從周杰倫超話到網(wǎng)易郵箱七夕：8090后才是時(shí)代的頂流
在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、娛樂至上的時(shí)代里，用戶群體的年輕化趨勢(shì)，以及由此帶來的語境和消費(fèi)環(huán)境的改變，都迫使品牌主們開始了對(duì)年輕化的追逐。
但在現(xiàn)今追逐年輕化的品牌里，那些迫不及待去拉近和年輕用戶的距離，一味盲目地迎合低齡化人群興趣愛好的，結(jié)果不是一無所獲，就是碰一鼻子灰。
“品牌年輕化”固然可以為品牌灌注新鮮的活力。但是，這真的是所有品牌都適用，并且都能用對(duì)的策略嗎？
如果答案不確定，那品牌應(yīng)該怎么在這個(gè)瞬息萬變的環(huán)境中保持和用戶的溝通，甚至是匹配上新用戶的溝通習(xí)慣，這是我們需要長(zhǎng)期探討的，也許此文的案例能提供一個(gè)思路。
以上周網(wǎng)易郵箱七夕活動(dòng)為例，我們不止發(fā)現(xiàn)了在這股浪潮中不可忽視的用戶，還明確了品牌年輕化只是手段而非最終目的。
網(wǎng)易郵箱的用戶群體：
80 90后們
生在互聯(lián)網(wǎng)萌芽期，長(zhǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)期的80、90后們，加上在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程中負(fù)責(zé)開拓的一批70后，幾乎都注冊(cè)和使用過網(wǎng)易郵箱。無論是為了書信聯(lián)系、校園學(xué)習(xí)、工作求職或者僅僅是登錄游戲，網(wǎng)易郵箱賬號(hào)已然成為了70、80、90后如影隨形的另一種身份ID。
據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年網(wǎng)易郵箱的用戶月活躍量保持在2億以上，日活躍量已達(dá)千萬級(jí)。
如此龐大的用戶基礎(chǔ)和多端流量，到底能產(chǎn)生多大的價(jià)值效應(yīng)呢？
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
PC端活動(dòng)緣何如此火爆？
今年七夕，網(wǎng)易郵箱在PC端發(fā)起了一場(chǎng)“大聲表白，這就示愛”的主題活動(dòng)。用戶只需要花費(fèi)99元，便可以在網(wǎng)易郵箱登陸界面向自己的表白對(duì)象寫下愛的宣言，為心中所愛之人高調(diào)霸屏99秒。
這與其說是一個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意不如說是一個(gè)媒介創(chuàng)意。因?yàn)榫W(wǎng)易將原本只有B端大客戶才會(huì)考慮的幾十萬級(jí)別的廣告位，拆分成普通人都能接受的低單價(jià)媒介，給了普通消費(fèi)者一種全新的體驗(yàn)。
活動(dòng)當(dāng)天，總共有超過500萬的用戶參與其中?？赡芸磻T了節(jié)日里APP流量數(shù)據(jù)的分析者會(huì)覺得這個(gè)數(shù)字略顯平庸，但是對(duì)已經(jīng)勢(shì)微的PC端來說，網(wǎng)易郵箱能做到這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)是非常高光的表現(xiàn)了。
所以在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)易郵箱的PC端活動(dòng)為何還能如此火爆？
這就可溯源到網(wǎng)易郵箱的產(chǎn)品功能性及其用戶群體分析。
對(duì)于網(wǎng)易郵箱的目標(biāo)用戶而言，發(fā)郵件還是一件非常重要的事情。他們有必須進(jìn)行縝密的編輯和撰寫內(nèi)容的需求，而移動(dòng)端的操作顯然不能完整地承接這部分用戶的訴求。所以，可以完成各種復(fù)雜編輯的 PC端郵箱依舊保有規(guī)模龐大的流量，所謂日活超千萬，著實(shí)還是非常合理的。
除了PC端本身的不可替代性之外，網(wǎng)易郵箱本身的工具屬性決定了其用戶的組成。據(jù)網(wǎng)易郵箱2018年的用戶報(bào)告顯示，約97%的用戶是職場(chǎng)用戶，超過65%的用戶來自一二線城市及沿海發(fā)達(dá)省份，擁有本科以上學(xué)歷者接近70%，8090后為主。這些良好的用戶標(biāo)簽又給了這個(gè)人群一個(gè)消費(fèi)下限，這也是99元表白的活動(dòng)可以爆火，很快售罄的原因。
正因?yàn)殄^定了這樣的用戶群體，這也是在上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)期，網(wǎng)易可以成功孵化出網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等精品電商平臺(tái)的很重要原因。
80、90后用戶
到底 “長(zhǎng)什么樣？”
網(wǎng)易郵箱這次七夕活動(dòng)的成功，像極了上個(gè)月娛樂圈的一件“盛事”——所謂的夕陽紅粉絲團(tuán)為周杰倫微博超話打榜。短短幾天之內(nèi)，以80、90乃至70后為首的“杰迷”勢(shì)力，在和年輕偶像蔡徐坤粉絲群的流量對(duì)戰(zhàn)中，就取得了碾壓式的勝利。
周杰倫超話破億，不止給曾活躍在上一個(gè)娛樂時(shí)代的偶像甚至是粉絲個(gè)人長(zhǎng)臉，也驗(yàn)證了許多對(duì)80、90后用戶在推廣活動(dòng)中的參與度和消費(fèi)能力的擔(dān)憂純屬誤解。
而這次周杰倫超話事件背后的80、90乃至70后粉絲，其實(shí)和網(wǎng)易郵箱的用戶群重疊度非常高，這批用戶在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中體量最為龐大，且從不排斥接受新事物、新品牌、營(yíng)銷新形態(tài)和新規(guī)則。
快速翻看網(wǎng)易郵箱的七夕用戶表白，你會(huì)看出非常明顯的用戶特征。
這些表白句子背后，實(shí)際嵌套著一幅幅70、80、90后的標(biāo)準(zhǔn)用戶畫像，他們認(rèn)同“土味情話”的真摯感，喜歡簡(jiǎn)單而言之有物的表達(dá)方式，物質(zhì)追求上更為現(xiàn)實(shí)，因此經(jīng)濟(jì)能力也更強(qiáng)。其中有大量用戶在家庭和職場(chǎng)關(guān)系中扮演著重要的角色，但態(tài)度和思維方式明顯比“年輕時(shí)”更加游刃有余。
最重要的一點(diǎn)是，這三個(gè)年齡段的用戶們看起來很多已經(jīng)成家立業(yè)，不再年輕，但內(nèi)心深處從來不覺得自己“老了”。
對(duì)待七夕、對(duì)待感情、對(duì)待生命中那些重要的人，他們不吝溢美之詞，不羞于表達(dá)真情實(shí)感，更不介意為一份感情付費(fèi)掏腰包。
其實(shí)回歸到營(yíng)銷的范疇，80后、90后現(xiàn)在是最復(fù)雜的一個(gè)群體，已婚、已育、父親、母親、單身的狀態(tài)可謂均勻地分布，這也是許多品牌不再投入資源關(guān)注他們的一個(gè)原因。他們?cè)?0年前最有沖闖精神的年輕一代，如今作為白領(lǐng)精英、都市新貴，日漸成為了社會(huì)中堅(jiān)和消費(fèi)主力。他們具備著強(qiáng)大到可怕的執(zhí)行力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。雖然最關(guān)注婚戀，最想去出境游，看球賽、演唱會(huì)、電競(jìng)比賽的往往是更年輕的人群，但是說走就走，有能力去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)意愿的，還是出生于70、80、90年代的社會(huì)中堅(jiān)力量。
這也正是他們相對(duì)于涉世未深的年輕人，更有助于品牌煥發(fā)活力的價(jià)值所在。
擁有如此特性的用戶，才應(yīng)當(dāng)是品牌年輕化的目標(biāo)人群。因?yàn)樗^的“年輕”并非指某個(gè)特定的年齡區(qū)間，而是一種充滿活力的思維方式和處世態(tài)度。所以，“品牌年輕化不是只面向年輕人，而是所有人。追求也不應(yīng)該是低齡化，而是年輕化。
不容錯(cuò)過的用戶圈層
與其自己主動(dòng)迎合
不如做好自己讓他們主動(dòng)
事實(shí)上，只要能夠恰如其分地為任何一批消費(fèi)者提供一個(gè)展示自己內(nèi)心情感、語言特點(diǎn)、思維表達(dá)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的平臺(tái)界面，這批用戶能夠瞬間轉(zhuǎn)化為品牌的KOL，不但心甘情愿地為產(chǎn)品付費(fèi)，還能成為下一次品牌營(yíng)銷的靈感源泉。
但是現(xiàn)在的營(yíng)銷圈對(duì)70、80、90后用戶卻越來越“漫不經(jīng)心”，一味地追求品牌年輕化。
但實(shí)際上，許多品牌在針對(duì)年輕用戶的營(yíng)銷層面上做的并不出彩，致使大量的推廣資源打了水漂不說，年輕用戶不但不買賬，還會(huì)覺得反感：“你從未真正了解我”。正是因?yàn)檫@種營(yíng)銷思維和戰(zhàn)略投放上面的僵化，使得品牌年輕化的訴求收效甚微。其實(shí)關(guān)于品牌年輕化，并不是你需要為年輕人做些什么，而是你本身可以為年輕人做點(diǎn)什么。例如網(wǎng)易郵箱的這次七夕活動(dòng)，在滿足了自己目標(biāo)用戶的需求的同時(shí)，也為更年輕的一代人，提供了參與可能。
依托于網(wǎng)易域內(nèi)網(wǎng)易新聞娛樂頻道的支持合作，8月7日0點(diǎn)以及13點(diǎn)14分兩個(gè)標(biāo)價(jià)最高的時(shí)刻，分別被李現(xiàn)以及肖戰(zhàn)的粉絲為其霸屏999秒。
至此，這場(chǎng)以70、80、90后為主的盛宴，在00后甚至更年輕一代人的參與下，變得更加多元。這也傳達(dá)給我們一個(gè)信息，品牌年輕化只是手段而非最終目的。并不是需要打動(dòng)年輕人才做品牌年輕化，而是基于你的品牌商業(yè)目的，而使用品牌年輕化的手段。
結(jié)語
營(yíng)銷人員嘴上常說的一句話是：“年輕人主導(dǎo)未來消費(fèi)”，但這個(gè)未來究竟何時(shí)才來，卻誰也說不清楚。所以與其提前抓住下個(gè)時(shí)代的主力消費(fèi)群體，倒不如擁抱和關(guān)注當(dāng)代的核心消費(fèi)群體，他們才是這個(gè)市場(chǎng)的主力，他們的需求和消費(fèi)能力才能夠與優(yōu)質(zhì)的品牌、產(chǎn)品鏈路形成有效閉環(huán)，匹配互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變現(xiàn)方式的多樣化，以及新流行文化語境的多元化，讓品牌輸出的核心價(jià)值要素以及媒介通路選擇不會(huì)淪落到尷尬的境地。
周杰倫超話事件和網(wǎng)易郵箱的七夕活動(dòng)恰恰證明了這一點(diǎn)：成熟年齡層的基礎(chǔ)用戶黏性，是蜂擁而至又很快一涌而散的年輕消費(fèi)者所不能比擬的。成熟的用戶會(huì)選擇衷心依附的品牌，并為之付費(fèi)。而年輕用戶一半對(duì)品牌選擇感到迷茫和不確定，另一半則不具備購(gòu)買或者連續(xù)付費(fèi)能力。作為營(yíng)銷策劃和決策人員，萬不能只看到阿迪達(dá)斯、無印良品、誠(chéng)品品牌年輕化的成功，看不到為數(shù)眾多的服裝、餐飲業(yè)盲目取悅年輕消費(fèi)者失敗而吞下的苦果。
所以作為品牌方，也許可以把網(wǎng)易郵箱對(duì)于70、80、90用戶的“深度關(guān)注”奉為圭臬，營(yíng)銷圈和強(qiáng)調(diào)“與時(shí)俱進(jìn)”生怕捕捉不到“后浪”人群的從業(yè)者，應(yīng)該多關(guān)注一下這些自嘲為“老年人”的，真正活躍有價(jià)值的用戶了。
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