)真正從她們的需求角度入手，著力于產(chǎn)品研發(fā)。正如我們常說的，女人能否愛上運動并非取決于裝備的性能，而取決于裝備的顏值。

無論是運動女性群體還是非運動女性群體，首先都是以“女性”身份而存在。而女性消費者與男性消費者最大的不同之處在于，她們對產(chǎn)品觀賞性的要求很多時候甚至大于實用性。相比男性，女子在運動服飾裝備的款式種類上需求量更大，她們對運動用品的材料、款式提出更高要求，品牌的形象、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)等因素都成為影響其購買的決定性因素。

在運動市場重心放在男性群體的那些年，大多數(shù)產(chǎn)品均依照男性需求而研發(fā)，而女性運動產(chǎn)品只是將版型改小、顏色女性化的附屬品，運動市場缺乏關(guān)注女性需求的兼具時尚感和功能性的相關(guān)研發(fā)。

如今女性消費群體已然成為運動市場的一股新勢力，在這種情況下，若運動產(chǎn)品的男款與女款還只是配色上“藍與紅”的差別就顯得十分落伍了。事實上，運動用品對于大部分女性消費者而言不只是一種適用于健身運動場合的功能性產(chǎn)品，她們希望其兼顧時尚的外觀從而滿足日常生活休閑穿著的條件。

基于此，耐克首次特邀由14名純女性組成的優(yōu)秀設(shè)計團隊，在去年年初重磅推出了專屬女生的The 1 Reimagined“變革新一代”鞋類系列。該系列將Nike Air Force 1和Air Jordan 1兩雙經(jīng)典鞋款重新塑造，創(chuàng)造出女性氣息十足的產(chǎn)品。

同時在巴黎時裝周期間，Nike 還推出了專為女性打造的球鞋選購圣地——Nike Unlaced。它是繼 Nike 歐洲數(shù)字化創(chuàng)舉之后發(fā)起的一個全球數(shù)字零售概念，為女性提供產(chǎn)品造型搭配和當(dāng)?shù)夭邉澬问降淖吭椒?wù)。

各路運動品牌積極發(fā)展跨界合作，如Nike Lab X Sacai、Fenty Puma by Rihanna、adidas by stella mccartney等都是針對女性所推出的特別系列。這些女子運動系列加入了更多流行元素，讓運動品牌不再只是功能性服飾，而成為張揚個性的潮流單品。

其中，彪馬在2014年簽下流行音樂天后蕾哈娜作為品牌創(chuàng)意總監(jiān)后一路開掛。在2016年彪馬發(fā)布的年報中，彪馬年銷售額從30億歐元飆升至40億歐元。蕾哈娜個人產(chǎn)品線持續(xù)在市場上保持強勢，為公司貢獻了7%的增長率，而蕾哈娜也被稱作“女性產(chǎn)品類目銷售額增長的功臣”。

雙方聯(lián)名推出的Fenty、Basket Heart等系列的絲緞材質(zhì)、蝴蝶結(jié)造型以及粉嫩的配色充分體現(xiàn)了女性消費者普遍癡迷的少女心元素，一經(jīng)推出便如大牌熱門口紅色號一般“手慢無”。

此外，眾多奢侈品牌、快時尚品牌以及各類網(wǎng)紅品牌也紛紛跨界推出運動支線，同傳統(tǒng)運動品牌暗暗角力，欲在潛力巨大的女性市場中分一杯羹。

不同的產(chǎn)品定位也促使市場出現(xiàn)細分化——奢侈品牌瞄準(zhǔn)近年來大熱的運動鞋品類，路易威登和巴黎世家的“老爹鞋”給奢侈行業(yè)創(chuàng)造了一種新風(fēng)格，“奢侈品化”、“時尚化”的運動鞋成為了奢侈品牌的營銷重點。兩大快時尚品牌H&M和ZARA則專注女性運動系列，每一季都會推出緊身衣、運動文胸和連帽衫等適用于跑步和瑜伽等運動的新品。

在女性運動市場崛起的當(dāng)下，從響應(yīng)女權(quán)到聯(lián)手流量明星，再到著力于打造女性專屬產(chǎn)品鏈甚至服務(wù)鏈，關(guān)于“如何取悅女性消費者”這一命題，耐克和阿迪達斯兩大運動品牌巨頭早已深諳其道。而那些原本就因女性運動而存在的Lululemon、Sweaty Betty或是新興的Ultracor和Outdoor Voices等品牌，其發(fā)展更是如魚得水。

然而，與國外大牌爭相進軍女性運動市場的局面不同，本土品牌對開設(shè)女子專賣店或女子百貨更多持觀望態(tài)度。耐克和阿迪達斯本身針對女性市場的產(chǎn)品開發(fā)力以及女性產(chǎn)品的豐富度令他們有資本設(shè)立女子專賣店，品牌也有能力承擔(dān)專賣店帶來的高成本。但以國內(nèi)運動市場的細分程度，大多數(shù)品牌方都難以支撐一個女子專賣市場的運營。

據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)的百貨商場里，基礎(chǔ)運動+戶外商品的銷量增幅平平，而女性運動+休閑類商品則成為時尚趨勢。這意味著在競技運動領(lǐng)域之外，女子日常休閑體育用品市場和女性特色專業(yè)運動市場仍有巨大潛力。

國內(nèi)品牌或許可以從國外大牌的成功經(jīng)驗中摸索出一條適合自身發(fā)展的路徑，跟隨市場趨勢，加碼女性運動領(lǐng)域。運動品牌一旦掌握了女性需求及消費心理便會發(fā)現(xiàn)，女人的荷包遠比男人的更好撬開。