場(chǎng)景即產(chǎn)品，文案即營(yíng)銷 —— 三個(gè)品牌文案直擊人心

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舉報(bào) 2015-11-17

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有多少人會(huì)為文字買單，又有多少人會(huì)回味文字的味道。

用產(chǎn)品的功能屬性吸引客戶，目的性強(qiáng)，方便利索，對(duì)于理性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑提供了充足的購(gòu)買理由。不過(guò)，在如今產(chǎn)品同質(zhì)化、生產(chǎn)剩余的大背景下，環(huán)境賦予了各個(gè)品牌生存的挑戰(zhàn)，純粹功能性的利益很難在從產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)中脫穎而出；加之，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，囿于豐富的選擇和信息的泛濫，人們非理性消費(fèi)愈發(fā)頻繁。我們拿什么打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，用什么方式才能走進(jìn)他們的心坎，對(duì)許多品牌來(lái)說(shuō)，這的確是一道坎，尤其表現(xiàn)在價(jià)值市場(chǎng)。

視覺化的表達(dá)令人印象深刻，一圖頂千言，是一個(gè)錘子，文案則是釘子，能夠深入人心，回味良久。通過(guò)視覺錘吸引眼球，給人留下印象，再配合語(yǔ)言的釘子，就能將品牌深深扎入人心。今天避開視覺錘，集中談一談?wù)Z言的釘子是如何擊中人心的。最近看了三個(gè)品牌案例，均是以文案為切入點(diǎn)，結(jié)合生活場(chǎng)景，打造品牌個(gè)性，產(chǎn)品本身更多的只是一個(gè)表達(dá)的載體，其背后依附的是使用者的靈魂表達(dá)。

步履不停：只要步履不停，我們就會(huì)遇見。

場(chǎng)景即產(chǎn)品，文案即營(yíng)銷 —— 三個(gè)品牌文案直擊人心

你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；
你看報(bào)表時(shí)，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；

你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端；
你在回憶中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不到的人。

在路上的人渴望停下風(fēng)塵仆仆的腳步，在城市中工作的人渴望藍(lán)天白云的旅行，生活太平靜讓人無(wú)聊，太刺激又會(huì)讓人不安。我們只能生活在一個(gè)世界中，卻可以選擇走上不同的人生道路，文藝清新源自生活的不同體驗(yàn)。想要用文案打動(dòng)人，首先要明確是文字是寫個(gè)誰(shuí)看的，即品牌的定位，步履不停定位明確，即文藝女青年。并不是所有的文字都表達(dá)文藝，不過(guò)想要文藝的表達(dá)，文字卻必不可少。步履不停的成功在于給文藝女青年自我情懷表達(dá)的欲望找到了一個(gè)很好的出口，百變的文字，不變的欲望。

關(guān)于文案本身就不多說(shuō)，有興趣的可以自己看一看。值得一提的是步履不停的品牌定位，抓住了文藝女青年這一小撮人，為這一亞文化群體提供了個(gè)性表達(dá)的機(jī)會(huì)，機(jī)器大生產(chǎn)所帶來(lái)產(chǎn)品的同質(zhì)化最大的弊端在于抹殺了個(gè)人和群體的差異性，而互聯(lián)網(wǎng)則極力推崇標(biāo)新立異。亞文化是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要據(jù)點(diǎn)，一方面可以精準(zhǔn)圈定用戶層，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，讓用戶成為品牌的宣傳者和保衛(wèi)者，同為標(biāo)榜文藝女青年群體中的一員，勢(shì)必會(huì)黨同伐異，標(biāo)簽是賦予群體內(nèi)個(gè)體非理性行為的動(dòng)力；另一方面，所謂的小眾和大眾永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)平衡，此消彼長(zhǎng)的，小眾品牌完全有可能借助時(shí)機(jī)發(fā)展成為大眾品牌，甚至是主導(dǎo)品牌，邊緣創(chuàng)新原理類似蝴蝶效應(yīng)，初期量小不被關(guān)注，隨后就有可能顛覆了某個(gè)行業(yè)，看得見的敵人很可怕，看不見的敵人更可怕。

在品牌定位方面，步履不停搶得先機(jī)，占據(jù)文藝女青年的心理高地，不過(guò)在社會(huì)化營(yíng)銷方面還有待提升，在此推薦一個(gè)極佳的學(xué)習(xí)對(duì)象GoPro，看它是如何玩轉(zhuǎn)社會(huì)壞營(yíng)銷，讓用戶成為代言的。精確的圈定用戶只是第一步，如何與用戶交流，提供超越產(chǎn)品功能的自我表達(dá)利益至關(guān)重要，亞文化圈子賦予了很好的品牌調(diào)性，如何把步履不停深度融入文藝女青年這個(gè)標(biāo)簽至關(guān)重要。GoPro不是因?yàn)橄鄼C(jī)才下留住顧客的，而是通過(guò)使用它，所傳達(dá)出來(lái)挑戰(zhàn)自我極限的體驗(yàn)，讓人們流連忘返的。

氧氣：我知女人心。

場(chǎng)景即產(chǎn)品，文案即營(yíng)銷 —— 三個(gè)品牌文案直擊人心

媽媽說(shuō)，內(nèi)衣用來(lái)包肉；
男人說(shuō)，內(nèi)衣用來(lái)擠溝；
我們說(shuō)，內(nèi)衣用來(lái)寵愛自己；

對(duì)于生活，我們有莫名奇妙的執(zhí)著；
對(duì)于美麗的東西，我們沒有任何抵抗力；
我們是有一丟丟神經(jīng)病的內(nèi)衣控；

內(nèi)衣是心情，是欲望，是愉悅自己，無(wú)關(guān)其他；
無(wú)論是一個(gè)人靜靜生活，還是有個(gè)人相濡以沫
都要好好吃，好好穿，認(rèn)真對(duì)自己好，是一輩子的正經(jīng)事。

更多內(nèi)容：http://m.hygysj.cn/articles/18610.html

跟他出游的前一夜還是糾結(jié)穿什么

此時(shí)站在堆滿衣服的床前，籌劃著兩天一夜的出游搭配，心里想著，跟他的第一次旅行，白天不能輸給秋色，晚上不能辜負(fù)夜色。一邊忍不住心跳，一邊將唇膏香氛收入旅行袋，只是衣裙睡衫要帶哪一些，我還要再糾結(jié)會(huì)兒...

能夠?qū)懗鲞@么細(xì)膩動(dòng)人、觸動(dòng)人心的文案，也只有那些親自試穿過(guò)的內(nèi)衣買手了，服裝對(duì)女人來(lái)說(shuō)就是第二張臉，重要程度不言而喻，內(nèi)衣作為貼身衣物更是如此，正如氧氣所表達(dá)的：“內(nèi)衣是心情，是欲望，是愉悅自己”。不同品牌的內(nèi)衣有不同定位，你是選擇都是麗人的時(shí)尚性感，還是內(nèi)外的“回歸自我，做最從容的自己”，亦或是十八己的優(yōu)雅凌厲，生活中總會(huì)面臨諸多選擇恐懼癥，買手經(jīng)濟(jì)由此興起。氧氣是一個(gè)專門推薦內(nèi)衣的APP，一場(chǎng)景一內(nèi)衣，根據(jù)日常生活中具體場(chǎng)景，推薦不同款式的內(nèi)衣搭配。對(duì)于一個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，除了按照產(chǎn)品功能劃分類別之外，另一個(gè)十分有效的方法就是根據(jù)產(chǎn)品不同的使用場(chǎng)景尋找差異化，好比內(nèi)衣行業(yè)，一般會(huì)按照風(fēng)格功能劃分，例如聚攏、舒適、無(wú)痕、性感、清新等等，如果能夠跳出既有的條條框框，用具體的穿著場(chǎng)景作為尋求品牌差異化的訴求點(diǎn)，不失為一個(gè)好辦法，我們可以依據(jù)消費(fèi)者在不場(chǎng)景下使用內(nèi)衣的頻率來(lái)尋找產(chǎn)品的買點(diǎn)，泳裝就是最好例子。

場(chǎng)景，本是一個(gè)影視用語(yǔ)，旨在特定時(shí)空下事情，由人、物組成的畫面，消費(fèi)者置身其中能夠觸發(fā)用戶的沉浸式體驗(yàn)。場(chǎng)景以人為中心，注重價(jià)值交換，要引起消費(fèi)者共鳴，品牌需要找到產(chǎn)品與場(chǎng)景深度鏈接的產(chǎn)品屬性，為消費(fèi)者的情感寄托創(chuàng)造具體情境出口，比如，“跟他出游的前一夜，還是糾結(jié)穿什么”，這既是一個(gè)很好的生活場(chǎng)景，在這場(chǎng)景中，內(nèi)衣不再僅僅是簡(jiǎn)單的商品，而是傳達(dá)、連接情感的載體，承接著用戶的心情。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)這是個(gè)機(jī)遇，可通過(guò)仔細(xì)觀察、尋找消費(fèi)者在場(chǎng)景使用中的痛點(diǎn)，并就此尋找解決方案。

我們思維長(zhǎng)期聚焦于產(chǎn)品本身，往往忽視了產(chǎn)品的使用情境，不同場(chǎng)景的體驗(yàn)可以重新定義不同生活方式的美學(xué)，不同場(chǎng)景訴求呈現(xiàn)出不同消費(fèi)者群像。從鏈接你我的連咖啡到全聯(lián)超市的經(jīng)濟(jì)美學(xué)，它們努力定位的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一種生活方式，一種價(jià)值觀。那么如何尋找品牌在生活中的場(chǎng)景呢？在此借鑒《場(chǎng)景革命》里面的一個(gè)公式：

產(chǎn)品的功能屬性（inside）+連接屬性（plus）=新的場(chǎng)景體驗(yàn)。

阿原肥皂：文由心生

場(chǎng)景即產(chǎn)品，文案即營(yíng)銷 —— 三個(gè)品牌文案直擊人心

我們可能被任何形式撫慰：聽音樂、泡澡、獨(dú)處...
只要被安心的氛圍圍繞，就能療傷，
比如有一棵大樹，傾聽我所有的脆弱與憂傷。

我們當(dāng)然無(wú)法隨時(shí)擁有一棵大樹，但可以有隨身良方，
療愈凈化的茶樹氣息環(huán)繞在堅(jiān)毅勇敢的相思木上，
在這氛圍中擁抱芬芳，身體會(huì)告訴我們真正的需求。

2015年，阿原從幾米的擁抱開始，
誠(chéng)實(shí)面對(duì)自我，愿每個(gè)心靈，都能找到出口。

文明帶來(lái)巨大的進(jìn)步，也帶入自然的疏離。
我們忘記了觸摸才是最好的安慰，

大地具有最深的療愈，她的力量超越人們所能創(chuàng)造的奇跡。
所有發(fā)明離不開自然法則的。

生、老、病、死。

洗是敬，敷是禮，無(wú)方而有道，有始而無(wú)終。
從藥草開始，阿原走一條無(wú)心而有為的健康之路。

和步履不停一樣，阿原肥皂同樣也是出自廣告人之手，只不過(guò)這次主題更為細(xì)膩貼切，擁抱自然，回歸自我，看透生死，把賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為兜售文化，致力打造平凡人的普通生活美學(xué)，文案中夾雜著強(qiáng)烈的個(gè)人意識(shí)形態(tài)的獨(dú)特見解，每一產(chǎn)品背后都蘊(yùn)含著一個(gè)故事。佛說(shuō)，一花一世界，在一塊小小的肥皂里，我們就能看到品牌創(chuàng)始人的整個(gè)世界。

都說(shuō)，做品牌如做人，創(chuàng)始人的性格往往決定了品牌的個(gè)性，阿原告別17年的廣告人生涯，再次回歸自我。親身經(jīng)歷了廣告界的忙碌與繁華，身心俱疲，深感其惡，最終選擇了用另一種更自由的方式繼續(xù)揮灑創(chuàng)意，自己創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板，心無(wú)旁騖地塑造一個(gè)品牌。他將自己質(zhì)樸氣質(zhì)傾注到了阿原肥皂這個(gè)品牌里，通過(guò)文案、包裝加以符號(hào)化、視覺化，借以傳達(dá)給大眾，阿原肥皂的廣告文案樸素平實(shí)卻充滿哲理，類似儀式化宗教語(yǔ)言表達(dá)，讓品牌趨于宗教?！吧倘速嶅X后，有可能變壞，但文化人與文化創(chuàng)意人只會(huì)愈來(lái)愈窮，不會(huì)變壞?！?/span>這是他給自己的定位，這也是他給品牌的定位。商人以逐利為主，而文化創(chuàng)意人則更多地強(qiáng)調(diào)求自我表達(dá)，文字即是很好的表達(dá)出口?；厥孜陌?，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)不關(guān)乎產(chǎn)品，也無(wú)關(guān)銷售，關(guān)乎的是一個(gè)創(chuàng)始人如何保持初心。

阿原堅(jiān)持一文案一故事，空洞的文字表達(dá)無(wú)法引起內(nèi)心的共鳴，一看即忘，故事則是打動(dòng)人心最好的捷徑，記憶源自經(jīng)歷，如何才能找到心靈鏈接，讓閱讀者身同感受，這就是內(nèi)容營(yíng)銷的使命。

不管是人還是品牌，憑借個(gè)性化足以在這個(gè)多樣化的社會(huì)上立足，如果是貼有風(fēng)格化的標(biāo)簽，那么就錦上添花了。文字、故事、場(chǎng)景、聲音等都可以是品牌內(nèi)涵、創(chuàng)意表達(dá)的出口，同一個(gè)出口，不一樣內(nèi)容，不一樣的表達(dá)，就會(huì)打造不一樣的品牌，你唯一要做的就是與眾不同，形成自己的風(fēng)格。正如香奈兒的那句名言，“時(shí)尚會(huì)過(guò)去，風(fēng)格會(huì)永存”。

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