內(nèi)容與廣告：從對立走向共生
開始本期內(nèi)容前，我想問大家一個問題：什么是綜藝內(nèi)容？什么又是品牌廣告？
我想不少人，腦袋里會浮現(xiàn)這么幾個場景：
綜藝劇情快到高潮部分，強行插入180秒廣告時間；
開場、中間環(huán)節(jié)到快完場等節(jié)點，主持人快速口播廣告語；
視頻窗口左下角時不時跳出品牌廣告，強行和劇情內(nèi)容聯(lián)系起來，很跳戲；
......
想必這些場景，絕大數(shù)人都經(jīng)歷過，在類似場景不斷重復(fù)下，形成了我們對綜藝內(nèi)容與品牌廣告的認知：
綜藝內(nèi)容，你想分享并獲得的娛樂活動或信息資料；
品牌廣告，阻礙你體驗綜藝內(nèi)容的事物。
因為在贊助1.0時代，廣告人會腦洞各種獵奇“idea”，吸引目標(biāo)受眾的注意力，然后強制輸出商業(yè)信息。終于當(dāng)傳統(tǒng)媒體時代“標(biāo)王”四起，廣告泛濫時，遙控開關(guān)成為受眾的“避難區(qū)”，傳統(tǒng)媒體被“idea”玩壞了。
贊助1.0：強勢綜藝，品牌廣告向渠道內(nèi)容妥協(xié)
在贊助1.0時代，品牌廣告是弱勢的，媒介是強勢的，即品牌廣告要跟隨媒介，媒介本身才是真正有意義的訊息。廣告內(nèi)容本身重要性沒那么高，看中的是占據(jù)黃金時間段，重復(fù)傳播品牌商業(yè)訴求，迅速建立品牌主張，以期受眾在短時間內(nèi)形成對品牌的共同認知。
為什么強調(diào)重復(fù)、迅速和短時間？
因為兩個原因，一是貴；二是廣告本身扮演的角色。
據(jù)清博大數(shù)據(jù)估計，快手為拿下第五季《跑男》頂級贊助商、聯(lián)合冠名，投入費用在5億元的基礎(chǔ)上再上一個臺階，從而在節(jié)目內(nèi)定制廣告、微博定期更新《快手帶你看跑男》總結(jié)預(yù)告跑男看點；在偶像養(yǎng)成元年——2018年，小紅書贊助了《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》這兩檔現(xiàn)象級國民綜藝，每期優(yōu)勝者聯(lián)合小紅書做花式口播，并開啟站內(nèi)投票等互動玩法。
這是人民幣玩家的戰(zhàn)場。
退而求其次，選擇中等投入的綜藝冠名，門檻也是億元級別。例如浙江衛(wèi)視《二十四小時3》、北京衛(wèi)視的《跨界歌王2》、江蘇衛(wèi)視的《最強大腦5》等，這些節(jié)目依靠前期沉淀，依舊占據(jù)一定的聲量，并隨品牌不斷加碼綜藝市場，其廣告費也被抬高。
而且傳統(tǒng)綜藝是在短時間聚集流量，幾乎不存在所謂的長尾效應(yīng)。因此硬廣扎堆露出便是現(xiàn)實的選擇，這考驗的是廣告人員對整體營銷目標(biāo)的理解，廣告策略選擇和品牌核心認知是關(guān)鍵，相對于文案內(nèi)容本身，其是否具備極強的概括性更為重要。
品牌廣告所擁有的技巧性空間，便是主持人的風(fēng)格——抖機靈、甩包袱和埋梗能力等。在2017年《奇葩說》品牌口播部分，馬東就能將硬廣加上一定趣味性，例如在展示閑魚的品牌訴求時，便將閑魚的品牌信息“天下奇貨在閑魚”，與奇葩說的內(nèi)容調(diào)性進行了結(jié)合，口播道“我x，連這都能賣出去的閑魚APP”。
同時在閑魚APP站內(nèi)，也上線了奇貨頻道，同步站外傳播，也是主打“閑魚無奇不有”，野生奧特曼等，給受眾提供了社交貨幣，進而形成強大的自傳播力。這種“野生”的打法，出“奇”招、引人好“奇”，對于在成長初期的品牌很受用。
但像馬東這樣的口播奇才畢竟是少數(shù)，贊助1.0時期，從傳統(tǒng)電視廣告、門戶網(wǎng)站彈窗廣告到應(yīng)用內(nèi)PUSH廣告，廣告始終在扮演“不斷侵入內(nèi)容媒體或媒介”的角色，受眾在這個過程中學(xué)會了“捉迷藏”，主動屏蔽和忽略廣告內(nèi)容。廣告人不能改變受眾的認知，只能順應(yīng)這個認知。相對于贏得受眾的好感，“不反感”才是現(xiàn)實中的優(yōu)先選項。
贊助2.0：自制綜藝，品牌是內(nèi)容絕對擁有者
既然不能把控媒介，那為何不擁有媒介？帶著這般訴求的品牌主，開始了自制綜藝的想法。而在此之前，已有很多品牌開始了嘗試。
例如米其林公司推出《米其林指南》，給車主提供美食及旅游指南；寶潔通過Duz和Oxydol等品牌推廣肥皂劇，肥皂劇名稱也由此而來；維密通過旗下維密秀，傳遞品牌理念“穿出你的線條，穿出你的魅力，穿出屬于你的一道秘密的風(fēng)景”……
這些案例是內(nèi)容營銷的有名案例，但不一定都成功。例如維密秀本身是響應(yīng)維密的品牌理念，而在“女性獨立”意識覺醒的當(dāng)下，維密被批為“物化女性”的代表，因為“維密內(nèi)衣”本質(zhì)上是外衣，是外穿的，是取悅男性的。當(dāng)品牌理念與社會價值觀產(chǎn)生沖突，具有極強商業(yè)訴求的維密秀漸入式微。
國內(nèi)品牌在自制綜藝上也加碼投入。例如愛奇藝曾上線一檔自制綜藝節(jié)目，是京東手機與愛奇藝電視果聯(lián)合贊助的職場生存手冊節(jié)目《有話職說吧》，以品牌需求為出發(fā)點逆向推進IP開發(fā)。這背后是品牌主對媒介、內(nèi)容的掌控的需要。
但，擁有了媒介、內(nèi)容的話語權(quán)后，品牌主能否控制商業(yè)訴求的動機，資本介入后，如何平衡品牌地位與受眾內(nèi)容可看性，這仿佛是個天然存在的矛盾。
它很美好，但并不完美。
首先是品牌本身，品牌屬性與內(nèi)容調(diào)性能否統(tǒng)一，品牌主對綜藝內(nèi)容的是否尊重；其次，是媒介環(huán)境的變化，選擇權(quán)回歸到受眾。
先講品牌本身。
同樣以《有話職說吧》為例，這檔節(jié)目圍繞職場主題展開，以垂直向內(nèi)容結(jié)合明星訪談模式呈現(xiàn)，通過用戶關(guān)心的職場問題，以“職場”屬性緊抓職場人群，在目標(biāo)群中形成品牌好感度。
但，即使做對了第一步，若沒有收住品牌對媒介天然的“占有欲”，對媒介缺乏尊重，也會造成品牌與受眾之間的沖突，例如節(jié)目時間過短，嘉賓鏡頭剪輯過重；能夠洞察到表面，但淺嘗輒止的話題啟發(fā)性不夠，沒有做好與內(nèi)容之間的平衡。
其次，談?wù)劽浇樵捳Z權(quán)。
在贊助1.0階段，我反復(fù)強調(diào)媒介的力量，因為可選媒介就那么幾個，受眾選擇成本相對較高。而在互聯(lián)網(wǎng)傳播語境中，媒介是處在弱勢的一方，其本身的影響力太過局限。
還原到生活場景中，以往需要遙控器換臺的操作，現(xiàn)在只需要關(guān)掉一個窗口，或者退出APP即可。受眾不關(guān)心你是什么媒介，只關(guān)心你能否提供我想要的內(nèi)容。例如我們熟知的刷屏廣告《番茄炒蛋》，首先它是一個好的內(nèi)容，能夠引發(fā)共鳴，能夠替我表達一些訴求，其次它才是一個廣告，只有在片尾才露出品牌信息。以往大投放的策略，開始轉(zhuǎn)為通過好的內(nèi)容，擊穿一個圈層，最后影響到更廣泛的人群。
既然媒介不是那么高高在上了，品牌主自然也會“上位”。
但品牌主應(yīng)該銘記的是，他們是在與受眾進行“博弈”，而非“媒介”。如果沒有處理好這一根本關(guān)系，會引發(fā)更深層的問題：一開始沒有建立受眾粘性，會造成后期“召回”成本的提升。
因此，無論是贊助1.0還是贊助2.0，解決了品牌與媒介間話語權(quán)歸屬問題，卻沒有消除目標(biāo)受眾與品牌廣告的對立關(guān)系。
贊助3.0：定制綜藝——內(nèi)容與廣告走向共生
如前所述，如何消除受眾對廣告的隔閡，是贊助3.0需要解決的問題，即拆除廣告與內(nèi)容的圍墻，即不要嘗試區(qū)分廣告與內(nèi)容，它們是一個共同體。
道理很簡單，執(zhí)行起來會很難。因為這不僅是方法論的升級，更是與傳統(tǒng)認知的斗爭。傳統(tǒng)認知將廣告與內(nèi)容對立，那產(chǎn)生的只會是矛盾激化，進而陷入到“認知繭房”中，就像我們所認識的世界，陷入在數(shù)據(jù)算法圍成的信息流中。
我們要做的，不僅是尊重“傳統(tǒng)”，更是尊重“常識”。
綜藝贊助的“常識”是什么？在《首席內(nèi)容官》一書中，帕姆·狄勒（英特爾全球營銷戰(zhàn)略專家）已道明：獲得注意是因為受眾正在尋找有價值的內(nèi)容。
我們不是不需要idea，而是需要通過“idea”創(chuàng)建相關(guān)的、有價值的、具有吸引力的內(nèi)容，并將其分享給目標(biāo)受眾。這是定制綜藝的思維，更是內(nèi)容營銷的思維，這是“強規(guī)劃”的打法。
站在品牌主角度，便是首先要和制作方互相尊重，根據(jù)廣告主品牌的內(nèi)核，從產(chǎn)品力、生活方式和品牌內(nèi)涵三個維度出發(fā)，深度定制綜藝玩法。過往這三個維度是割裂的，進而衍生出品牌廣告和效果廣告的區(qū)分，因為要在廣告展示與綜藝本身調(diào)性和內(nèi)容連貫性做權(quán)衡。
在閑魚冠名《花花萬物2》中，我能看到一條完整的邏輯線。
第二季《花花萬物》，便由閑魚冠名播出。節(jié)目重新回歸到“康熙”最擅長的訪談形式，主打“人與物品的斷舍離”，挖掘明星閑置物品背后的故事。除了第一期嘉賓鄭爽，還有林允、郭麒麟、喬欣、楊迪等明星加盟。其中閑魚不僅成為明星參與公益的內(nèi)容環(huán)節(jié)，在站內(nèi)與綜藝實時互動，更是將UGC內(nèi)容沉淀為微博活動#全民斷舍離大賽#。閑魚的品牌廣告與綜藝本身的內(nèi)容，好像按照以往的標(biāo)準(zhǔn)很難區(qū)分開。
·節(jié)目理念與品牌內(nèi)涵完美契合
如同花花萬物節(jié)目宣傳片里所展示的，這是一場關(guān)于斷舍離主題的綜藝，旨在探討物品背后的故事，節(jié)目里蔡康永和小s不?？嗫谄判膭窀婷餍堑摹斑@件東西你根本用不上啊，不如把它掛上閑魚給更需要的人吧”，你已經(jīng)分不清是節(jié)目臺詞還是廣告口播了。閑魚一直一來品牌傳播都在講述，讓閑置重新煥發(fā)價值，流通起來，而這一品牌訴求也在節(jié)目中每個明星的閑置物品被斷舍離時反復(fù)出現(xiàn)。
我們發(fā)現(xiàn)了贊助營銷竟然可以如此機智，當(dāng)品牌理念和節(jié)目理念高度契合到一定地步的時候，你就很難把廣告從內(nèi)容中區(qū)分出來，甚至你可以說整個節(jié)目就是一個50分鐘的廣告，但又并非品牌自制綜藝那樣商業(yè)。
·節(jié)目環(huán)節(jié)與產(chǎn)品體驗設(shè)置一致
隨著節(jié)目熱度走高，花花萬物的環(huán)節(jié)設(shè)置也被大家漸漸熟悉：第一步搜家，助理主持人拿著鑰匙打開明星家門，搜羅閑置嫌疑物；第二步開聊，扒皮物品背后故事，物品對主人的意義；第三步開舍，一言不合小s就啟動手中斷舍離按鈕，放在閑魚上公益出售。
而這個過程，正是大多數(shù)閑魚用戶掛閑魚的全部過程。第一步搜家，在家里搜出落灰又占地方的物品，第二步開聊，拍照上傳閑魚講述物品故事來龍去脈，有心的用戶還會加上“老婆不讓”、“前任遺物”等引人入勝令人欲罷不能的內(nèi)容增加關(guān)注，第三步開舍，發(fā)布閑置營業(yè)開張。
而節(jié)目每期高潮，明星會和所有斷舍離的物品來一個告別儀式，這個儀式名字別有意味的叫做“擦亮?xí)r刻”，按照蔡康永的話講，是擦亮物品蒙塵的價值，讓它們在新的地方煥發(fā)新的價值——擦亮同時也是閑魚中一個產(chǎn)品的名字，太久沒有人瀏覽的寶貝擦亮之后，可以獲得平臺給予的更多流量支持被更多人看到。
·節(jié)目和品牌訴求同一種生活方式
早期的閑魚用戶主要是從淘寶導(dǎo)流的，產(chǎn)品冷啟動階段核心用戶都是淘寶的忠實用戶，所以“交易”也是閑魚的“基因”。閑魚通過“二手交易”打出一手社交牌，用戶是通過一種生活方式聚集起來：從身邊的閑置物開始，讓所有的事物都重新被賦予價值，讓價值流通起來，生活才會更有趣。
反推到《花花萬物2》中，同樣也是在推崇一種生活方式，正如蔡康永所說的——讓你的東西到新的主人手上，這是一個很好的習(xí)慣。這與閑魚所倡導(dǎo)的生活方式契合。
有了好的流量話題，如何推動“品牌內(nèi)涵”的傳播。
正如可口可樂在《內(nèi)容2020宣言》中所傳達的，流動式的內(nèi)容才是“內(nèi)容極致”。閑魚的品牌內(nèi)容也像水一樣，能不斷奔向到四面八方，從站內(nèi)到站外，從綜藝到社交平臺，綿綿不絕，再匯集到品牌提升品牌勢能。
一切始于內(nèi)容，一切歸于內(nèi)容。
從強媒介、強內(nèi)容到價值共生，受眾與品牌是價值內(nèi)容的創(chuàng)作者，也是獲利者。過去品牌經(jīng)營以電視創(chuàng)意策略為中心的營銷模式將會重新洗牌，反而應(yīng)該思考各屏幕對溝通對象的意義及使用喜好方式，從中找出品牌內(nèi)容最適接觸點，進而定義各屏幕在此傳播活動中的任務(wù)及彼此間的交互連結(jié)的關(guān)系。
未來的傳播模式會變得更復(fù)雜，因為它的創(chuàng)意不再局限于內(nèi)容層面，而是整個傳播路徑的重造?！綞ND】
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