Z世代的品牌營銷：觀點(diǎn)即品牌
文章來源：傳播體操
未來的品牌都需要一個非常鮮明的觀點(diǎn)，走中庸的大眾路線越來越難獲得新生代的認(rèn)可，觀點(diǎn)即品牌。
讓我們先從00后人群的變化說起。
專家用戶的崛起
如今Z世代已經(jīng)展現(xiàn)出足夠的消費(fèi)力，“得Z世代者得天下”顯然已經(jīng)成為品牌共識，但Z世代卻又是品牌“最難搞定”的一個消費(fèi)群體，原因在于，Z世代（新一代消費(fèi)者）明顯呈現(xiàn)出了“專業(yè)”屬性。
根據(jù)2018年騰訊社交廣告的《騰訊00后研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：66%的00后表示“很多決定都是我自己做的”；72%的00后表示“在某個領(lǐng)域的深刻見解更能代表自己”；73%的00后表示“會主動獲取資源發(fā)展自己興趣領(lǐng)域”；69%的00后表示“遇到問題問過專家后，依舊會自己查資料”。
圖片來源：《騰訊00后研究報(bào)告》
從這些數(shù)據(jù)中可以看出，00后有著獨(dú)立思考、反權(quán)威、崇尚內(nèi)容深度的傾向，這些特征都將反應(yīng)在品牌的營銷層面上。在這份報(bào)告中還指出，60%的00后“喜歡的品牌在自己經(jīng)營的領(lǐng)域中有獨(dú)到的見解和成果”，而僅有16%的00后認(rèn)為“KOL推薦的商品更可信”。
圖片來源：《騰訊00后研究報(bào)告》
不難發(fā)現(xiàn)，00后消費(fèi)者屬于典型的“專家用戶”。
專家用戶通常是品牌營銷中最難搞定的用戶群體，因?yàn)?strong>他們對產(chǎn)品往往有著自己的看法，并且不容易受廣告、KOL等外界因素所影響。在他們的購買決策因素中，產(chǎn)品本身的質(zhì)量參數(shù)是最重要的，而購買渠道、廣告概念相對沒那么重要。
在以往，這種“專家”行為常常體現(xiàn)在重大購物決策中，典型的如購買房產(chǎn)。買房對于普通家庭是一個重大決策，但任由房產(chǎn)廣告做的再有煽動性，普通家庭的房產(chǎn)購買都是一個極其理性的行為，整個購買周期下來，不少消費(fèi)者本身（或者提供關(guān)鍵意見的親友）都成為了“本地房產(chǎn)專家”。
但對于00后為代表的新消費(fèi)者而言，這種理性決策不僅在大宗商品購買中體現(xiàn)，而且慢慢在日常消費(fèi)品中體現(xiàn)。這種變化的原因是多方面的，既有時代背景的變遷，也有技術(shù)發(fā)展的促進(jìn)。
新生代所面對的世界不像往日那樣信息嚴(yán)重不對稱，這導(dǎo)致新生代所接受的信息廣度超越了他們的前輩們，新生代能夠輕而易舉地找到某個領(lǐng)域的專業(yè)知識，并且根據(jù)自己的興趣快速加以學(xué)習(xí)吸收。
垂直KOL的出現(xiàn)更是促進(jìn)了這種信息平權(quán)，然而諷刺的是，KOL把普通用戶培育成了專家型用戶，但作為專家型用戶的消費(fèi)決策卻又更少受KOL所影響。打個比方，深度關(guān)注美妝博主的用戶在一段時間后也會成為“美妝專家”，這時候用戶本身對購買美妝產(chǎn)品就有著自身的觀點(diǎn)邏輯，反而不容易被美妝博主的商業(yè)廣告“洗腦”，而會更加注重產(chǎn)品參數(shù)、個性化等層面的獨(dú)立判斷。00后的“難搞”也在于此。
因此，“品牌加權(quán)”成為可預(yù)見的營銷變化：
品牌加權(quán)：品牌的重要性正在增加。
品牌認(rèn)同本質(zhì)上是一種社交心態(tài)，比如說百事可樂相對于可口可樂代表著年輕化，但如果一個人悄悄購買百事可樂而不被其他任何人知道，那么這種品牌認(rèn)同并沒有什么意義。品牌認(rèn)同的心理在于，消費(fèi)者借助品牌向外界表達(dá)自己。
以00后為代表的新生代消費(fèi)者擁有著獨(dú)立、自我的整體特征，他們也更需要通過品牌來向外界傳遞自己的獨(dú)特看法及價(jià)值觀。因此，過于中庸的品牌理念無法吸引到他們，他們需要的是更加獨(dú)特、尖銳的品牌主張，這點(diǎn)從近些年來年輕人群帶動多元小眾亞文化的發(fā)展便可以看出。
因此，品牌想要獲取新生代消費(fèi)者的認(rèn)同，必須在面對許多問題時選擇“to be or not to be”，而不能模棱兩可，鮮明的主張必不可少，尤其是在當(dāng)品牌為社會議題發(fā)聲時更是如此。當(dāng)然，在品牌參與社會議題發(fā)聲時，所受的爭議也會如影隨形。
用戶的理性與感性
現(xiàn)在問題在于，當(dāng)一個品牌態(tài)度鮮明，但產(chǎn)品力不足時，新消費(fèi)者們就更容易在理性與感性中來回拉扯，一方面想要通過品牌來體現(xiàn)自己鮮明的價(jià)值主張，另一方面從專業(yè)上看產(chǎn)品的性價(jià)比不足，用戶的心理矛盾由此凸顯。
“重品牌輕產(chǎn)品”導(dǎo)致的這種矛盾心理，往往并不是一個好現(xiàn)象。因?yàn)閷τ趯I(yè)型用戶而言，很容易形成一種印象——品牌并沒有做好自己的本職工作，即產(chǎn)品力不足。反觀耐克、sk2等品牌在社會化議題中鮮明發(fā)聲，都擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)力做基礎(chǔ)，而許多產(chǎn)品品質(zhì)欠佳的品牌做類似推廣時，多會在評論區(qū)引來一陣嘲諷。
產(chǎn)品第一，是品牌營銷行業(yè)中為數(shù)不多的真理。
總結(jié)一下
新生代消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的“專業(yè)”、“獨(dú)立”的特征，更加注重品牌所傳遞的獨(dú)特觀點(diǎn)。在未來，中庸的大眾品牌或許將會變得黯淡，而產(chǎn)品過硬、觀點(diǎn)鋒利的品牌才會獲得新一代的熱愛。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）