向那些瘋狂的品牌創(chuàng)始人致敬——特斯拉TESLA、GoPro、UA
“人人都對(duì)開(kāi)公司的人充滿好奇；人人都認(rèn)為公司的產(chǎn)品和服務(wù)反應(yīng)了創(chuàng)始人的價(jià)值。如果你想要公司出名，你就讓你的首席執(zhí)行官也出名”—— 《視覺(jué)錘》
從麥當(dāng)勞身穿白上衣戴著黑領(lǐng)結(jié)的桑德斯上校，到珀杜農(nóng)場(chǎng)輪廓鮮明的硬漢農(nóng)場(chǎng)主佛蘭克·珀杜，再到維珍航空“在經(jīng)商上，我就像個(gè)處女”，以離經(jīng)叛道著稱(chēng)的理查德·布蘭森，作為公司的創(chuàng)始人，很多時(shí)候，品牌調(diào)性和創(chuàng)始人的個(gè)性一脈相承，給人留下深刻的記憶，如果能在配上尖銳的釘子，比如麥當(dāng)勞的“吮指美味”，珀杜農(nóng)場(chǎng)的“硬漢才能做出嫩雞”，就能夠在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)強(qiáng)有力的定位。品牌就像一個(gè)人，個(gè)性鮮明好過(guò)平平庸庸。
很多品牌的創(chuàng)始人都是某一領(lǐng)域的專(zhuān)家，對(duì)相關(guān)領(lǐng)域有著深刻洞察，了解消費(fèi)者生活中的痛點(diǎn)，并就此提出合理可行的解決方案。除了專(zhuān)業(yè)性知識(shí)技能，創(chuàng)始人的人格魅力同樣扮演做至關(guān)重要的角色，激情、夢(mèng)想、專(zhuān)注，這些超越企業(yè)利潤(rùn)邊界的動(dòng)力，往往促成了劃時(shí)代的作品。
特斯拉：埃隆·馬斯克 —— 除了想像力，沒(méi)有東西能夠攔住你
“證明一件事很酷，比賺錢(qián)更重要?！?/span> —— 埃隆·馬斯克（2012年6月15日，馬斯克在加州理工大學(xué)畢業(yè)典禮演說(shuō)）
作為特斯拉的ＢＯＳＳ，馬斯克并非來(lái)自汽車(chē)之城底特律，而是互聯(lián)網(wǎng)圣地——硅谷，網(wǎng)絡(luò)是各種心智的集合，這種自由創(chuàng)新、鏈接萬(wàn)物的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境也促使他能夠運(yùn)用顛覆性的理念來(lái)制造汽車(chē)，摒棄了傳統(tǒng)汽車(chē)廠商的經(jīng)驗(yàn)路徑，他獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)推廣模式堪稱(chēng)另一個(gè)土星。當(dāng)傳統(tǒng)汽車(chē)生產(chǎn)商還在為汽車(chē)的性能不斷重金投入時(shí)，特斯拉已悄然登上了自我表達(dá)的奢侈品層面——“特斯拉是玩具，不是交通工具”，通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位——具有環(huán)保意識(shí)的高收入人士和社會(huì)名流，讓產(chǎn)品擁有了功能屬性之外的情感寄托。對(duì)于每一個(gè)開(kāi)著特斯拉在道行駛的人來(lái)說(shuō)，這真的很酷！
從大學(xué)開(kāi)始，馬斯克一直“有一種生存的危機(jī)感”，正式這種危機(jī)感不斷促使他向前，這個(gè)世界面臨的真正問(wèn)題是什么，哪些會(huì)影響到人類(lèi)的未來(lái)。對(duì)于世界未來(lái)發(fā)展格局的認(rèn)知促使他對(duì)電動(dòng)車(chē)的發(fā)展前景充滿信心，不過(guò)如何改變電動(dòng)車(chē)根深蒂固、既慢又丑的形象認(rèn)知，是他面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。
“把人們聚集起來(lái)創(chuàng)造某個(gè)東西，重要的是找尋這一類(lèi)事情，專(zhuān)注在上面，然后修正你原先的假設(shè)。特斯拉汽車(chē)是為熱愛(ài)駕駛的人們打造。我們不是為了最大限度降低使用成本，而是追求更好性能、更漂亮、更有吸引力”。為理想而工作，往往會(huì)讓人孤注一擲，他不惜耗資巨資、面臨破產(chǎn)的壓力，也要打造出全世界最好的純電動(dòng)車(chē)；在營(yíng)銷(xiāo)方面，他另辟蹊徑，用過(guò)公關(guān)，積極尋找推廣的連接人，諸如利用明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖創(chuàng)造話題，引發(fā)世人的關(guān)注，傳達(dá)自己對(duì)于發(fā)展電動(dòng)車(chē)的決心和堅(jiān)持。特斯拉就像智能手機(jī)界的iPhone，擁有讓消費(fèi)者高價(jià)買(mǎi)單的能力和魅力，這也是品牌的溢價(jià)。在普林斯制造特大號(hào)網(wǎng)球拍之前，根本就沒(méi)有市場(chǎng)。當(dāng)你問(wèn)消費(fèi)者需要什么的產(chǎn)品的時(shí)候，很多時(shí)候他們自己也不知道，消費(fèi)者腦海中還是一片空白，心智等待被引導(dǎo)，被定位。
正如馬斯克所說(shuō)：我們是二十一世紀(jì)的魔術(shù)師，不要讓任何事情阻礙我們，只有想象力才是我們的極限（Imagination is the limit.）。那么，對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，它的極限又在哪兒呢？當(dāng)然是它掌舵人想象力的極限了。
GoPro：尼古拉斯.伍德曼 —— 致那些瘋狂的人
2003特斯拉在硅谷橫空出世，現(xiàn)在成為了引領(lǐng)全球電動(dòng)車(chē)的頭牌。無(wú)獨(dú)有偶，此前一年，另一個(gè)創(chuàng)業(yè)奇才在硅谷憑借走極限發(fā)燒友的路線推出了運(yùn)動(dòng)相機(jī)GoPro，在一個(gè)空白的高端細(xì)分市場(chǎng)，打了一場(chǎng)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。
從開(kāi)著1971年大眾面包車(chē)四處兜售相機(jī)產(chǎn)品，為夢(mèng)想尋找買(mǎi)家，到坐擁億萬(wàn)美元的身家，作為GoPro的創(chuàng)始人，尼古拉斯.伍德曼再一次詮釋了“如何成為那些瘋狂的人”。尼古拉斯.伍德曼（Nicholas Woodman），GoPro創(chuàng)始人兼公司首席執(zhí)行官，同時(shí)也是一位極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。天生樂(lè)觀性格賦予了他不斷挑戰(zhàn)困難的勇氣，對(duì)于沖浪等極限運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)則為他最終發(fā)明GoPro打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。真如伍德曼所言：“如果我沒(méi)有追尋對(duì)于沖浪的激情，我永遠(yuǎn)都不會(huì)產(chǎn)生制造一款腕上攝像機(jī)的想法?！?/strong>
生活的細(xì)節(jié)賦予了每個(gè)人成功的機(jī)遇，在機(jī)遇眷顧之前，你唯一要做的就是熱愛(ài)你的生活。作為沖浪迷的伍德曼一直渴望能夠捕捉到自己沖浪時(shí)的精彩瞬間，于是打造一款可以便攜式的運(yùn)動(dòng)相機(jī)便成了他生活工作的重心。對(duì)其他人來(lái)說(shuō)GoPro也許就是一臺(tái)普通相機(jī)，而對(duì)于伍德曼來(lái)說(shuō)，這就是他的人生態(tài)度，相機(jī)拍攝的不僅僅是一張張圖片，而是一種生活態(tài)度，正如他所敘述：捕捉“生命中珍貴時(shí)刻”。此后，GoPro在社交媒體上的大放異彩，與這種自我表達(dá)的產(chǎn)品屬性密不可分，復(fù)制技術(shù)也許很容易，想要復(fù)制生活方式的情感表達(dá)出口則不然，當(dāng)GoPro與極限運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)越發(fā)緊緊密時(shí)，品牌占據(jù)品類(lèi)心智的定位時(shí)機(jī)就會(huì)到來(lái)。
面對(duì)已有的行業(yè)巨頭，GoPro在無(wú)爭(zhēng)地帶發(fā)起使用場(chǎng)景差異化的側(cè)翼戰(zhàn)，避開(kāi)主流市場(chǎng)，走極限發(fā)燒友路線，這不難讓人想到國(guó)產(chǎn)手機(jī)Vivo的HI-FI之旅；另一個(gè)成功關(guān)鍵在于伍德曼把GoPro從一個(gè)硬件生廠商升級(jí)為內(nèi)容制造者，就像喬布斯把蘋(píng)果定位成零售店而不是手機(jī)制造商。
一個(gè)品牌創(chuàng)始人的人格魅力，如何要通過(guò)產(chǎn)品、公關(guān)或者服務(wù)體驗(yàn)等渠道傳達(dá)給使用者，對(duì)于初創(chuàng)品牌十分重要。（關(guān)于GoPro的定位、側(cè)翼戰(zhàn)以及社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有機(jī)會(huì)在談。）
Under Amer：凱文?普朗克 —— 我們一定會(huì)做到（We will）
在說(shuō)Under Amer（簡(jiǎn)稱(chēng)UA）之前，先簡(jiǎn)單聊一聊另一個(gè)本土化運(yùn)作很好的運(yùn)動(dòng)品牌——New Balance（簡(jiǎn)稱(chēng)NB），NB曾與音樂(lè)制作人李宗盛聯(lián)手打造品牌宣傳片《致匠心》，那句“專(zhuān)注做些什么，至少對(duì)得起光陰”任余音繞梁，回味耳邊。如果用一句話來(lái)概括Under Armour創(chuàng)始人兼CEO凱文?普朗克（Kevin Plank），那么專(zhuān)注同樣也是他最好的代名詞。
每個(gè)偉大的品牌背后都有一個(gè)偉大的故事，UA的后面就是普朗克的故事。UA由普朗克創(chuàng)立于1996年，主要生產(chǎn)高端專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備，緊身衣是其最初，也是著名產(chǎn)品。普朗克曾是前馬里蘭足球明星，運(yùn)動(dòng)時(shí)棉制貼身運(yùn)動(dòng)服飾很容易被汗水浸濕，給運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上自由發(fā)揮帶來(lái)諸多不便，嚴(yán)重影響穿著舒適度。深有體會(huì)的普朗克，于是決定發(fā)明研制了一種能讓運(yùn)動(dòng)員在劇烈運(yùn)動(dòng)中保持身體清爽和輕盈的材料，這就是之后的揚(yáng)名立萬(wàn)的滌綸紗線。
“We Will”是UA所傳遞的品牌精神，也是推動(dòng)UA快速發(fā)展的動(dòng)力。和GoPro一樣UA也是以差異化策略切入空白的細(xì)分市場(chǎng)，緊扣緊身衣和專(zhuān)業(yè)性，打造品牌個(gè)性。在UA創(chuàng)立之初，普朗克面臨諸多挑戰(zhàn)，資金不足，曾一度刷爆信用卡，打算出賣(mài)股權(quán)；缺乏渠道，在供應(yīng)商和銷(xiāo)售商之間來(lái)回斡旋；外婆家的車(chē)庫(kù)是他創(chuàng)業(yè)的最初基地。也許就是普朗克用堅(jiān)定的信念不斷超越自己的行動(dòng)，給這個(gè)品牌帶來(lái)了最感人的溫度。
“Under Armour公司一開(kāi)始就意識(shí)到我們得讓運(yùn)動(dòng)員變得更好；每種產(chǎn)品不能僅僅是時(shí)尚而已，還必須要能讓運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮得更好?！碑?dāng)品牌的使用者變得更好的時(shí)候，品牌本身也就迎來(lái)了生機(jī)。
不管是特斯拉別樹(shù)一幟的營(yíng)銷(xiāo)策略，還是GoPro、UA所秉承的品牌差異化戰(zhàn)略，這無(wú)疑都是推動(dòng)品牌成功前進(jìn)的車(chē)輪，只不過(guò)，戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)最終都是有人來(lái)驅(qū)動(dòng)的而已，有的人能夠化腐朽為神奇，有的人則相反。最后，奉上一句CrazyOnes廣告文案，向那些瘋狂的家伙們致敬：只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。
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