來源：九段策劃（微信號：BestPlanner）
原標(biāo)題：蘑菇街：每天和妹子溝通是怎樣的體驗(yàn)？互聯(lián)網(wǎng)公司營銷三步走

段小九：你好，范總。我是段小九，你的花名為什么叫為飯團(tuán)？你是一個吃貨嗎？有怎樣的愛好？哈哈哈~

飯團(tuán)：在蘑菇街，每個同事入職時都要起一個花名。因?yàn)樾帐系年P(guān)系，從上學(xué)時的綽號就叫飯團(tuán)。為了保證“品牌認(rèn)知”的統(tǒng)一，就沿用了這個名字。

我是比較典型的摩羯座，工作是我生活中很重要的一部分，因此品牌營銷、廣告創(chuàng)意就是我的愛好。除此之外，我近一年的愛好是研究妹子，研究她們怎么穿搭、愛吃什么、討論什么、如何玩耍、還有她們的價值觀。所以在蘑菇街工作，這項(xiàng)愛好可以借助職務(wù)之便，順理成章的開展起來……

段小九：范總，您經(jīng)歷過哪些公司，介紹下您的職業(yè)生涯經(jīng)歷。對你來說，你收獲最大的哪一段經(jīng)歷？為什么？

飯團(tuán)：畢業(yè)后的六年時間里，我就職于一家創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)，先后擔(dān)任策略總監(jiān)和創(chuàng)意總監(jiān)，服務(wù)中國聯(lián)通、興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行等客戶。去年五月份加入蘑菇街任職品牌總監(jiān)。收獲最大的應(yīng)該還是去年入職至今在蘑菇街的這段經(jīng)歷。

親歷一個品牌的從零到一：從提煉“我的買手街”品牌定位，到品牌視覺識別優(yōu)化，再到全媒體整合行銷傳播。我和品牌營銷團(tuán)隊(duì)的小伙伴們將蘑菇街從一個優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品逐漸打造成為一個定位清晰，形象鮮明的女性社交電商品牌。幾輪戰(zhàn)役下來，蘑菇街幾乎成為了一個家喻戶曉的名字。日趨增強(qiáng)的品牌影響力為我們的平臺流量、銷售額、商家信心、合作機(jī)會及雇主形象都帶來了明顯的提升。這種經(jīng)歷比服務(wù)一個成熟的強(qiáng)勢品牌要更有成就感。

親歷一個團(tuán)隊(duì)的從無到有：蘑菇街能夠在品牌營銷領(lǐng)域取得一些成績，依靠的是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力。初到蘑菇街，我在品牌部門還是只身一人。一年半的時間里，這個團(tuán)隊(duì)從單兵作戰(zhàn)，到幾個人身兼數(shù)職、協(xié)同作戰(zhàn)，再到今天多條業(yè)務(wù)線的精細(xì)化運(yùn)營。團(tuán)隊(duì)的壯大和成長帶來的價值感會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于個人收獲。

段小九：您之前在創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)，后來轉(zhuǎn)到甲方，您是基于怎樣的考慮？另一個，同樣是marketing，在甲方工作與乙方相比，兩者有何不同？

飯團(tuán)：在agency會接觸到更多品牌和行業(yè)，在職業(yè)生涯初期為我積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，但在agency這段時間里，我也經(jīng)常思考廣告創(chuàng)意能夠多大程度解決客戶的營銷問題。也逐漸發(fā)現(xiàn)agency對客戶的產(chǎn)品，生意，行業(yè)以及消費(fèi)者的洞察都還不夠，導(dǎo)致經(jīng)常會脫離客戶的生意單純的去思考創(chuàng)意。因此剛好有加入蘑菇街的機(jī)會，讓我深入的了解優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營模式，商業(yè)模式以及營銷難題。站在甲方的角度與agency對接，會很清楚如何與他們溝通以及哪些問題是必須我們自己弄清楚的。

甲方和乙方最主要不同的是乙方專注的做好做精一件事，甲方則涉及的領(lǐng)悟更廣泛，要求我們對品牌營銷策略，廣告創(chuàng)意，媒介策略購買，制作都有專業(yè)的把控力。

段小九：八卦一個問題：你們公司女生應(yīng)該很多吧，在蘑菇街上班是一種怎樣的體驗(yàn)？有哪些和一般公司不一樣？

飯團(tuán)：在蘑菇街工作是有多重體驗(yàn)的，首先是氛圍好。全員蘋果電腦，開放式的辦公環(huán)境。蘑菇街每層樓都有很大一塊區(qū)域的零食區(qū)，每天無限量供應(yīng)各類零食和飲品。公司隨處可見的臺球桌、Xbox、乒乓球臺還有一整層逼格與品質(zhì)俱佳的咖啡館和即將落成的整層健身房。這讓你覺得蘑菇街不僅僅是一個工作場所，更是一個有溫度、有生活的地方。

第二重體驗(yàn)是你比較關(guān)心的女生多。毫不夸張的說，蘑菇街的女生時尚度絕不亞于平臺上的網(wǎng)絡(luò)紅人。從搭配能手到時尚博主，從運(yùn)動精英到音樂達(dá)人，蘑菇街的女生可謂無所不能。而每年蘑菇街的年會更是一次美女大賞，所有女生盛裝出席，各種媲美專業(yè)的紅毯秀和T臺秀讓你誤以為置身一場時尚盛典。有機(jī)會當(dāng)然也歡迎前往我街親身體驗(yàn)考察。

段小九：我印象中，蘑菇街更換過一次logo，之前卡通版的形象，為什么用蘑菇街三個字的文字版替換？你們怎么考慮這個轉(zhuǎn)變？

飯團(tuán)：蘑菇街在導(dǎo)購時代，主要服務(wù)于平均年齡在20歲左右的年輕女孩，卡通的視覺形象也是為了貼合受眾偏好，拉近用戶距離而設(shè)計(jì)的。然后隨著蘑菇街不斷轉(zhuǎn)型升級和發(fā)展，蘑菇街的目標(biāo)客群逐漸從學(xué)生，轉(zhuǎn)向包括年輕白領(lǐng)在內(nèi)所有追求時尚的女性。為了應(yīng)對蘑菇街客單價提升的目標(biāo)以及去低齡化策略，我們實(shí)施了一次視覺識別升級工作。

首先，我們將logo中的卡通版形象舍去，取而代之的是更為簡約的“蘑菇街”中英字體。接著我們開發(fā)了一套菱格狀輔助圖形，并將其運(yùn)用到App的icon以及所有行政辦公系統(tǒng)以及宣傳系統(tǒng)中。同時我們將PC及App的UI界面根據(jù)VI進(jìn)行了優(yōu)化，一方面運(yùn)用品牌輔助圖形，另一方面舍棄了一些瑣碎的設(shè)計(jì)元素。這次視覺改版和VI的完善主要遵循扁平化原則，調(diào)整后的視覺形象更加簡約統(tǒng)一，我們對站內(nèi)用戶的調(diào)研也顯示蘑菇街的視覺形象變得更加成熟，更具時尚感。

段小九：今年蘑菇街也引入了代言人李易峰，這個機(jī)會非常好，李易峰今年下半年正好個人作品不少，對代言品牌來說，是不錯的曝光機(jī)會。你們在選擇代言人上是怎么考慮？為什么在這個時間節(jié)點(diǎn)引入形象代言人？

飯團(tuán)：蘑菇街通過一年的時間夯實(shí)了“買手街”的獨(dú)特品牌形象。品牌戰(zhàn)略也從建立認(rèn)知轉(zhuǎn)向情感共鳴，因此希望借助代言人策略進(jìn)一步提升品牌的好感度。李易峰確實(shí)是中國當(dāng)下炙手可熱的明星，今年除了已經(jīng)熱映的盜墓筆記、活色生香、梔子花開，還有即將上映的怦然星動、老炮兒、麻雀、誅仙等必火大劇。可以預(yù)見李易峰在未來兩年內(nèi)都將牢牢占據(jù)中國最一線男藝人的地位。然而我們選擇代言人除了藝人熱度和發(fā)展?jié)摿χ鈺貏e關(guān)注以下幾點(diǎn)。

第一、藝人個人品牌形象與品牌定位是否契合。我們常常發(fā)現(xiàn)很多品牌簽約了大牌藝人，卻沒有收獲預(yù)期的效果，甚至品牌被受眾混淆，很大程度是因?yàn)槊餍呛推放苾r值關(guān)聯(lián)不大。蘑菇街作為中國最大的女性社交電商，其時尚的、精挑細(xì)選的、懂女生的品牌DNA，和李易峰時尚、貼心的暖男形象高度契合。也正因如此，李易峰在廣告中扮演一位“不僅懂衣服，更能讀懂每個女生”的時尚買手，以此詮釋蘑菇街“我的買手街”品牌定位。

第二、藝人粉絲與品牌消費(fèi)者能否實(shí)現(xiàn)相互補(bǔ)充和轉(zhuǎn)換。我們在站內(nèi)及社交媒體做了大量樣本的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)李易峰的粉絲族群覆蓋的年齡比其他當(dāng)紅小鮮肉更大，即更具國民度。這意味著李易峰的代言合作除了能夠增強(qiáng)粉絲對蘑菇街的好感與粘性，更能夠?yàn)槟⒐浇謳碇苯拥男驴娃D(zhuǎn)換。李易峰第一條代言廣告出街僅五天，蘑菇街便新增千萬用戶。這對一個已有1.3億用戶的app來說實(shí)屬不易。

最后，藝人的作品和推廣活動是否便于被品牌借勢營銷。這一點(diǎn)往往容易被品牌忽視，以為拍個廣告、出席活動就OK了。實(shí)際上，仔細(xì)研究藝人在綜藝欄目、影視作品以及個人推廣活動的規(guī)劃，會非常有利于品牌在日后借勢營銷。以李易峰為例，蘑菇街除了與其就拍攝廣告、形象授權(quán)、線上線下的活動達(dá)成合作之外，還參與了李易峰主演的影視作品內(nèi)容營銷以及綜藝欄目植入，未來還將圍繞時裝周、電影節(jié)等更多高契合度活動開展多維合作。這也是代言人營銷策略新的發(fā)展方向。

段小九：蘑菇街slogan從之前的“我的買手街”轉(zhuǎn)換為“每天至少愛一次”，這里面與公司的戰(zhàn)略或產(chǎn)品方向有關(guān)系嗎？

飯團(tuán)：“我的買手街”是蘑菇街的品牌Slogan，至今也仍然在產(chǎn)品的PC端和移動端開機(jī)視覺中使用。而“每天至少愛一次”屬于李易峰代言campaign的階段傳播主題，主要在代言人電視和平面廣告中應(yīng)用。

對于品牌溝通的核心信息的變更主要有兩點(diǎn)原因：

一是品牌傳播階段不同?！拔业馁I手街”的傳播處于品牌建設(shè)初期，需要清晰的建立“時尚買手第一街”的定位認(rèn)知。經(jīng)過持續(xù)一年的傳播，我們希望通過李易峰代言營銷強(qiáng)化品牌與用戶的情感聯(lián)系，因此會將“每天至少愛一次”作為階段傳播主題。

二是傳播側(cè)重點(diǎn)的變化?！拔业馁I手街”傳播期間，我們希望突出蘑菇街電商部分的特點(diǎn)，而“每天至少愛一次”則更多在向消費(fèi)者傳遞蘑菇街的社交價值。

段小九：蘑菇街的主要用戶都是女性，其實(shí)蘑菇街做營銷，更多地在于女性用戶在溝通？眾所周知，女人是消費(fèi)主力軍，在針對年輕時尚的女性群體，你們有一些什么研究發(fā)現(xiàn)，分享一下。

飯團(tuán)：蘑菇街的營銷就是研究女性、洞察女性、說服女性的一系列過程。從導(dǎo)購社區(qū)到社交電商，我們一直在研究女性的消費(fèi)習(xí)慣乃至價值觀。要說發(fā)現(xiàn)，可以分享我們最新一期代言人整合傳播戰(zhàn)役背后的女性洞察。

女人一生中最重要的有兩件事，一件事是談戀愛，另一件事是買買買。我們發(fā)現(xiàn)，女人的消費(fèi)過程與談戀愛有著驚人的相似之處。哪個女生沒有為錯過了的孤品（愛情）而悔恨過；哪個女生沒有挨過等待的煎熬，為它（他）輾轉(zhuǎn)反側(cè)；哪個女生沒有過一見鐘情，非它（他）不可。對女人來說，人生就是不停的買買買，每一次和商品的遇見都像是一場新的戀愛。

基于這個洞察，我們與agency構(gòu)思了三個小故事。

第一個故事描述了一個身材矮小，很難買到合身的衣服的“零碼女孩”。這個女孩在一個聚會中邂逅了她的Mr.right，這種感覺就像買到了一件合身的零碼小禮服。

第二個故事講述了一個買衣服經(jīng)常會考慮很久的“問題女孩”。經(jīng)常在反復(fù)糾結(jié)和思考中，心愛的衣服就被別人買走了。女孩看上一個男生，卻因?yàn)闆]有果斷出手，心愛的人最終和自己擦身而過。

第三個故事的女主角是買任何東西都要雙份的“double小姐”，單身的她買東西總愛為未來的他預(yù)留一半。正因?yàn)檫@個習(xí)慣，讓她遇到了自己人生的另一半。

當(dāng)我們將這三個故事腳本講述給身邊的女孩子聽時，從她們興奮的表現(xiàn)中，我們感覺這個點(diǎn)找對了！事實(shí)上，在廣告出街之后，非常多的女孩子從廣告中獲得共鳴，從而對蘑菇街產(chǎn)生了情感上的偏好和信賴。

段小九：你認(rèn)為，關(guān)于一個互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌歷程，一般會經(jīng)過幾個階段？或者說需要做到哪些，才能變成一個大眾信任的品牌？

飯團(tuán)：就品牌塑造而言，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司大致可以分為三個階段。

第一個階段是產(chǎn)品營銷階段。這個階段應(yīng)該著力打造具有差異化或獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品力。該階段品牌需要明確的告訴消費(fèi)者一個產(chǎn)品的功能，或者利益點(diǎn)。這個階段品牌高效獲取流量和用戶的渠道在互聯(lián)網(wǎng)上，最常見的做法是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺開展效果營銷并在社交媒體進(jìn)行病毒式營銷。例如最近很火的“小咖秀”，更多是突出某個特別有意思的產(chǎn)品賣點(diǎn)，想盡辦法創(chuàng)造內(nèi)容并形成傳播。之前的“臉盟”、“足跡”都是類似在這個階段的產(chǎn)品。

第二階段是塑造品牌形象階段。這是一個公司從功能性產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變的階段。通常在這個階段，該公司產(chǎn)品已經(jīng)擁有相對穩(wěn)定的商業(yè)模式和比較可觀的用戶，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取流量的效率已經(jīng)不再那么高，同時預(yù)算比較充足。在這個時候，公司需要借助大眾傳播塑造鮮明的品牌形象，并建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和信任。代言人營銷或大型綜藝影視內(nèi)容營銷都是該階段品牌常用的做法。過去的一年時間，蘑菇街正處在這個階段。因此，我們對蘑菇街創(chuàng)意品質(zhì)以及媒介環(huán)境有著非常高的要求。所有消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)以及對品牌內(nèi)容的體驗(yàn)，都是建立認(rèn)知和信任的組成部分。

第三個階段是擴(kuò)大品牌影響力階段。在這個階段，品牌整合線上線下的傳播渠道，利用多種傳播形式與消費(fèi)者溝通，品牌形象與銷售促進(jìn)齊頭并進(jìn)。這個階段品牌已經(jīng)形成了穩(wěn)定的認(rèn)知和影響力。

段小九：蘑菇街營銷這塊，在你看來，Social發(fā)揮了一個怎樣的作用？現(xiàn)在而言，很多人說Social難，微博日趨平淡，微信信息泛濫，你們怎么看待這個問題？對社會化營銷，你認(rèn)為未來的出路可能會在哪里？

飯團(tuán)：如果說品牌廣告、媒體投放是高空作戰(zhàn)塑造品牌，那么social則是地面部隊(duì)，和消費(fèi)者持續(xù)的深度溝通，拉近品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，增強(qiáng)好感。

Social marketing從早期微博盛行到現(xiàn)在日趨平淡，固然有social media粘性逐漸下降的客觀因素，更重要的是品牌過度依賴媒體價值而非創(chuàng)意內(nèi)容。剛有微博的時候，品牌們蜂擁而至，紛紛開設(shè)brand page，購買KOL轉(zhuǎn)發(fā)就認(rèn)為完成了social marketing。當(dāng)微信成為主流社交工具后，KOL推送和朋友圈廣告又層出不窮。但最終能夠引起廣泛關(guān)注與話題的仍然是擅長創(chuàng)造內(nèi)容的品牌。我們在8月份公布代言人李易峰時做了件事，我們將李易峰的Q版形象巧妙的植入到app產(chǎn)品里，當(dāng)用戶離開支付頁面時，李易峰Q版形象會彈出賣萌的和用戶說“真的不買了嗎？”。當(dāng)用戶在購買內(nèi)衣時選擇了比較大的size時，李易峰也會跳出來驚呼“WOW”。當(dāng)女生購買選擇最小號服裝時，李易峰會彈出和用戶說“你就是我的零碼女孩”。這一系列小驚喜，讓李易峰的粉絲自發(fā)的在微博微信上對這個產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行傳播和討論。因此，在看衰socialmarketing這件事上，或許平淡的是品牌的創(chuàng)新能力而不是social平臺本身。

段小九：今年蘑菇街?jǐn)孬@了許多廣告節(jié)獎項(xiàng)，首先恭喜啊，請問你們內(nèi)部怎么看獲獎這件事兒？

飯團(tuán)：現(xiàn)在營銷傳播圈獎項(xiàng)很多，甚至魚龍混雜，我們相對會比較看重一些評審要求更嚴(yán)格，以實(shí)效為評估依據(jù)的獎項(xiàng)。這次獲得多個獎項(xiàng)中我們最看重艾菲獎的青年?duì)I銷類別金獎，因?yàn)檫@個獎是綜合評估品牌在目標(biāo)設(shè)定，策略洞察，創(chuàng)意執(zhí)行到傳播實(shí)效的綜合能力，今年多個金獎銀獎空缺更是證明高標(biāo)準(zhǔn)帶來的高含金量。當(dāng)然對于品牌來說，拿獎肯定不是目的，最根本的還是獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。在這個基礎(chǔ)上可以獲得專家評審的青睞也算是對我們品牌營銷工作很大的肯定。

段小九：假如時光回轉(zhuǎn)，回到你畢業(yè)那年，你現(xiàn)在剛剛?cè)胄袪I銷，你覺得你怎么去學(xué)習(xí)這一行？從你現(xiàn)在的角度來看，給年輕童鞋一些建議。

飯團(tuán)：前段時間朋友圈的廣告人都在轉(zhuǎn)發(fā)一篇“學(xué)會這些你就可以成為營銷人了”的文章。雖然沒有如此夸張，但品牌營銷確實(shí)是個雜學(xué)。如果我剛?cè)胄袪I銷，我會更多去感受生活。因?yàn)槿胄谐跗诘淖约哼^多將時間投入到案例實(shí)踐和營銷方法的學(xué)習(xí)上，而忽略了從生活中獲取廣泛的信息和靈感。其實(shí)無論是產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)者洞察或是廣告創(chuàng)意都需要生活的積累。從現(xiàn)在的角度來看，品牌營銷相關(guān)工作拼的是努力、智力和體力的綜合實(shí)力，因此建議年輕童鞋在努力工作的同時，不要忽略觀察身邊的人或事。放肆的去運(yùn)動、去生活、去戀愛，工作盡情樂盡興。