英國DTC品牌如何打敗傳統(tǒng)品牌和國外品牌：聯(lián)盟營銷+社交營銷
此前我們發(fā)布了三份全球美妝DTC研究報告（詳情見文末），顯示了DTC模式對行業(yè)的沖擊力和顛覆范圍之強、之廣。但迄今為止，目前的研究大多聚焦于行業(yè)內(nèi)，在消費者端并沒有一個可以量化的對DTC品牌的認(rèn)知。
最近，來自歐洲樂天市場營銷機構(gòu)的一份報告顯示，在對英國、法國、德國一共4000名消費者調(diào)查后，顯示英國DTC品牌在品牌知名度和轉(zhuǎn)化率上擊敗了他們的競爭對手——傳統(tǒng)品牌與國外品牌。
誰是轉(zhuǎn)化率之王？
根據(jù)樂天市場營銷機構(gòu)的調(diào)查，最受消費者認(rèn)可的DTC品牌并不是國際上正如日中天的Glossier、Harry和Casper等品牌，榜單的前四席皆是英國的本土DTC品牌：SimplyCook，Made.com，Birchbox和Abel＆Cole。
不僅如此，這些DTC品牌也表現(xiàn)出很高的轉(zhuǎn)化率。例如，在聽說過Birchbox（英國美妝訂閱盒子）的英國受訪者中，28%的人購買過該品牌，Glossier（美國知名DTC品牌）比例是26%——明顯高于傳統(tǒng)品牌。
那么，為什么會造成這種現(xiàn)象？
我們再來看另一組調(diào)查數(shù)據(jù)：44%的英國消費者將Facebook作為獲取信息的平臺，這在無形中提升了他們對DTC品牌的認(rèn)知度，緊跟其后的YouTube和Instagram的用戶比例分別是31％和28％。也就是說，99%以上的消費者都把社交媒體當(dāng)作主要的信息平臺，從歷史上看，購買的產(chǎn)生必定有賴于品牌意識的萌芽。
當(dāng)然，光有以上這組數(shù)據(jù)還不足以說明英國DTC品牌擁有高轉(zhuǎn)化率的原因，因為善用社交媒體本來就是DTC品牌的鮮明特征之一。
事實上，對于這些DTC而言，社交媒體不僅僅是一個傳播品牌信息的平臺，更是一種極具潛力的銷售據(jù)點。此外，DTC品牌通常也使用多個線上渠道銷售產(chǎn)品，17%的消費者將Facebook作為首選購物購物平臺，緊隨其后是各類返現(xiàn)網(wǎng)站和優(yōu)惠券網(wǎng)站（14%），以及品牌官網(wǎng)（12%）。
流量越來越貴怎么辦？
通過以上的調(diào)查，DTC品牌的成功路徑愈加清晰——密集的社交營銷加上多樣化的在線銷售渠道。而對于英國DTC品牌來說，聯(lián)盟營銷+社交營銷的組合營銷方式才是擊敗傳統(tǒng)品牌與國際品牌的成功秘訣。
“DTC品牌歷來依賴基于績效的數(shù)字廣告策略，營養(yǎng)代餐DTC品牌Huel的創(chuàng)始人朱利安·赫恩原先就是聯(lián)盟營銷的從業(yè)者。到了現(xiàn)在，許多品牌利用具有高回報的發(fā)布者（例如各類KOL）定位受眾群體，并通過直接反應(yīng)的廣告來推動轉(zhuǎn)化率?！睒诽焓袌鰻I銷董事總經(jīng)理安東尼·卡帕諾說。
“社交平臺非常重要，但品牌不應(yīng)該將它們視為全部。特別是對于較新的DTC品牌，社交平臺上的廣告變得越來越昂貴，因此需要投入時間來尋找其他可以覆蓋受眾的渠道，并從中找到平衡才是關(guān)鍵?！?/p>
△英國DTC美妝盒子Birchbox
誠然，對于DTC品牌來說，社交營銷的確重要，但在另外一個維度上看，聯(lián)盟營銷也在悄然崛起。根據(jù)調(diào)查，17％的人表示現(xiàn)金返還網(wǎng)站已經(jīng)提高了他們對DTC品牌的認(rèn)知度，同樣比例的受訪者也認(rèn)為優(yōu)惠券、折扣碼網(wǎng)站也提高了他們的品牌意識。
（聯(lián)盟營銷是什么呢？它是一種按營銷效果付費的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。參與到聯(lián)盟營銷的賣家無需預(yù)先支付任何費用，推廣過程完全免費，只需為聯(lián)盟網(wǎng)站帶來的成交訂單支付聯(lián)盟傭金。）
不少英國DTC品牌表示，在新客獲取和銷售增長上，聯(lián)盟營銷不僅高效，而且具有可擴展性——允許通過渠道跟蹤ROI，甚至可以追溯到真正有用的合作伙伴——比如那些微型KOL。
根據(jù)調(diào)查，11％的英國消費者支持微型KOL （通常是粉絲數(shù)大于3萬的消費者），雖然體量較小，但粉絲參與度和轉(zhuǎn)化率都較高。這種微型KOL營銷策略在社交營銷極度飽和的Instagram上尤其有用——品牌需要找到不同的圈層中的KOL以吸引消費者的注意力。
樂天市場營銷高級總監(jiān)艾比·杰克斯認(rèn)為，DTC品牌不能過于依賴任何一種方法，而是要嘗試混合，看看哪種最適合它們。與此同時，還需要在整個購買路徑中衡量ROI。如果你把自己限制在一個單一的形式，只關(guān)注第一次或最后一次點擊的指標(biāo)，你將會錯過你的廣告發(fā)生轉(zhuǎn)化的節(jié)點部位并進而影響銷售。
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